Эффективно и адаптивно: рынок digital audio показал трехкратный рост
Рынок онлайн-аудиорекламы полностью оправдал недавние прогнозы: в 2018 году рекламодатели потратили на этот формат почти в три раза больше, чем в 2017-м. По оценке IAB Russia, объем рынка digital аудио стремительно вырос с 155 млн до 465,3 млн рублей. Эксперты связывают подобный скачок с выходом на рынок онлайн-аудиорекламы Mail.Ru Group, чьи активы могут предложить большой объем инвентаря, со стандартизацией форматов и единой методологией измерений, которые были разработаны в рамках Комитета IAB Russia AUDIO AD. В основу исследования легли данные Digital Box, IMHO , Unisound, Digital Audio (Mail.Ru Group), «Яндекса», «Европейской медиагруппы». При подсчетах учитывалось количество денежных средств, поступивших от рекламодателей или их агентств к селлерам и паблишерам. Стремительный рост формата подтверждает его эффективность, адаптацию и рост популярности на рекламном рынке, отмечают в IAB Russia. По прогнозам специалистов, сегмент продолжит активно развиваться за счет роста интерактивных возможностей, в том числе путем внедрения полноценной системы общения с аудиорекламой посредством голоса. Кроме того, в дополнение к музыке перспективной контентной вертикалью станут подкасты. IAB Global указывает в своем исследовании, что аудитория подкастов представляет собой растущий сегмент эффективных и востребованных на рынке СМИ. В рамках формата происходит нативное, максимально естественное упоминание товара или услуги, что в разы увеличивает эффективность продвижения. Эксперты комитета IAB Russia Audio Ad подтверждают: подкасты — крайне перспективный способ открыть брендам новые возможности коммуникации со своей аудиторией. Поэтому в 2019 году они продолжат разрабатывать индустриальные стандарты измерения подкастов, чтобы определить эффективность размещаемой в них рекламы. Напомним, Dentsu Aegis Network прочит российскому рынку онлайн-аудиорекламы рост до 6,1 млрд рублей к 2021 году, в том числе за счет социальных сетей. Среди драйверов роста эксперты называют проникновение мобильных устройств и прослушивание радио на смартфонах. Ирина Алексеева, заместитель коммерческого директора Mail.ru Group В 2018 году крупные рекламодатели в России впервые осознанно начали включать онлайн-аудиорекламу в маркетинговые стратегии. Годом ранее они преимущественно тестировали формат и проверяли его эффективность для бизнеса. Рост использования аудиорекламы привел к увеличению бюджетов и приближению структуры рекламодателей в сегменте к характерному для зрелого рынка – с высокими долями инвестиций со стороны компаний из FMCG, ритейла и фармы. Текущий год глобально будет годом онлайн-аудио и голосовых технологий, что подтверждают международные игроки рынка. Этот тренд актуален и для России. Бренды адаптируются к голосовой среде – компаниям важно, как потребители воспринимают и транслируют их звуковой образ. Именно поэтому рекламодатели делают особый фокус на онлайн-аудиорекламе – мы уже видим это по динамике размещений в первом квартале. Елена Жандарова, руководитель управления новых продуктов IMHO Самое важное заключается в том, что audio в digital стало «заметным» для рекламодателей. Комитет IAB по digital audio рекламе провел в 2018 году исследование и показал, насколько привлекательной может быть digital-среда для размещения аудиороликов. 34% опрошенных респондентов в возрасте от 18 до 45 лет сказали, что слушают аудио в интернете ежедневно, из них 72% обращают внимание на размещенную в нем рекламу. Из нового можно отметить, что такой формат, как аудиоподкасты, переживает второе рождение и набирает популярность. Сейчас прослушивание аудиоподкастов стоит на втором месте по популярности среди пользователей аудиоконтента. По нашим данным и данным наших партнеров, а это более 80 музыкальных сервисов Рунета с аудиторией 55 млн слушателей в месяц, аудио в интернете в равной степени популярно и у мужчин, и у женщин, они слушают его в дороге через смартфоны и планшеты, на рабочем месте со стационарных компьютеров. Порядка 60% аудитории слушает аудио от получаса до 3 часов в день. Реклама не раздражает слушателей, поскольку в одном «рекламном блоке» всего один рекламный ролик, а 85% респондентов готовы слушать рекламу в обмен на доступ к бесплатному аудиоконтенту. Мария Селиванова, коммерческий директор «Европейской медиагруппы» Рынок digital аудио развивается – это мы можем видеть и по продажам «Европейской медиагруппы». Однако не стоит забывать, что данные как по объемам рынка digital аудио рекламы, так и по его динамике, на сегодня не имеют достаточной доказательной базы. Как участник процедуры оценки, хочу сказать, что результаты пока сыроваты. Цифры в релизе указаны с НДС, в то время как все официальные оценки объемов медиарекламы стандартно даются до НДС. Сами объёмы не подтверждены никаким независимым измерителем, данных мониторинга по digital аудио нет. Нет и адекватной медиаметрии. Хочется верить, что с развитием сегмента эти недостатки будут устранены, и данные по digital аудио станут столь же убедительны и прозрачны, как данные остальных медиасегментов. Михаил Ильичев, председатель Комитета IAB Russia по AUDIO AD, сооснователь Unisound Я хотел бы лично поблагодарить всех, кто принимает участие в работе Комитета IAB Russia AUDIO AD. Мне кажется, нам удалось создать отличную индустриальную площадку для коммуникаций между игроками в сегменте онлайн-аудио, решения общих вопросов, роста и развития формата аудиорекламы. В значительной степени благодаря такой индустриальной деятельности этот формат растет с такой динамикой, которой не было у других рекламных сегментов.
