Александр Конев, NEBO.digital: «Метро создает свое информационное поле, в которое гармонично встраивается и рекламный контент»

Александр Конев окончил Московский институт электронной техники, факультет микроприборов и технической кибернетики. Вырос от менеджера до управляющего розничной сети. Работал в Mail.Ru Group на позиции руководителя отдела маркетинга. С ноября 2018 года — исполнительный директор NEBO.digital. Александр, что повлияло на ваше решение завершить карьеру в Mail.Ru Group спустя шесть с половиной лет работы и перейти в NEBO.digital? В Mail.Ru Group мне действительно удалось многого добиться. Если посмотреть в недалекое прошлое рекламного сервиса, в котором я работал — он сильно шагнул вперёд с точки зрения как объёмов, так и технологий и сейчас конкурирует с такими брендами, как Yandex и Google. На решение о переходе в значительной мере повлияло то, что здесь, в NEBO.digital, передо мной стоят задачи другого уровня — мы меняем рынок Indoor/Outdoor. А что происходит на рынке Indoor/Outdoor сейчас? Какие изменения там назрели? Сейчас на этом рынке всё достаточно архаично, задействовано мало технологий, отсутствуют дополнительные postcampaign-показатели, которые очень важны как клиентам, так и агентствам для оценки эффективности рекламы. Рынок стагнирует, и это подталкивает некоторых игроков к трансформации, хотя многие продолжают жить по старым правилам. Во-первых, необходимо, чтобы схема работы стала прозрачной, агентства могли зарабатывать, а клиент понимал, за что он платит деньги рекламному агентству. Во-вторых, ни для кого не секрет, что уровень рекламной слепоты год от года растет, и чтобы донести информацию до аудитории нужен креатив и комплексность решений. Рекламе придется стать во всех смыслах более технологичной. Кто-то на рынке уже согласился с этими изменениями, кто-то наблюдает со стороны, так сказать, с попкорном, за тем, что произойдёт. Но уже понятно, на волне успеха будут те, кто не боится трансформаций на этом рынке. Компания NEBO.digital готова предложить решения для революции на рынке рекламы? Это скорее не революция, а очень быстрая эволюция: мы последовательно меняем рекламный рынок. Собственно, что такое NEBO.digital. Это платформа по размещению indoor- outdoor- рекламы — как стандартной офлайн, так и digital-рекламы — то есть на экранах, мониторах в тех или иных помещениях. Наша основная задача — сделать размещение прозрачным для всех категорий рекламодателей и обеспечить технический доступ ко всем этим пространствам и носителям. Если говорить о метро, то это стикеры, лайтбоксы и мониторы в вагонах. Но метрополитен не единственный партнер платформы. Уже сейчас с нами сотрудничает наземный транспорт и сети салонов красоты. И это только начало. Рекламодателю не нужно ехать куда-то, созваниваться, договариваться о том, чтобы разместить свою рекламу в этих местах. Он просто заходит на сайт, загружает свои креативы, выбирает настройки, так называемые таргетинги, где он хочет показывать рекламу, в какое время и как долго должна длиться рекламная кампания. В личном кабинете можно забронировать рекламные носители, и там же отслеживать все этапы кампании. К платформе подключены типографии, которые выполнят заказ. Наша большая стратегическая задача — наполнить данными рекламные кампании, чтобы рекламодатели видели и могли оценить их эффективность с помощью различных медийных показателей: охват аудитории, который получился при размещении, стоимость контакта и так далее. Все это поможет оперативно корректировать маркетинговую стратегию. И дальше — больше: мы хотим предоставлять социально-демографические характеристики охваченной аудитории. Мы смотрим в сторону интеграции с партнёрами, чтобы наши рекламодатели могли проводить кроссканальные рекламные кампании. Например, ту аудиторию, которую охватили с помощью наших инструментов, догонять в интернете. Или наоборот. Будем запускать многошаговые коммуникации с клиентом на всем его пути следования из дома до работы и в других местоположениях. Почему метрополитен выбрал в качестве технологического партнёра именно вашу компанию? Метрополитен решил самостоятельно размещать рекламу, в отличие от предыдущих периодов. У коллег есть свой рекламный отдел, определяющий ценовую и скидочную политику на рекламный инвентарь, и сейчас они создали службу, которая занимается доставкой рекламных материалов и поклейкой их в московском метрополитене. Поэтому проводился открытый конкурс на поиск оператора информационно-рекламного сервиса (ИРС) метрополитена, который обеспечил бы такое окно, предоставил бы технологические и маркетинговые услуги для того, чтобы всему рынку было удобно размещать свою рекламу в подземке. И самое главное — чтобы для всех сохранялись единые и абсолютно понятные условия. У нас был большой опыт разработки подобных систем для наземного транспорта, поэтому мы смогли предложить метрополитену ИРС, собранный на основе наших разработок и удовлетворяющий всем требованиям конкурса. В итоге мы выиграли его, став единственными участниками. Возможно, из-за того, что главным условием было сделать именно технологическую платформу, а не стать агентством или селлером рекламных площадей метрополитена. Мы не собираемся останавливаться исключительно на indoor-рекламе в метро, будем расширять сеть партнёров, которые будут предлагать свой инвентарь через нашу платформу. Естественно, мы постараемся сделать так, чтобы форматы были понятными и неразрозненными, под каждого партнёра не нужно было делать отдельный креатив, а рекламодателям было максимально удобно использовать возможности платформы. То есть размещать свою рекламу не только в метро, но и на других площадках. И все это в одном личном кабинете. Аудитория метрополитена — какая она? Насколько оправданы инвестиции в рекламу в метро? Сейчас существует стереотип, что в метро ездит аудитория невысокого достатка, что реклама там размещается непонятно как и невозможно оценить её эффективность. Однако независимые исследования и данные метрополитена говорят о том, что подземка остается одной из крупнейших площадок по объёму аудитории — метрополитеном ежедневно пользуется более 9 млн пассажиров. Ни одна из офлайн-площадок не может похвастаться такими показателями. Если говорить о качестве аудитории, то за последние годы она тоже изменилась. Во-первых, знаменитые московские пробки не оставили выбора бизнесменам и те все чаще пользуются метро, просто потому что это позволяет экономить время. Во вторых, метро становится комфортнее, появляются дополнительные ветки, в вагонах вполне уверенный интернет, что сейчас крайне актуально. Благодаря удобству появляется всё больше разной аудитории, в том числе с высоким доходом. Там присутствует и платёжеспособная и активная аудитория. Метро создает свое информационное поле, в которое гармонично встраивается и рекламный контент. Пассажиры с удовольствием реагируют на рекламу, которая может быть им полезной. Кому-то она может пригодиться в будущем, кому-то прямо сейчас: выйти на станции, чтобы выпить кофе, построить планы на выходные с детьми. Хорошая реклама не навязывает продукт, а предлагает решение. Как вы сотрудничаете с «МаксимаТелеком»? В «МаксимаТелеком» очень хорошая технологическая база, а у нас большая база рекламного инвентаря. Мы можем получить от синергии определённые профиты, как для бизнеса, так и для рекламодателей. Возможны различные пути сотрудничества: кроссканальные коммуникации, нестандартные размещения, оптимизация размещения. В интернете существует технология ремаркетинга, когда тебя тот товар, который ты посмотрел, постоянно догоняет на всех ресурсах. «Утюг-убийца» гоняется за тобой повсюду, несмотря на то, что ты его уже купил - это показатель неправильно построенной рекламной кампании. Такой партнёр, как «МаксимаТелеком», поможет рекламодателям избежать накладок подобного рода. Порядка 70% москвичей регулярно пользуются метрополитеном. При размещении, например, рекламного баннера в интернете, мы не знаем, когда пользователь вернётся на сайт. Он может приходить каждый день, может приходить раз в месяц. В метро же это ежедневное повторение рекламы. Человек начинает запоминать формат, картинку и узнаваемость рекламируемого продукта растет. Мы будем придумывать новые решения: как более точно посчитать аудиторию и оценить ее качество; как улучшить таргетинг. Поэтому нам будет выгодно работать с той же «МаксимаТелеком» — мы увеличим объём инвентаря и в метро, и во всех других наших каналах, придумывая форматы, которые раньше не использовались. Затем мы хотим придумать множество спецпроектов, объединяющий разных рекламодателей. Например, одновременно свои продукты предложат застройщик и банк, выдающий ипотеку. Вероятно, это будет общее брендирование и создание интересных игровых моментов, которые раньше мало применялись. Это позволит в разы улучшить эффект рекламных кампаний и для банка, и для застройщика. Ещё одно ключевое направление развития — синергия с digital-продуктами, чтобы реклама одновременно была в вагонах и мобильных телефонах одного и того же пользователя. Представьте, человек слушает радио, у него включается аудиореклама, одновременно он видит в вагоне листовку этой компании, а на выходе из метро - видеоролик. Несколько видов рекламной коммуникации отложатся у него в памяти. Однако наша задача не перегрузить рекламой, а дать максимально полезную информацию. То есть таргетинг должен стать практически индивидуальным. Как будет работать маркетплейс NEBO.digital? В рамках нашего маркетплейса мы не будем ограничиваться подключением только рекламных партнёров, мы будем привлекать и других участников рекламного рынка. Это будут исполнители — дизайнер, креативщики, службы доставки и прочие. Какие-то дополнительные направления по аудированию размещённой рекламы, по оценке показателей — словом, всё, что будет полезно нашим рекламодателям, чтобы они могли в рамках одного окна заказать комплексную услугу, не выходя из своего офиса или дома, не отвлекаясь от своего компьютера или мобильного устройства. Не исключено, что возникнут какие-то истории с дополненной/виртуальной реальностью. Мы уже коммуницируем с игроками этого направления. AR/VR— это не только модно, это вовлекает аудиторию и даёт продолжительный контакт с потребителем.