Семь трендов в производстве контента

На прошедшей 15 марта в Москве конференции «ContentSense – контент как продукт» можно было узнать, как разные участники информационного рынка сегодня делают всевозможный контент – тексты, видео, аудио, а самое главное – как его продвигают, пытаясь довести до ушей и глаз читателей, слушателей, зрителей. Корреспонденты «Инвест-Форсайта» побывали на конференции и, обобщив многочисленные прозвучавшие на ней выступления, выделили главные тренды в сфере контент-продакшена. Некоторые эти тренды известны уже давно, а о некоторых стали широко говорить буквально в этом году, но все они определяют лицо современной медиасферы и происходящие в ней изменения. Вне интернета жизни нет Несетевые способы доставки информации практически забыты продвинутыми производителями контента. Бумажные носители информации, эфирное радио и телевидение практически никого не интересуют и не являются объектами обсуждений. Да, медиа за пределами интернета – еще большая аудитория, но в этой области, кажется, не происходит ничего интересного, а единственная участь традиционного телевидения и бумажных газет – постепенно терять долю рынка, уступая конкурентам из «всемирной паутины». При этом сам интернет предстает все более многоликим. Это не только то, что в браузере: он приходит к пользователю через многочисленные приложения – от мессенджеров и соцсетей до собственных приложений отдельных мессенджеров и сервисов. Новость побеждает статью У современного читателя нет времени читать длинные тексты, поэтому наибольшей популярностью пользуются короткие текстовые форматы, прежде всего новостные. У текстовых СМИ именно новости дают большую часть трафика, что приводит к соответствующему перераспределению сил внутри редакций. Кроме того, это приводит к появлению материалов особого промежуточного жанра – напоминающие новости по размерам и лаконичности, но не привязанные к новостной повестке, а просто рассказывающие какую-то занимательную информацию. В Mail.ru такие промежуточные материалы называются «майнинговыми» – видимо, потому что они добывают («майнят») трафик. Пролистывание побеждает чтение Контента, на который мы подписаны, в 10-100 раз больше, чем мы можем прочитать. Поэтому нет времени даже прочесть текст целиком. На конференции приводились цифры: 8 из 10 читателей ограничиваются пролистыванием, читая в среднем 36% слов текста. Это влияет не только на размеры предлагаемых текстов, но и на их оформление. Укорачиваются размеры глав, выделяются их названия, оптимизируются размеры строк и абзацев, самые важные цитаты, цифры и факты выделяются в отдельные врезки – чтобы их можно было прочесть, не углубляясь в основной текст. Подкасты – тренд 2019 года Видеоролики сегодня уже стали важнейшей частью интернет-контента: видеоблогинг превратился в огромную индустрию, между тем как возможности выкладываемых в интернет аудиофайлов-подкастов пока только осваиваются производителями контента. Однако результаты обнадеживают: как говорилось на конференции, подкасты должны стать трендом 2019 года. Главное достоинство подкаста в том, что его можно слушать там, где нельзя смотреть на экран, например: на улице, во время пробежки или прогулки с собакой, или в квартире – как фон во время уборки и готовки. От докладчиков можно было услышать, что сегодня в Рунете присутствует около 500 регулярных производителей подкастов, при этом выпуск профессионального подкаста может обойтись в 15 тыс. рублей. В первых рядах производителей подкастов – радиостанции (запись радиопередачи – готовый подкаст), а некоторые производители позиционируют свою линейку подкастов как радио (проект «Радио Арзамас»). Алгоритмы, великие и ужасные Алгоритмы, обеспечивающие доставку контента до читателей, – соцсетей или такого проекта, как «Яндекс.Дзен» – сегодня стали важнейшим фактором, обеспечивающим популярность контента. При этом понять закономерности их работы нельзя: сами алгоритмы постоянно меняются, а представители систем-распространителей – таких как «ВКонтакте» или «Яндекс.Дзен» – ограничиваются рекомендациями писать интереснее. Контент производят не СМИ Если индустрия СМИ находится в упадке, то огромное количество коммерческих структур (интернет-магазинов, производителей потребительских товаров и услуг и т.п.) осознали, что интересный контент является «аттрактором», способным привлечь трафик на сайт. В итоге в России возникла и развивается большая индустрия бренд-медиа – по сути корпоративных медиа, иногда в форме рассылок по различным каналам, иногда в виде корпоративных блогов, иногда на сайтах. Сам контент может быть напрямую связан с продукцией компании-владельца, но может и не иметь к ней отношения: бывает, бренд-медиа превращается в достаточно полноценное общественно-политическое СМИ, задача которого – привлекать трафик на сайт учредителя. Делать медиа сегодня не очень дорого, но конкуренция на этом рынке зачастую гораздо серьезнее, чем на основном для компании, потому и число «сбитых летчиков» большое. Контент по дружбе Для многих представителей редакций как бальзам на душу были рассуждения редакционного директора Republic Максима Кашулинского. Еще Билл Гейтс сказал, что контент – это король. И у тех, кто сможет хорошо писать и эффективно распространять, будет счастье. Сейчас есть люди, которые в этом сомневаются. Во многом потому, что пытаются заставить короля продавать, и само слово «контент» превращается в токсичное. В медиа не бывает «наполнения», а набор инструкций или текстов под SEO-оптимизацию – еще не медиа. Медиа – друг, у которого нет желания «впарить» что-то читателю и, наоборот, рассказывающий о ценностях, защищающий его интересы. Это сложно и проблематично, но это и отличает медиа от других цифровых площадок. Авторы: Константин Фрумкин, Анна Орешкина