«Когда встал вопрос о позиционировании бренда, мы просто спросили клиентов, как они воспринимают наш бренд и продукт»
По данным аналитиков, спутниковое телевидение Телекарта есть в каждой 20 российской семье. В прошлом годуОрион подключил своего трехмиллионного абонента. А вот Sostav за последние 5 лет, с момента кампании с Леонидом Якубовичем, о какой-либо вашей рекламной активности не слышал. Как розничная компания живет без рекламы? Каким образом выпривлекаете новых абонентов? Мы не живем совсем без рекламы. Точнее было бы сказать, что Орион живет без больших дорогостоящих рекламных кампаний федерального уровня, здесь вы правы. Тому есть ряд объективных причин. Это сознательная позиция? Мария Жилина: Сознательно выбранная в заданных условиях. Рынок у нас всегда был очень конкурентным.В информационном поле крупные холдинги с большим медиа-весом: Ростелеком, МТС. Тягаться с их бюджетами в погоне за поголовную узнаваемость нам всегда было бессмысленно. Поэтому на растущем рынке мы пользовались тем, что реклама конкурентов работала на продвижение продукта в целом, а остального добивались наши партнеры-установщики. На том этапе мы сделали ставку на построение системных отношений с партнерами, которые осуществляют первый контакт с потребителем. И не пожалели об этом. Практика показала, что лояльный партнер действует в разы убедительнее самой удачной рекламы. Мы и сегодня отдаем предпочтение прямому точечному воздействию на узкоцелевые сегменты. Однакорыночная ситуация изменилась, и если раньше реклама конкурентов работала на пользу всей отрасли, сейчас рынок достиг порога насыщения, и единственный способ заполучить нового абонента отобрать его у других, доказав, что с нами ему будет лучше. И как вы это делаете? Мария Жилина: В первую очередь объективно укрепляем доказательную базу. Мы провели ребрендинг, провели перепакетирование, включив в базовый пакет максимальное число самых рейтинговых каналов, создали собственный контактный центр,отказавшись от услуг стороннего подрядчика, что позволило нам эффективные работать с клиентской базой и сделать общение с абонентами более персонализированным. Мы ежедневно трудимся над тем, чтобы клиенту с нами было удобно все: смотреть, выбирать, платить. Меняется ли отношение потребителей к бренду? Мария Жилина: Мы не стремимся изменить отношение потребителя к бренду. Главной целью проведенного ребрендинга было привести бренд в соответствие ожиданиям целевых групп потребителей, философии компании, современным требованием рынка телекоммуникационных услуг. Однаиз задач, которую мы также хотели решить расширить консервативную взрослую аудиторию спутникового телевидения Телекарта за счет привлечения более молодых пользователей онлайн-сервисов. В результате Телекарта стала ярче, легче, веселее, мобильнее в прямом и переносном смысле этого слова. Под обновленным брендом мы запустили мобильный сервис Телекарта Онлайн, аудитория которого растет день ото дня (по итогам третьего квартала суммарное количество скачиваний достигло 65 678; +29% по отношению к концу 2017 года). Это позволяет нам быть уверенными в верности выбранного концепта. Как ваш абонент получает информацию о новых для него values? Мария Жилина: В первую очередь, мы проводим точечные рекламные кампании на региональных телеканалах. Как правило, это бюджетные, но качественные ролики, задача которых поддержка наших маркетинговых акций. Стараемся говорить с абонентом на одном языке: ролики должны быть максимально простыми, нов то же времяинтересными и запоминающимися. Один из последних примеров серия роликов про самых опытных телезрителей. Cъемка проходила в павильоне Ленфильма, интерьеры создавались как конструктор и преобразовались один в другой с помощью смены цветности элементов. Использование технологии моушен-контроля KUKA и камеры RED позволили оживить и сделать главными героями бытовые предметы домашние тапочки, статуэтку-балерину, плюшевого медведя. Для этого для компьютеризированного манипулятора KUKA были прописаны траектории движения под каждый сюжет, а остроумные ключевые фразы придали героям уникальный и запоминающийся характер.Посмотреть ролики можнов том числена нашем канале наYoutube. Во-вторых, мы уделяем огромное внимание работе с партнерами, информируем и обучаем установщиков правильно рассказывать о наших преимуществах абонентам. Большая роль в этой работе также отводится контактному центру Орион Коннект. Суши Wok: как обновить бренд, не изменяя себе? Какое место, на ваш взгляд, сегодня занимает Суши Wok на рынке общепита России? Евгений Богданов: Без ложной скромности можно сказать, что в 2018 году Суши Wok занимает лидерские позиции сразу по нескольким параметрам: как самая крупная отечественная сеть формата take away, как прибыльная франшиза и как яркий и современный бренд, любимый миллионами покупателей. За 8 лет с начала работы в Санкт-Петербурге первого магазина было открыто более 700 торговых точек, как франшизных, так и под собственным управлением. На сегодняшний день наши магазины работают двух сотнях городов России, Украины, Белоруссии и Киргизстана. Как поменялось позиционирование бренда за годы развития компании? Евгений Богданов: Когда бренд запускался, основным посылом было предложить хорошее качество продукта по доступной цене. Да, это посыл не уникален и не был основой нашей коммуникации с клиентом, но на протяжении почти 8 лет мы стремимся неуклонно сохранить этот подход. Когда мы задумались о ребрендинге, и встал вопрос о позиционировании бренда, мы поступили достаточно просто спросили наших клиентов, как они воспринимают бренд и продукт. Независимо от города и региона мы получали похожие ответы: магазин рядом с домом, доставка, где я могу заказать и получить вкусныйнедорогой продукт, доступные и вкусные блюда для любой ситуации когда смотрю дома кино, когда приходят друзья, и т.д. Проводя ребрендинг, нам было важно одновременно решить несколько задач: Во-первых, повлиять на восприятие клиентов. Сохранить основное позиционирование, скорректировав его в сторону большойфедеральной сети. К тому моменту под вывеской Суши Wok работали уже четыре сотни магазинов по всей России и за ее пределами, но клиенты не знали о масштабах компании и воспринимали Суши Wok как локальные магазины у дома. Во-вторых, все ближайшие конкуренты в сегменте take away имели созвучные названия Суши Шоп, Суши Лав, Суши Маги т. д. и очень схожую визуальную идентификацию, построенную на использовании стандартного набора цветов: желтого, оранжевого и красного. Зачастую клиент не мог вспомнить, где именно он делал прошлую покупку, так как компании были похожи до степени смешения. Мы должны были выгодно выделяться. В-третьих, было нужно сохранить преемственность с предыдущим визуалом, но при этом сделать логотип более современным, ярким и запоминающимся. Кого привлекли для реализации проекта? С каким брендинговым агентством работали? Евгений Богданов: Все работы по ребрендингу проводились штатными сотрудниками, дизайнерами Суши Wok. Несмотря на то, чтонаходясь внутри проектаочень сложно сделать что-то принципиально новое, коллегам все удалось. В рабочую группу вошли несколько человек. Кто-то предложил идею, кто-то работал с графикой будущего логотипа, кто-то трудился над обновленной упаковкой. Мы очень довольны результатом работы команды, и результаты исследований общественного мнения за последние два года подтверждают, что аудитории новый образ Суши Wok тоже пришелся по вкусу. Суши Wok будет еще меняться? В какую сторону? Евгений Богданов: Конечно, будет. Суши Wok очень живой бренд. Мы постоянно работаем над ассортиментом, оформлением торговых точек, коммуникацией с клиентами. Наша аудитория постоянно растет, меняются ее вкусы и интересы. Меняется конкурентная среда. Мы сохраним главное хорошее качество продукта по доступной цене, в остальном мы готовы меняться вместе с нашими клиентами. Много магазинов Суши Wok работает в регионах и за границей. Как сильно отличается стратегия продвижения в разных городах? Евгений Богданов: Везде, где представлены наши магазины, существуют свои нюансы аудитории и специфика работы. Те рекламные инструменты, которые работают в Сибири, вполне закономерно не работают на Урале. Очень многое зависит от масштаба города, и в городах с населением 100 тыс. человек и городах-миллионниках, конечно, мы выстраиваем разные стратегии продвижения. Что дальше? У компании есть план на ближайшую пятилетку? Евгений Богданов: Да, и это план по захвату мира. Без шуток мы продолжим открывать магазины и в самых дальних уголках России, и в мегаполисах, и за границей. Суши Wok активно развивает франчайзинговую сеть, и наш формат полностью готов к масштабированию в Европе и Америке. Вкусная и доступная еда явление интернациональное! На правах рекламы
