Юлия Дяченко, Digital Audio: как относятся к онлайн-аудиорекламе рекламодатели за рубежом
В 2018 году количество новостей о событиях в сфере музыкального стриминга и голосовых технологий просто зашкаливает. В США уже у каждого пятого человека дома стоит «умная колонка», эксперты единогласно прогнозируют, что к 2020 году половина всех поисковых запросов в мире будут голосовыми, в России появилась собственная колонка с голосовым ассистентом от Яндекса (а всего Алисой пользуются уже 30 млн человек), своего голосового ассистента также планирует разработать Mail.Ru Group, крупнейшие стриминговые сервисы Spotify и Tencent Music провели IPO. Голос становится мэйнстримом, в самом ближайшем будущем экраны будут нужны всё реже, а брендам придётся адаптироваться к эпохе voice first, когда упаковка и место на полке в качестве основных драйверов продаж уступают место соответствию характеристик товара наиболее типичным поисковым запросам и тому, насколько звуковой образ бренда (название, слоган, фирменный джингл) откладывается в сознании потребителей. Поэтому взгляды рекламодателей и рекламных агентств всё чаще обращаются к возможностям аудиорекламы. В США рынок онлайн-аудиорекламы растёт быстрее, чем рынок digital-рекламы в целом. Sostav уже писал о недавнем исследовании Mediascope, которое измерило потребление аудиоконтента и отношение к онлайн-аудиорекламе в России. А как сами рекламодатели относятся к этому формату? Юлия Дяченко, коммерческий директор агентства Digital Audio (самый крупный селлер онлайн-аудиорекламы в России, реализующий возможности социальных сетей Mail.ru Group – «ВКонтакте», «Одноклассники», «Мой мир», а также музыкального приложения «Boom») делится результатами исследования «The rise of the digital audio advertiser», проведённого компанией MTM по заказу Global* с ноября 2017 г. по февраль 2018 г. в Великобритании. Британский рынок онлайн-аудиорекламы более зрелый, чем российский, поэтому выводы рекламодателей и агентств можно иметь в виду как некое видение на ближайшее будущее сегмента у нас. Исследователи опросили более 200 руководителей среднего и высшего звена (генеральные директора, директора по маркетингу и стратегии, управляющие партнёры) об их восприятии онлайн-аудио и роли, которое оно играет в их стратегии и медиапланах. Кроме того, с 12 топ-менеджерами из ведущих агентств (Amplifi, Havas, Mediacom, OMD) и крупнейших рекламодателей (eBay, TalkTalk) были проведены глубинные интервью, некоторые цитаты из которых приведены вместе с количественными результатами. Преимущества аудиорекламы Сегодня люди взаимодействуют с рекламой практически непрерывно – дома, по пути на работу, во время работы. Визуальное восприятие перегружено, в результате значительная часть рекламы проходит мимо сознания – мы не обращаем на неё внимания так же, как и на другие процессы вокруг нас, которые не несут нам прямой угрозы или пользы. Это защитные механизмы мозга, отработанные веками и позволяющие человеку жить сбалансированной жизнью, не реагируя на каждый стимул извне. При этом аудиальный канал поступления информации загружен в меньшей степени, особенно если человек искусственно ограничивает этот поток наушниками. В такой ситуации контакт с рекламой проходит эффективней. «В этом есть некий элемент тайной приобщённости, когда люди разрешают вам попасть в ограниченную и даже интимную среду во время прослушивания своей любимой музыки в наушниках. Многие рекламодатели понимают это, они могут вести диалог с потребителем персонализированно и получать гораздо более вовлечённую аудиторию», – говорит Том Коар, руководитель департамента аудио OMD. 86% участников проведённого опроса уверены в том, что реклама в онлайн-аудио – отличная возможность коммуницировать с потребителем тет-а-тет. Традиционное радио никто не собирается сбрасывать со счетов, но в рекламе в онлайн-аудио агентства видят больше возможностей. 87% респондентов считают, что онлайн-аудио органично интегрировано в повседневную жизнь и хорошо сочетается с другими занятиями. Том Коар: «Радио всегда хорошо работало, когда надо было застать людей в движении, и мы всегда это использовали. Онлайн-аудио выводит это на новый уровень, и вы интегрируетесь в большее количество контента, который люди потребляют в течение всего дня». Немаловажно и то, в каком настроении находятся люди в тот момент, когда они контактируют с рекламой. Музыка погружает в состояние повышенной восприимчивости и стремления к получению удовольствия – это эффект нейромедиатора допамина, который выделяется в организме при прослушивании любимых треков, вызывающих эмоциональных отклик. Это чувствуют и участники исследования МТМ: 74% опрошенных считают, что digital audio имеет высокую вовлечённость слушателей. Digital audio – один из немногих медиа-каналов (наряду с OOH), позволяющий достичь людей, которые чем-то заняты и одновременно вовлечены в коммуникацию с вами, вы можете обратиться к ним, когда они чем-то наслаждаются, и это невозможно сделать никаким другим способом и никаким другим медиа. Охват Количество «стримеров» – людей, слушающих потоковое аудио, растёт год от года. 86% респондентов замечают, что онлайн-аудио слушают больше людей, чем раньше. При этом развитие музыкального стриминга не привело к тому, что люди переключились с прослушивания радио на онлайн-аудио, и это также видят агентства: «Общая аудитория аудиорекламы выросла за счёт digital audio – она не перетекла из эфирного радио. Поэтому, если вы сможете найти правильный баланс между потребителями онлайн-аудио и традиционного радио, вы охватите бОльшую аудиторию, которая потребляет аудиоконтент» – с утверждением, что формат digital audio позволяет увеличить аудиторию, согласны 84% участников исследования Таргетинг Онлайн-аудиореклама является гибридом рекламы на радио и в digital, при этом у digital она берёт один из лучших инструментов – таргетинг. Это ценят клиенты – вот что говорит директор по маркетингу британского оператора связи TalkTalk Дэвид Парслоу: «Digital audio даёт отличные возможности таргетинга. С точки зрения донесения идеи, мы можем целиться в нашу аудиторию конкретным рекламным сообщением, при этом мы знаем, кто его получит, в какое время дня и что он при этом слушает». Агентствам таргетинг позволяет выстраивать омниканальные взаимодействия. «Нас привлекает возможность комбинировать онлайн-аудио и ООН-рекламу, которые «говорят друг с другом». Например, мы можем применять гео-таргетинг и давать аудиорекламу магазина, когда потребитель проходит мимо, это кроссплатформенная коммуникация, и она восхищает!», – говорит Чарли Йейтс, партнёр, Mediacom. Хорошие возможности для таргетинга у формата digital audio отмечают 81% опрошенных. За таргетингом следует креатив – относительно невысокая стоимость производства рекламных материалов в аудиорекламе позволяет вести нацеленную кампанию. «Если у вас есть конкретное сообщение, digital audio даёт вам техническую возможность динамического креатива: персональное сообщение определённому человеку в определённое время дня, 46 000 версий одного ролика», – говорит представитель агентства. Возможность динамического креатива делает digital audio привлекательным форматом для 78% участников исследования, а некоторые выделяют это в качестве решающего фактора. «Основное преимущество digital audio – это то, что с таргетингом можно увязать креатив. Мы можем быть уверены, что наш креатив абсолютно подходит нашей аудитории», – утверждает Джеймс Вайнберг из агентства m/SIX. Новый тренд Одна из тенденций последних пары лет – постепенный переход к «голосовой эре»: развитие «умных помощников» (таких, например, как Siri у Apple и Alexa у Amazon) подталкивает нас к тому, что вскоре какую-то часть времени человек будет проводить в сети вообще без использования экрана – уже сейчас значительная часть поисковых запросов, простых команд и даже совершение онлайн-покупок производится голосом. Это означает, что рекламное взаимодействие надо адаптировать под новую реальность, и наиболее продвинутые рекламодатели и агентства осознают это. 79% респондентов считают важным суметь достичь своей аудитории через устройства с голосовым управлением, а 68% собираются создавать рекламу специально для этих устройств. Флора Уильямс, эккаунт-директор агентства Vizeum: «Голосовое управление повлияет на то, как бренды осознают себя в аудио-среде, и им необходимо будет создавать свой звуковой образ». Что с ценой? Digital audio – пока не такой испытанный формат, как, например, баннерная реклама или онлайн-видео, поэтому внимание к его экономической целесообразности повышенное. «Мы всё ещё знакомимся с форматом digital audio, но вовлечённость и другие бренд-метрики значительно выше, чем, например, в пре-роллах video-on-demand», – говорит Рич Холл, руководитель исследований Havas Media Group. 84% участников опроса уверяют, что доля digital audio в их медиапланах будет расти, а 80% собираются увеличить расходы на рекламу в сегменте digital audio по сравнению с прошлым годом. «Клиенты очень скрупулёзно относятся к своим бюджетам и ищут рекламу, которая работает. Если вы используете digital audio и достигаете людей релевантной рекламой, и можете доказать, что это работает на 15% эффективней, тогда это хорошая инвестиция. Даже если реклама стоит на 5% дороже, это оправданно», – делится Клэр Питерс, исполнительный директор и руководитель планирования Manning Gottlieb OMD. Проблемы Хотя рекламодатели и агентства солидарны по поводу перспектив формата digital audio (77% верят, что он будет обязательной частью любого медиа-микса к 2020 году), на текущий момент отрасль не приняла его полностью. Результаты исследования МТМ выявили три проблемных области: непонимание потенциала формата в области креатива, непонимание того, как онлайн-аудио может совмещаться с другими каналами (в частности, с радио) и вопросы измерения эффективности digital audio в медиа-миксе (ROI и модель атрибуции). «Я не помню случая, чтобы ко мне пришёл клиент и сказал: «У меня есть аудиоролик, что вы можете сделать с ним с помощью digital?» Такого не было, но так должно быть», – рассказывает основатель агентства Agenda21 Пит Роббинс, имея в виду, что клиенты не используют такие возможности, как 3D-звук, аудиобрендирование (ассоциирование продукта с определёнными звуками) и творческие идеи на основе персонализированности обращения. Впрочем, некоторые клиенты пытаются реализовать потенциал – директор по маркетингу eBay Гарет Джонс рассказывает о своём опыте: «Мы выслали специальные брифы нашему креативному агентству, чтобы они подумали о возможностях 3D-прослушивания: как мы можем использовать погружённость людей в онлайн-аудио? Ведь 75-80% людей слушают его в наушниках». Несмотря на внешнее сходство рекламы на радио и в онлайн-аудио, эти форматы должны не заменять, а дополнять друг друга. Пока это понимают только те рекламодатели и агентства, которые уже имеют опыт размещения в онлайн-аудио: «Мы используем digital audio для поиска дополнительной аудитории, её пока сложно измерить, но скоро у нас будет для этого мощный инструмент. Также здесь есть элемент креатива – как доносить сообщение своей аудитории более совершенным образом, используя в том числе возможности наружной рекламы, баннеров и т.д. Digital audio это больше, чем просто придаток радио», – говорит Чарли Йейтс из Mediacom. На фоне других, более старых форматов цифровой рекламы (баннеры, VOD, digital OOH), онлайн-аудио пока страдает недостатком измеримости его вклада в окупаемость кампании. «Сложно что-то сказать про ROI аудиорекламы, поскольку это часть медиа-микса, а так как это новый канал, пока существует немного эконометрических исследований, чтобы корректно его измерить», – сетует Том Коар из OMD. С ним согласен Джеймс Вайнберг из m/SIX: «Digital audio – более дорогой формат, потому что он более таргетированный и премиальный, и захватывает другую часть аудитории. Рекламодатель готов за это платить, но у нас нет убедительной информации о ROI. Мы должны её видеть!» Заключение Авторы исследования делают несколько выводов по поводу востребованности и перспектив digital audio для рекламного рынка Великобритании: Формат даёт рекламодателям новый потребительский контекст – он органично вписывается в повседневную деятельность потребителей и отлично дополняет другие активности. Рекламодатели и агентства ценят онлайн-аудио за высокую вовлечённость пользователей и возможность обратиться к ним один-на-один. Digital audio привлекателен за счёт новых опций, включая усовершенствованный таргетинг, возможность применения динамических креативов и аукционных закупок. При всём этом формат должен развиваться, закрывая те пробелы, к которым на текущий момент есть претензии со стороны клиентов – в частности, измеримость вклада в окупаемость инвестиций. Также необходимо развивать образовательную функцию – потенциал аудиорекламы не полностью осознаётся. Юлия Дяченко, коммерческий директор агентства Digital Audio: «Формат рекламы в онлайн-аудио в России начал набирать обороты к концу прошлого года, а сейчас это уже достаточно зрелый сложившийся рынок. На наших площадках уже размещаются около 75% топ-рекламодателей, а их структура по товарным категориям начинает повторять структуру digital-рекламы в целом. При этом и преимущества, и проблемы, обозначенные в исследовании британских коллег, актуальны и у нас. Потенциал онлайн-аудио используется рекламодателями не в полной мере, поэтому мы стараемся максимально информативно рассказывать о нём рынку и показывать best practice из области зарубежных кейсов. Онлайн-аудио впереди ждёт такой же бурный рост, как онлайн-видео несколько лет назад, поэтому те, кто уже сейчас осознают для себя его преимущества и научатся коммуницировать со своими потребителями в звуковой среде, окажутся на коне».
