Кейс Samsung Youtube TV: проект на стыке музыки и контента
SamsungYoutubeTV – один из самых популярных брендированных каналов российского YouTube. Специально для него коллаборация агентств создавала уникальный контент - музыкальные клипы, вдохновляющие документальные видео и даже фильм 360. Всё это было снято на смартфон Samsung Galaxy Note 8. Платформа Samsung Youtube TV существует с 2016 года и на протяжении уже почти трех лет успешно реализует нестандартный контент для поклонников бренда и, конечно, качественной рекламы. Цель проекта Формально, основное намерение маркетинга Samsung заключалось в ненавязчивом продвижении продуктов бренда, в частности - смартфонов серии Galaxy. Но не менее важно было сформировать лояльность пользователя как потенциального потребителя и завоевать доверие аудитории, которая будет возвращаться на канал за хорошим контентом. В 2015 году официальный канал Samsung на Youtube стал лидирующим по количеству подписчиков среди всех каналов коммерческих брендов в России. Его аудитория постоянно росла, а вместе с ней росли и требования к содержимому. Разработкой новой стратегии продвижения YouTube-канала Samsung (теперь уже Samsung Youtube TV) и реализацией его проектов занимались агентства Cheil, Zebra Hero, а также компания Red Pepper Film. Екатерина Смыгина , Strategic Alliances Director Cheil Russia: Помогать бренду возглавлять рейтинг – большой и интересный challenge для нас. Нужно сделать не менее круто по сравнению с предыдущими сезонами и самое важное – найти тот самый восходящий тренд, который действительно выстрелит. Андрей Пауков, креативный продюсер Zebra Hero: Мы очень рады, что после успешного запуска Samsung YouTube TV в 2016 году клиент принял решение продолжить работу с нами. В новом сезоне мы постарались не изменять базовой концепции канала — делать не рекламу, а контент, который будет интересно смотреть зрителям. Идея В компании Samsung признаются, главным ориентиром на новый флайт проекта стало поколение миллениалов, коммуникация которых неизбежно завязана на фото- и видеоконтенте. Елена Подольская, маркетинг-менеджер Samsung Mobile: Создавая флагман, мы старались вдохновить пользователей забыть об ограничениях и всегда стремиться к большему. Galaxy Note позволяет делать вещи, с которыми не справятся обычные гаджеты: снимать, как профессиональный фотограф, сохранять рукописные заметки, играть в самые требовательные современные игры… Именно поэтому мы решили – а почему бы не представить Note в роли кинокамеры? Так появилась идея проекта - клипы, снятые на Galaxy Note. Поколение миллениалов – это поколение креаторов, они общаются с помощью фото и видео и 24/7 365 дней в году создают собственный контент, запечатлевая миллиарды моментов с разных точек зрения. В Samsung добавляют, проект #DoWhatYouCant на Samsung Youtube TV – это квинтэссенция эпохи креаторов. А также отмечают - для создания уникального искусства не обязательно иметь огромные бюджеты и дорогие камеры, достаточно смартфона, смелости и вдохновения. Данил Голованов, креативный продюсер, основатель Red Pepper Film: Наша цель – не столько демонстрация технических качеств необычной камеры, сколько создание и развитие целой индустрии «клипов на смартфон». Хоть у нас и не было опыта съемок на телефон, мы хотели показать, что творческая мысль, упорство и нестандартный подход являются ключевыми качествами для создания креативного контента. Бюджет и крафт уже не имеют такого большого значения. Поэтому проект был интересен только смелым и амбициозным музыкантам и режиссерам. Зато после выхода клипов в наш продакшн стало поступать огромное количество обращений от музыкальных групп и лейблов с предложением снять клип на телефон для них. Теперь мы очень надеемся на продолжение всей этой истории. Этапы проекта Изначально проект был разделен на три составляющие: музыкальные клипы; документальные фильмы; фильм в формате 360. Екатерина Смыгина , Strategic Alliances Director Cheil Russia: Думая над контентом нового сезона Samsung Youtube TV, мы отталкивались от нескольких вводных. Во-первых, основная потребность аудитории – получение необычного, нестандартного, нового опыта, приносящего яркие эмоции. Во-вторых, мы хотели выйти за рамки рекламы, наша коммуникация должна была выглядеть максимально нативно. В итоге ставка была сделана на музыкальные клипы – результаты коллабораций именитых артистов и неизвестных молодых режиссеров, снятых на смартфон, и вдохновляющие документальные видео. Реализация проекта Весь креатив внутри клипов разрабатывался совместными усилиями режиссеров, музыкантов и представителями агентств - Zebra Hero, Cheil Russia, Red Pepper Film. Режиссерами проекта выступили Валерия Гай Германика, Иван Соснин, Анджей Гавриш, Андрей Пауков, Юлия Майорова, Павел Сидоров и Михаил Коротеев. Съемки проходили в Москве, Сочи, Санкт-Петербурге, Бангкоке и Нью Йорке. Музыкальные клипы Во время развития клиповой части креаторам пришлось составить шорт-лист по музыкантам и режиссерам. И для тех, и для других проект стал своеобразным челленджем, ведь их основная задача была – снять профессиональные и качественные клипы, но на мобильный телефон. Данил Голованов, креативный продюсер, основатель Red Pepper Film: Клиповая история нам понравилась как продакшену, ведь клипы необходимо было снять на смартфон. Поэтому мы решили сделать это с профессиональными режиссерами и музыкантами высокого уровня. У нас родилось семь единиц контента, производство было разбито на 4 месяца. Каждый клип релизился раз в две недели и не обладал каким-то определенным KPI по посеву. В агентстве Cheil вспоминают, в связи с присутствием в проекте крупных артистов со сложным гастрольным графиком, им приходилось подстраиваться под разные каналы коммуникации и менять форматы контента на лету. Например, один из последних клипов («Новогодняя» - Антоха МС/ Иван Дорн) был снят за 1 день, 30 декабря, и размещен 31го, при этом само видео сделано в вертикальном формате Instagram Stories, а герои снимались одновременно в разных частях света, России и США. Проект активно освещался в профильных и развлекательных СМИ, часть клипов попадало и выигрывало различные музыкальные и рекламные фестивали, например, клип для группы "Мгзавреби" «Пообещай» режиссера Ивана Соснина попал в селекцию Berlin Music Video Awards, а также выиграл несколько рекламных фестивалей, включая ADCR, и даже IPhone Film Festival, что вызвало дополнительный общественный резонанс и новую волну публикаций о проекте. Документальные фильмы В кампанию #DoWhatYouCan’t («Выходи за рамки возможного») вошла серия короткометражных документальных фильмов, раскрывающих философию бренда Samsung. Главные герои фильмов не привыкли останавливаться ни перед какими препятствиями на пути к мечте, их объединяет желание бросить вызов физическим ограничениям и достичь того, к чему они стремились. Андрей Пауков, креативный продюсер Zebra Hero: Нам очень хотелось попробовать себя в этом жанре и рассказать истории об уникальных людях, которые делают невозможные вещи. К счастью, это очень удачно совпало с коммуникацией бренда #DoWhatYouCant. Например, в фильме "Глубина" российский фридайвер Алексей Молчанов рассказывает очень личную историю и устанавливает и мировой рекорд — ныряет на 130 метров на одном вдохе. При погружении его легкие сжимаются до размера яблока. Этот фильм получил золотую награду на фестивале ADCR в этом году. Фильм в формате 360 Агентство Zebra Hero решило использовать популярный в последнее время формат 360 для погружения зрителя в детективную историю. Расследование в формате 360 вел блогер и стендап-комик Данила Поперечный. Андрей Пауков, креативный продюсер Zebra Hero: Самый необычный для нас опыт на этом проекте — интерактивный детектив с Даней Поперечным в главной роли о загадочном убийстве в баре. Мы использовали особенность формата 360, чтобы все желающие тоже участвовали в расследовании. Зрители могли крутить камерой, искать улики и даже самостоятельно раскрыть ещё одно преступление. Зрителям этот формат тоже приглянулся, это можно видеть по количеству лайков и комментариев. Продвижение и результаты Екатерина Смыгина , Strategic Alliances Director Cheil Russia: В день размещения клипов на Youtube видео дополнительно распространялись во "ВКонтакте" и Facebook. Благодаря необычности проекта они были замечены крупными новостными изданиями, чьи публикации обеспечили нам дополнительный охват за пределами социальных сетей. Важным каналом коммуникации были блогеры, которые не только выступали в качестве источника информации о проекте (размещали ролики с реакциями на просмотр наших видео), но и принимали непосредственное участие в съемках. Елена Подольская, маркетинг-менеджер Samsung Mobile: Сказать, что результат привел нас в восторг – ничего не сказать. Клипы и короткометражные фильмы, снятые на Galaxy Note - самостоятельные произведения искусства, современные и актуальные для нашей аудитории. Наше доверие к партнерам оправдалось на 100%, и нам не терпится увидеть, какие еще плоды принесет это сотрудничество. Ведь у нас одинаковый подход к делу. Данил Голованов, креативный продюсер, основатель Red Pepper Film: Для нас этот проект был своеобразным челленджем, после которого мы окончательно поняли, что сможем обьединить креативные ресурсы и продакшн в новую и интересную компанию. После таких проектов в рекламу не возвращаются. Андрей Пауков, креативный продюсер Zebra Hero: Большое спасибо бренд-команде Samsung за доверие и смелость. За то, что не просили ставить логотипы по фону и одевать всех в цвета бренда. И конечно, нашим партнерам Cheil и Red Pepper Film — такие сложные проекты приятно делать в коллаборации. Состав творческой группы: Samsung (клиент) Red Pepper Creative | Cheil | Zebra Hero (агентства - креатив, продакшн) Creative Director: Danil Golovanov, Ivan Sosnin, Mitya Usov Art Director: Julia Uzkih Producers: Yana Shmailova, Alex Khomich, Julia Gudkova, Liza Korovina, Lena Chigvinceva, Lena Podolskaya, Andrey Paukov, Danil Golovanov, Tanya Chebko, Katya Kostiukova, Julia Friscone-Gavriss, Kirill Verkhozin, Artem Tsaregorodcev, Lena Samoilova Directors: Valerya Gay Germanika, Ivan Sosnin, Andrey Paukov, Anjey Gavriss, Mika Kooroteev, Pavel Sidorov, Julia Maiorova
