Имя собственное: почему в России редко используют личные бренды

В 2017 году группа ученых опубликовала в American Economic Review исследование под названием Eponymous Entrepreneurs. Она попыталась выяснить, действительно ли компании, названные в честь основателей, более успешны. Чтобы проверить гипотезу, авторы собрали финансовые данные 1,8 млн европейских компаний с 2002 по 2012 годы. Из них 19% фирм были названы именами основателей. Эффективность бизнеса определялась с помощью расчета доходности. Оказалось, что средняя доходность таких компаний составляет 7,8%, а то время как у остальных она приближается лишь к 4,8%. В англоязычной версии Wikipedia есть список List of companies named after people, в который вошли не менее 900 известных в мире компаний. История большинства из них насчитывает даже не десятки, а сотни лет. Россия в нем представлена лишь несколькими фамилиями советских ученых-авиаконструкторов. Никакого отношения к бизнесу деятельность Яковлева, Туполева или Сухого конечно не имела, тем не менее их имена обеспечили успех этим именам-брендам. От Елисеевского гастронома до 1990-х В истории России было несколько периодов, которые сильно повлияли на такое экономическое явление, как предпринимательство. До революции русские деловые люди тоже, подобно западным коллегам, с гордостью размещали свои имена на вывесках. Помимо Елисеевского магазина были Фабрика Бутенопов, Небогатовский завод, Торгово-промышленное товарищество Сапожниковых, Ткацкие мануфактуры Зиминых, Книжный магазин Пиотровских, табачная фабрика «Братья Шапшал» и много других фамильных бизнесов. После революции в России наступил период запрета на частную собственность и коммерцию — в СССР на протяжении 70 лет люди строили социализм, и предпринимательство прочно ассоциировалось с преступной деятельностью. И только в начале 90-х, с развалом Союза, вновь появились коммерсанты. Некоторые из них, преодолев все трудности зарождения капитализма в стране, стали известными, состоявшимися и состоятельными людьми. Кому-то даже сильно в этом помог личный бренд. Но только тем, кто имел смелость громко заявить о себе. Особого смысла развивать в 90-х бренд по собственным именем в России не было — потребителя, еще вчера жившего в закрытой стране, интересовали преимущественно импортные товары. Поэтому российские предприниматели ловко мимикрировали под западных производителей, придумывая псевдоитальянские, немецкие и американские наименования. К тому же развитию личного бренда не способствовала и криминальная обстановка 1990-х. Уже тогда зародилась негласная концепция «деньги любят тишину». Люди предпочитали зарабатывать без лишнего шума, чтобы отвести опасность и не привлекать внимание бандитов в малиновых пиджаках и «оборотней в погонах». Постепенно ситуация менялась, однако страх остался. Разве могут поднимать настроение бизнес-сообществу резонансные уголовные дела? Достаточно вспомнить, чем закончилась история успеха одного из самых ярких предпринимателей современной России основателя «Евросети» Евгения Чичваркина или крах парфюмерной империи «Арбат Престиж» в конце 2000-х. Палка о двух концах Помимо исторически обусловленных рисков, которые не прибавляют популярности личному бренду в России как маркетинговому ходу, существуют еще и социальные. У части общества до сих пор не развеялся в сознании негатив к предпринимателям, связанный с установкой, что «в России большие деньги честный человек заработать не может». В таких условиях человек, решивший связать развитие компании с собственным именем, во-первых, должен быть уверен в стабильности своего бизнеса, во-вторых, оптимистично смотреть на будущее, и в-третьих, обладать западным типом мышления – когда ты уверен, что создаешь некую империю, которая должна ассоциироваться с твоим именем. Такие предприниматели не боятся рисковать и даже неудачу конвертируют в пиар. Для России, где любой провал становится поводом для осуждения, это уникальная компетенция. Напротив, личный бренд на Западе складывается из серии ошибок, которые с течением времени превращаются в экспертизу и ценный опыт. Новичкам в бизнесе часто приходится раскручивать личный бренд от безысходности. Например, когда я сам начинал дело, меня никто не знал, доверия не было. Чтобы раздобыть инвестиции на разработку IT-решения, оборотку в гаджеты, адаптацию продукта в России и многое другое, нужны были деньги, а кто их даст неопытному стартаперу? Решением стали публикации в ЖЖ и соцсетях, постепенно я стал заметен для СМИ, инвесторов и даже чиновников. Известность помогала решать рекрутинговые проблемы — привлекать сотрудников с нужными компетенциями. Выгода от личного бренда была ощутима, он начал приносить дивиденды. Когда я запускал другой проект, предлагающий успешным людям пожить на необитаемом острове в формате «Последнего героя», то был уже известен. Как и раньше, это помогало в продвижении бизнеса, но лишь до определенного момента — пока у проекта не возникли сложности. Тогда личный бренд стал угрозой: «били» меня, так как воспринимали как лицо проекта, а не первоисточник проблем (банк и инвестора). Дать имя — значит рискнуть Казалось бы, 1990-е остались в прошлом, а статистика показывает, что с 2013 года количество уголовных дел «экономической направленности» в России только растет. В 2017 году, как утверждал в своем докладе бизнес-омбудсмен Борис Титов, было зарегистрировано свыше 260 000 таких преступлений. Но 80% уголовных дел даже не доходит до суда. При этом деятельность компаний в период расследований постоянно нарушается обысками, допросами, изъятием документов и техники. То есть «кошмарить» бизнес продолжают по-прежнему. А по данным ВЦИОМ, барьерами для открытия бизнеса в России люди по-прежнему считают бюрократию и административное давление. Желание развивать личный бренд в таких условиях возникает разве что у тех предпринимателей, которые не боятся рисковать, привыкли постоянно адаптироваться к некомфортным для ведения бизнеса обстоятельствам. И такие люди есть. Вадим Дымов, Олег Тиньков, Евгений Касперский, Аркадий Новиков, Борис Александров сознательно называют компании своими именами, чтобы персонализировать бизнес, сделать его ближе для покупателя и тем самым гарантировать качество продукта. Другие предприниматели: Федор Овчинников из «Додо Пицца», Михаил Гончаров из «Теремок», Евгений Демин из SPLAT — использует свое лицо как эффективный инструмент маркетинга, пытаясь выстраивать контакт с потребителем через блог, посты в Facebook и письма из упаковки. А личный бренд таких бизнесменов, как Андрей Трубников (Natura Siberica, «Бабушка Агафья»), Владимир Мельников («Глория Джинс»), Илья Сачков (Group-IB), Аркадий Волож («Яндекс») и вовсе формирует сам продукт. Предпосылки к тому, чтобы в России личный бренд, как и на Западе, стал популярным инструментом, все же есть. Хотя бы потому, что меняются социальные факторы: сегодня к малому и среднему бизнесу, по данным ВЦИОМ, положительно относятся 90% россиян, а к крупному — 67%. Хотя одного этого все-таки мало — важно, чтобы изменилось отношение государства к бизнесу как к особой экономической категории. Если предпринимателей перестанут воспринимать лишь как объект для раскулачивания и источника пополнения бюджета, то «выйти из тени» и стать официальным лицом российского бизнеса захотят многие коммерсанты, которые пока предпочитают не создавать шума вокруг своего имени. Читайте также Как хорошая легенда повышает стоимость бизнеса Пагубное влияние. В каких случаях от личного бренда больше вреда, чем пользы