Как регулирование больших данных повлияет на рекламный рынок
Во вторник, 23 октября, в Госдуму был внесензаконопроект, нормативно регулирующий использование больших пользовательских данных. По мнению опрошенных Sostav экспертов, в случае принятия закон окажет прямое воздействие на рекламную индустрию. Пользовательские данные уже давно составляют основу для показа рекламы в интернете, именно они сделали возможными автоматизированные закупки в реальном времени (programmatic) и узкие аудиторные таргетинги. За последние годы большие данные (big data), собранные о пользователях, стали целой индустрией. На глобальном уровне она оцениваетсяв $ 42 млрд по итогам 2018 года. Доля российского рынка больших данных в этом объеме не превышает 1% и в абсолютных цифрах составляет около 22 млрд рублей. Однако Россия должна стать одним из мировых центров хранения, обработки, передачи и надежной защиты информационных массивов, так называемых больших данных, заявил в послании Федеральному Собранию президент Владимир Путин. Он поручил в кратчайшие сроки создать передовую законодательную базу и снять все барьеры для разработки и широкого применения технологий по обработке больших данных. Большие пользовательские данные не дают покоя государству, поэтому в Госдуме решили начать с устранения правового вакуума, который лишает пользователей должной правовой защиты и поддержки. Группа депутатов внесла законопроекто госрегулировании больших данных. Большими считаются данные, собираемые с более чем тысячи сетевых адресов. Законопроект вводит понятие оператор больших пользовательских данных. Согласно инициативе, этот оператор обязан до начала обработки больших пользовательских данных получать информированное согласие в электронной форме от пользователя. Защитой персональных данных о пользователе недавно озаботились и в Европе. В этом году начал действоватьновый Общий регламент по защите данных (General Data Protection Regulation, GDPR). Теперь все жители Евросоюза могут запросить информацию о себе и своих данных у организаций которые ими владеют. Некоторые участники российского рекламного рынка уже называют наш законопроект о регулировании больших данных аналогом или легкой версией GDPR. С одной стороны, инициатива депутатов может наконец создать правила игры на рынке данных и закончить период неопределенности. С другой стороны, игрокам рекламного рынка придется перестроиться, поскольку и рекламодателям, и агентствам, и площадкам придется стать операторами данных сейчас они обрабатывают их самостоятельно. Представитель Ассоциации участников рынка больших данных: Мы изучаем текст документа, но уже сейчас можно отметить, чтоизлишнее регулирование в этом вопросе будет препятствовать развитию рынка больших данныхв России. Так например, мы считаем, что создание единого термина, описывающего большие данные в целом, нецелесообразно, с учетом того, что категории информации, которые могут собираться, постоянно меняются количественно и качественно с развитием технологий. Роман Постников, генеральный директор компании oneFactor, участника Ассоциации больших данных: Очевидно, что детали инициативы предстоит еще уточнять и дополнять, поскольку в текущем виде нет понимания механизма получения согласия. Уверен, что профессиональное сообщество готово поучаствовать в консультациях, для этого предлагаем задействовать уже сформированные экспертные площадки, в частности, Ассоциацию участников рынка больших данных, в которую вошли МегаФон, Mail.Ru Group, Тинькофф Банк, Яндекс и oneFactor. В текущем виде законопроект, скорее, не станет российским аналогом GDPR, поскольку он в отличие от законопроекта позволяет обработку анонимизированных данных без получения согласия со стороны пользователей. Поправки (в случае принятия) повлияют на рынок интернет-рекламы напрямую, так как будут затронуты ключевые технические механизмы интеграции данных между площадками, биржами и рекламодателями. Они все обмениваются данными, содержащими сетевые адреса, причем не только в момент размещения/открутки рекламного сообщения, но и до этого, к примеру, для синхронизации анонимных идентификаторов пользователей (так называемые cookies) между участниками рынка. Аналогично пока непонятно влияние на рынок CDN-провайдеров. Они так же получают данные по сетевым адресам конечных пользователей от непосредственно площадок, на которые через свой браузер зашел пользователь. И анализируют их, в частности, региональную привязку, для отдачи тяжелого контента, например, видеоролика с ближайшего для пользователя кэширующего сервера. Артем Захаров, Data Lead АДВ Лаб (входит в рекламную группу АДВ ): У внесенного законопроекта есть свои плюсы и минусы. Положительным моментом является то, что закон впервые дает определение больших данных и задает направление к регулированию этой области рынок устал работать в условиях неопределенности и давно ждет подобных действий. Кроме того, закон не носит запретительный характер и не вводит невыполнимых требований, которые усложнят работу с большими данными. Главный минус, из которого проистекают все остальные, состоит в том, чтозаконопроект готовился без участия рынка, например, Ассоциации участников рынка больших данных. Помимо этого, широко описаны права федерального органа по осуществлению проверки фактов обработки больших данных, что является почвой для потенциальных злоупотреблений. Еще одним недочетом является тот факт, что большие данные определяются через количество сетевых адресов, хотя данные могут собираться и без них. В целом данный законопроект гораздо проще для исполнения, чем GDPR и не повлечет за собой таких сложностей в работе, так как: не обязывает компании выдавать или удалять данные по запросу пользователя; не вводит штрафы за неисполнение требований; для государственной регистрации в качестве оператора нужно лишь направить уведомление в госорган; если компания обрабатывает данные для себя, достаточно просто уведомить об этом пользователя, получать его согласие не обязательно. Исходя из всего вышеперечисленного, закон явно нельзя назвать аналогом GDPR. В текущем виде законопроект не повлияет на рынок рекламы, его требования достаточно легко выполнимы. Однако подобнаялегкость производит впечатление заготовки, на основании которой в будущем будут вводиться новые требования и регулирования период неопределенности и неконтролируемости официально заканчивается. Ну а насколько новые требования будут учитывать интересы рынка зависит от самого рынка, от его способности четко сформулировать свои пожелания. Надеюсь, недавно созданная Ассоциация участников рынка больших данных этому поспособствует. Представитель компании МаксимаТелеком, оператора Wi-Fi сетей в метрополитене Москвы и Санкт-Петербурга, в ряде аэропортов, наземном транспорте и других объектах: Рынку больших пользовательских данных давно необходимы правила игры. В новом законопроекте, безусловно, прослеживается классический способ госрегулирования через реестры и введение понятия оператора, но крупным игрокам это не повредит. При этом для всех участников рынка будут общие правила, общее регулирование, чтов итоге приведет к большей прозрачности и упорядоченности, а главное к одинаковым мерам ответственности игроков. Мы не рассматриваем данный законопроект, как замену или аналог GDPR. Фактически законопроект вводит регулирование отдельной сферы бизнеса, причём в довольно щадящем и логичном режиме. Главное, чтобы развитие этого регулирования происходило с учетом мнения всех участников рынка, а не только отраслевых гигантов, поскольку монополия здесь опасна. Сергей Ефимов, директор по маркетинговым технологиям рекламной группы OMD OM Group: В определенном смысле закон в его текущим виде станет аналогом GDPR. В законе есть некоторые отличия от европейского аналога, но оба они преследуют одну цель защиту пользовательских данных и результатов их обработки. Важно отметить, что в данном случае речь идет уже не о персональных данных, а о деперсонализированной информации (cookie, ip-адреса, mac-адреса и так далее). Индустрии потребуется время, чтобы подготовиться к новым правилам и ограничениям. Данные в России обрабатывают рекламные агентства, сами рекламодатели, поставщики, сотрудники сейлз-хаусов, провайдеры связи, IT-компании и др. Если зайти на сайт, к примеру, спортивных СМИ, новостных сайтов или сайтов крупного банка, то там будет 20-30 трекеров, собирающих данные о пользователях. Все они попадут под влияние этого законопроекта. Александр Куликов, заместитель генерального директора рекламной платформы Segmento: Компании, которые на свой страх и риск берут данные клиентов, не заботясь о построении инфраструктуры защиты этих данных, могут оказаться под угрозой. В этой ситуации выигрышно выглядят владельцы данных, которые полностью контролируют тех, кто с этими данными работает. Например, все крупнейшие телекомы в США по этой причине купили себе известные рекламные технологии (tapad, admobee и другие).
