«Креатив для дальнобойщиков»: почему не сработал студенческий фуд-порн для веган-кафе
"Food porn – это отличный способ взволновать и язвенника, и трезвенника" - говорят на рекламном рынке. Видимо эти азы уже преподают в университетах, потому что студенты для "пробы пера" в рекламе выбрали именно этот провокационный стиль. Далее мы расскажем, почему этот ролик был удален из профиля продвигаемого бренда, а также обсудим с экспертами фуд-порн в рекламе, но пока просто посмотрите ролик, о котором пойдет речь. С чего всё началось? Веган-кафе "Мак и Злаки" в Казани не жалуют. Руководство столкнулось с проблемой нетолерантности к веганам, хотя для города, где уживается множество религий и культур, это по меньшей мере странно. Авторы ролика подтверждают, к веганам относятся как к нездоровым людям, "мясоеды" же, игнорируя кафе, оставляют негативные отзывы. Кстати, об авторах. Постоянными клиентками кафе являются студентки PR-направления Казанского федерального университета, которые, общаясь с директором по развитию кафе Гузелью Магдеевой, сошлись во мнении, что обычно рекламу веганских продуктов показывают "либо в стиле "эко", где все зеленое, свежее, скучное и пресное, либо манифестами". У студентов-креаторов появилась идея добавить немного провокации в этот сегмент рынка, у руководства кафе сомнений на тот момент тоже не было, и они с полной уверенностью решили снимать такой ролик. Марина Филиппова, студентка кафедры связей с общественностью и прикладной политологии Казанского федерального университета, автор идеи: Идея ролика в том, чтобы через сексуальный контекст привлечь внимание к веганству вообще и к кафе в частности. В Казани такого еще не было. Обычно реклама кафе сдержанная, «зожная», а мы через такое видео преподнесли ее смело. Результаты кампании Ролик был выложен в официальные профили кафе в социальных сетях, и пользователи не заставили себя ждать. Мнения ожидаемо разделились. Под давлением пользователей и из-за обилия негативной реакции на ролик руководством кафе "Мак и Злаки" было принято решение удалить ролик. Гузель Магдеева, директор по развитию "Мак и Злаки": Первые минуты после публикации мы постоянно мониторили реакцию зрителей, но росли только просмотры. А потом понеслось: было достаточно много хороших комментариев, но и плохих набралось немало. Я удалила ролик, решив, что мы пока не готовы к такому всплеску эмоций и обсуждений. Возможно, это решение основано только на эмоциях, и спустя время я пойму, что ничего страшного не было. Но мы не крупный бренд, которому такое отношение не в диковинку, мы небольшое кафе в историческом здании в центре города. Мнения экспертов рекламного рынка Sostav показал ролик некоторым представителям рекламных агентств, и у них (в отличие от пользователей соцсетей) проблем со стилем фуд-порно в рекламе не возникло, зато под большим вопросом оказалось качество реализации идеи студентов. Елена Трунова, креативный директор Nectarin : Food porn – это отличный способ взволновать и язвенника, и трезвенника:) Поэтому в рекламе этот жанр просто обязан стать классическим. Другое дело, что в порноиндустрии есть контент качественный и классный, а есть дешевый, и я сейчас не о бюджете. Дешевый контент в рекламе вызывает зачастую много негатива: если 15-летние блогеры могут произвести классное видео, то мы просто обязаны держать высокую планку. В данном случае задумка прикольная, проглядывает самоирония, но реализация ребят слегка подкачала. И все равно удалять видео не стоило – можно было продолжить ироничным ревилом или хотя бы комментарием, который позволил бы свести дискуссию в более шутливый формат. А вообще, веганству пойдет на пользу добавить огоньку, так что let’s make broccoli sexy again :) Дмитрий Изотов, креативный директор Charsky studio : Первый раз фуд-порн я посмотрел поздно, будучи уже зрелым мужчиной. Это было настолько интересное впечатление и яркое наслаждение, что моя уверенность, будто я знаю про еду всё, развеялась. Фуд-порн - это крутое искусство, прославляющее еду. Есть классные примеры в рекламе, которые хочется пересматривать бесконечно, пока просто не начнёшь слюной захлёбываться. Увы, рекламный ролик кафе «Мак и злаки» – это категория amateur в фуд-порно. Очевидно, что ребята старались, и возможно во время съемок было дико весело. Но, к сожалению, результат не отражает позиционирования бренда: «место, где вы точно испытаете гастрономическое наслаждение». Но по сути студенты выполнили свою задачу и привлекли внимание общественности к кафе. Несмотря на скандальность ситуации, реклама удалась, и нестрашно, что молодому бренду она далась через негатив. Для крупного же бренда подобные косяки с пиаром оказались бы губительными. Думаю, что хозяйка кафе поступила правильно, удалив видео после критики. Нужно быть сильной, чтобы публично признавать свои ошибки и отвечать за них. Артем Синявский, CCO Marvelous : Любая вещь может быть сделана двумя способами, хорошо или плохо. Фуд-порн - прекрасный и эстетичный тренд. Но, как и любая вещь, он может быть сделан крайне непрофессионально. Что мы и видим здесь. Я бы не назвал его провокационным, это просто некрасиво и неприятно. ЦА данного ролика - люди, которые не знают, как найти нормальное порно в сети. Соответственно помочь в продвижении кафе он никак не мог. Валентина Загребайлова, старший менеджер креативного департамента Main Target Group : Этот ролик выполнен не в стиле фудпорно, так как акцент в ролике режиссер сделал не на продуктах, их фактуре и эротических ассоциациях или просто невероятной аппетитности и эстетике, а на соблазнительных формах главной героини. В ролике кафе «Мак и злаки» мы видим попытку иронизировать над стилем фудпорн. Молодежь в Казани может воспринять это заведение как эротическое кафе, ролик возможно способен поднять шумиху, но изменить отношение к блюдам меню в лучшую сторону - нет. Наоборот, эти продукты в ролике не вызывают аппетит. Но стратегия точно привлечет нескольких посетителей в заведение - в поисках главной героини. Артём Иванов, креативный директор BBDO Moscow : Перед нами замечательный, редкий экземпляр творчества, которое уже не так часто встречается на просторах сети. Я бы даже сказал - вымирающий вид бестолковой эксплуатации темы секса. Никакой идеи, вкуса, эстетики и чувства меры - образцово-показательная работа! Иван Дергачев, креативный директор The Clients : Термин food porn изначально никакого прямого отношения к эротике или порнографии не имеет. По сути это «вкусная» съемка еды и напитков. Приведенный выше ролик никакого отношения к food porn не имеет. Сочетание студенческого продакшена и креатива уровня плакатов для дальнобойщиков не вызывает никаких желаний: ни сексуального характера, ни к посещению веганского заведения. Если руководство хотело привлечь трафик любой ценой — возможно это удастся. Но найдутся ли среди оценивших видео платежеспособные веганы — большой вопрос. На данный момент руководство кафе занимается разработкой сайта, а также раскруткой страниц бренда в социальных сетях - за них возьмется профессиональный SMM-щик.
