Конкурс компании Disney в России и СНГ и «Детского мира» больше всего заинтересовал молодых пап

С 1 декабря 2018 по 15 января 2019 года принимались работы на творческий конкурс «Время супергероев» с товарами по франшизе MARVEL. Сейчас организаторы — компания Disney в России и СНГ, сеть магазинов «Детский мир» и агентство Unite — награждают победителей и делятся опытом промо для игрушек. Если недавно вы видели в «Детском мире» импровизированную фотосессию — скорее всего, это были участники конкурса «Время супергероев». По его условиям следовало сфотографироваться с товарами по франшизе MARVEL в любом магазине сети и выложить фото на сайт или в Instagram с хэштегом #МстителиДетскийМир (ничего покупать при этом не требовалось). Призы для авторов самых креативных работ — 30 эксклюзивных игровых приставок PS4 с игрой «Человек-паук», 200 конструкторов LEGO MARVEL Super Heroes и 350 фигурок «Мстители» от Hasbro. Ольга Матвеева, генеральный директор агентства интегрированных коммуникаций Unite: В первую очередь мы хотели привлечь мужчин — это перспективная аудитория для игрушек, потому что мамы ходят в детские магазины в основном за необходимыми покупками, а папы любят баловать детей. Второй нашей целью была молодежь 13+. Так и вышло: среди посетителей промосайта — 57% мужчин, на возрастную группу молодых отцов (25–34 года) приходится 44%, а пользователи младше 24 лет составляют 41%. Мужчины и молодежь ожидаемо оказались инициативными и творческими участниками: помимо фотографий на фоне полок с товаром в руке мы получили много интересных работ от людей, которые надевали костюмы супергероев, исполняли акробатические номера, жонглировали игрушками. Конкурсанты часто обыгрывали сюжеты «Мстителей» и новогоднюю тему. Сергей Пичугин, директор департамента по лицензированию и работе с розницей компании Disney в России и СНГ: Одним из самых эффективных каналов информирования об акции показали себя блогеры. Грамотное размещение анонсов и интеграции в авторские публикации позволили нам выполнить план по охватам на 151%, а пики загрузок фотографий случались четко после выхода блогерских материалов. Мы сделали упор на Youtube — там по сравнению с Instagram более продолжительный и глубокий контакт с аудиторией. При планировании коллабораций важно использовать матрицу, включающую разных блогеров: с большим и меньшим количеством подписчиков, с узкопрофильной и широкой тематикой. Это помогает минимизировать пересечение аудиторий и увеличить число уникальных контактов. Команда проекта делится еще несколькими советами по организации конкурсов и других подобных промоакций в категории игрушек: Механика Чем проще, тем лучше. Если стоит цель привлечь много людей, задания для них должны быть предельно понятны и просты. Заботьтесь об удобстве аудитории — например, принимайте работы прямо в соцсетях, а не на отдельной площадке. Чем сложнее условия и больше этапов конкурса, тем меньше участников дойдут до конца. На каждом шаге будут отсеиваться те, кто что-то неправильно сделал или поленился продолжать. Как понять, что ваша акция действительно проста и доступна? В частности, по низкому проценту отклоненных работ (в нашем случае — 11,6 %). Сроки Анонсируйте до самого конца. Участники обычно активизируются ближе к завершению конкурса, многие подают работы буквально в последние часы (и после дедлайна тоже, но такие заявки уже приходится отклонять). Ничего удивительного: люди долго «раскачиваются», а поджимающие сроки мотивируют ускориться. Для организаторов это значит, что стоит продолжать анонсирование акции, даже когда дело идет к финалу. Например, у нас прием фотографий длился до 15 января, а последняя интеграция с блогером вышла 8-го — и вызвала заметный всплеск активности. Призы Эксклюзив привлекает! Хорошо работает призовой фонд, разбитый на 2–3 категории — дорогой суперприз как имиджевый магнит, средний уровень и много мелких призов (если они гарантированные, то нужна какая-либо модерация для защиты от призоловов). Особую ценность, причем независимо от реальной стоимости, имеют вещи, которые выпущены специально для акции и не могут быть получены из других источников. Мы использовали эксклюзивные приставки с игрой «Человек-паук» — и судя по комментариям к постам о конкурсе, многие участвовали именно ради этого приза.