Жутко? Интересно! Как прошёл «Апокалипсис в Сети»
Кому, как не современным телекоммуникационным компаниям, использовать возможности цифрового маркетинга по полной: карты в руки. Однако при всём разнообразии инструментов отстроиться от конкурентов становится сложнее. Необходимо постоянно искать новые возможности не просто информировать о продуктах, а удивить, развлечь и даже шокировать аудиторию, чтобы продвинуть услуги. Беспрецедентную по смелости и креативу кампанию придумали и с блеском провели провайдер ОнЛайм (бренд ПАО Ростелекомв Москве) и агентство Digital Milestone при поддержке видеосервиса Amediateka. Разрабатывая необычную кампанию, посвященную ни много ни мало Апокалипсису в Сети, ОнЛайм и команда агентства ориентировались на решение нескольких бизнес- и репутационных задач: продвижение ТВ-пакетов в составе услуги Интерактивное ТВ увеличение числа абонентов провайдера с акцией Приведи друга позиционирование ОнЛайм как сверхсовременной технологичной компании, поставщика качественного и легального мультимедийного контента не просто домашнего интернета увеличение ядра лояльной аудитории и вовлечённости пользователей в аккаунтах провайдера Забегая вперёд, отметим, что все задачи были не просто выполнены, а перевыполнены сверх ожиданий, стоит взглянуть на итоги двухнедельной кампании: Действий пользователей 38 977 ER view 2,0 % Охват сообщества 1,7 млн Новых абонентов +19% относительно прошлого периода (сравнивали результаты акции Приведи другаза сентябрь и август) Достичь впечатляющих показателей удалось благодаря остроумной и рискованной идее: сыграть на популярности сериала Американская история ужасов и ожидании нового сезона. Права на трансляцию сериала в РФ принадлежат партнеру ОнЛайм Amediateka. Интересы совпали: Amediateka поддержала идею. Тема нового сезона сериала скрывалась до последнего. Весь креатив кампании Апокалипсис в Сети команде провайдера и digital-агентства пришлось изобрести буквально за несколько дней. Центральным событием стал необычный квест: популярный блогер Артём Харченко, Cut The Crap, заперт в заброшенном баре с жуткой атмосферой подобно тому, как герои 8 сезона заперты в бункере. Чтобы предотвратить конец света, видеоблогер должен выполнить различные (не самые приятные) задания и выбраться из комнаты. Пользователи не только наблюдают за Артёмом в онлайн-трансляции из бара, но и активно помогают. Часть подсказок, необходимых узнику, спрятана вовсе не в комнате, а онлайн: на страничках вымышленных персонажей, в постах сообщества, блога компании. А началось всёв лучших традициях хорроров, с нагнетания саспенса. За две недели до главного события кампании сообщество ОнЛайм ВКонтакте кардинально сменило имидж: вместо привычных жёлто-зелёных тонов пользователи увидели багрово-чёрное оформление. На это время также полностью была изменена контентная политика. Подписчикам напоминали о выходе нового сезона Американской истории ужасов, рассказывали, как выжить после катастрофы и предупреждали: скоро им предстоит увлекательное шоу и операция по спасению известного блогера. В группе проводились конкурсы и розыгрыши, связанные с популярным сериалом, тесты. Напряжение не ослабевало. Промо акций и услуг провайдера также подавалось в общей стилистике Апокалипсиса в Сети, с игровыми элементами. Необходимый ажиотаж создан. За 19 часов до начала трансляции квеста в группе ОнЛайм и тематических сообществах появился таймер, отсчитывающий время до начала конца света и квеста. Благодаря анонсу на канале Cut The Crap, к аудитории абонентов ОнЛайм и фанатов сериала присоединилась ещё и армия поклонников видеоблогера. Трансляция попала в топ ВКонтакте ещё до появления героя квеста в кадре. На прохождение квеста блогеру и его онлайн-спасателям понадобилось пять часов. Пять часов жутковатых загадок и испытаний, которые не позволяли ослабеть интересу пользователей. Для тех, кто не мог постоянно следить за приключениями Cut The Crap в видеотрансляции, велась текстовая на Medium. Благодаря массированной кампании с множеством элементов и активностей, сложному сценарию квеста, ОнЛайм и Digital Milestone удалось вызвать живые эмоции пользователей. Интерес, любопытство и даже шок и отвращение такие же, как и при просмотре легендарного сериала. Блогеру приходилось совать руку в банку со скорпионом, сшивать из частей куклу и химичить с неизвестными жидкостями. Большой удачей стал выбор главного героя квеста за приключениями популярного персонажа следить всегда интереснее. Апокалипсис в Сети уникальная кампания. До этого никто не проводил подобного рода масштабных активностей, комбинируя онлайн и офлайн, продающий и развлекательный контент. И, скорее всего, подобный формат ещё не скоро станет массовым, несмотря на внушительные результаты, которые многим хотелось бы повторить. Несомненно, провайдер и агентство шли на определённые риски. Команда вложила в свой Апокалипсис максимум креатива, энергии, куража и технической собранности, но, главное поймала правильный момент и правильный тренд на средоточии интересов участников проекта и интернет-аудитории: абсолютно все в итоге получили позитивную отдачу. На правах рекламы
