Демократизация гламура: что такое новая глянцевая реальность, и с чем ее едят
«Ушла эпоха», – этими словами уже лет десять подряд в свободное плавание отправляют главредов, сформировавших не только жирнющий российский глянец, но и соотвествующий ему лайфстайл. Журналы весом с новорожденного, буквально лопающиеся от рекламы, диктовали, какую модную макробиотику нам есть, какой «шатонеф» пить, какими гаджетами пользоваться, на каких эластичных, прикрученных к потолку элитной спортстудии петлях оттачиваять свой шпагат, в каких отелях бронивать исторический номер. Для убедительности, ясное дело, и сами авторы должны были исповедовать ценности, о которых писали. На собеседованиях в ИД Conde Nast предупреждали: «Вы не обязаны разделять наши ценности. Но обязаны их принимать». Но всем было ясно: не захочешь, а разделишь. Тем более, что щедрые рекламодатели, партнеры и богачки, мечтающие попасть на страницы издания, заваливали редакции далеко не символическими подарками (сертификат на сто тысяч в ЦУМ, поди плохо) и заманчиво шуршали «пакетными спецпредложениями». О необходимости платить работники пера вспоминали разве что в супермаркетах – все остальное, от билетов в царскую ложу Большого на предновогодний «Щелкунчик» и сумки Chanel boy до ящиков Louis Roederer получали совершенно бесплатно. За упоминание на страницах издания можно было сделать новую грудь, неделю худеть в Sha, провести отпуск в Four Seasons на Мальдивах, год качать ягодицы в World Class и ежедневно наводить красоту в Aldo Coppola. Кто ж откажется от такой жизни? Правда, сливки собирали далеко не все сотрудники редакций – рядовым журналистам доставались разве что подачки брендов и руководства, а младшие стилисты полгода ходили пешком и ели исключительно гречку, чтобы купить маст-хэвы, о которых сами же писали. Откуда у девицы с зарплатой 30 тысяч рублей туфли Manolo Blahnik за 45 тысяч? Чудеса экономии, выносливости и терпения, ага. Говорят, одна супервлиятельная редактриса первой волны прямо говорила соискателям на собеседованиях, что отдает предпочтения тем, у кого богатые родители или щедрый спонсор, а перспективных ребят попроще чуть ли не в приказном порядке отправляла отовариваться «люксом» в «Садовод»: «Люди в первую очередь видят лейблы, а вы работаете в уважаемом журнале – никто не подумает, что вы ходите в подделках». Многие внимали совету. Сколько было продано авосек «биркин» с прилавков рынка менеджерам по рекламе и начинающим фэшн-эдиторам, уже не сосчитать – Hermes за все эти годы столько попросту не выпустил. Перепали тебе от старших товарищей два пресс-тура в Европу, приглашения на вечеринки, несколько банок La Mer и ботильоны Jimmy Choo, не подошедшие начальнику по размеру, и ты вроде как уже почти «в клубе». Главред, конечно, был небожителем. «В коридорах этого здания вы можете встретить саму Алену Долецкую!» – интимно понизив голос, говорили на Дмитровке. К заветной должности шли десятилетиями. И к прилагающихся к ней плюшкам – поездкам бизнес-классом, честно купленным издательским домом, номеру в Plaza Athenee на неделе моды, тоже оплаченному издательством, личному авто (ну ладно, не экстракласса: в книге Dressed Up for a Riot экс-главред GQ Михаил Идов вспоминает, что катался на «Субару», а вот его предшественник Николай Усков лично договорился с «Ягуаром» и гонял корпортивного водителя каждое утро забирать эту козырную тачку из своего загородного дома). Уход (в девяноста девяти случаях из ста – увольнение; как говорит экс-главред Port Анзор Канкулов: «С поста главреда по своей воле не уходят») журнального босса был событием нешуточного масштаба. Но ветер начал менять направление. Запахло весной Еще в первый кризис 2008 года показалось, а во второй, ставший новой реальностью (с 2014 года), оказалось, что «главред – фигура сменяемая», да и вообще все сменяемое, даже состав воздуха в редакциях. Посыпались с тронов герои первой волны, все как один – ушли писать автобиографии: из нового мира их вытеснили корпоративные интриги, ограничение свободы слова, необходимость работать больше, еще больше, зарабатывая при этом в лучшем случае столько же, всеобщая дигитализация – инстаграм обязали вести даже старенькую Сюзи Менкес – и парализующая тоска по славному прошлому. В индустрию влили свежую кровь: к пришедшим на смену титанам миллениалам выставили другие требования – боссы искали не звезд, а бойцов, готовых самоотверженно в режиме 24/7 сражаться за контент, скорость, новые форматы и, конечно, бюджеты (маленькие, большие – любые). Почивать на лаврах нет ни секунды времени – вот-вот тебя обгонят прошаренные конкуренты. Да и сами новые медиаменеджеры уже хотят выглядеть, как памятники самим себе. Они выкладывают сторис из метро и троллейбуса, как Игорь Андреев из Numero (и, крайне редко, Ксения Соловьева из Tatler, которая, впрочем, признается, что коллеги ее за это дело чуть ли ни бьют по рукам), не скрывают, что любят повеселиться, как Катя Мухина из Elle, шутят над собой и окружающими. Маша Федорова, возглавившая Vogue, на вопрос: «Где ты купила эти классные очки?» может без тени стеснения ответить: «В переходе!». Позировать фотографам перед показом Dolce & Gabbana в платье от российского дизайнера за десять тысяч рублей? Легко! Пожалуйста! Постить похмельным утром доставку из «Макдональдса»? Было, и не раз. Рекламодатели и читатели, глядя на такую демократизацию, оживились – наконец, разглядели «человеческие лица» глянца в реальных обстоятельствах. «Лица с обложки» тоже прошли апгрейд: на смену лощеным красавицам пришли, может, не идеальные и уж точно не самые богатые, но интересные и живые молодые театральные деятели, актеры, режиссеры-дебютанты, музыканты из «Вконтакте» и блогеры (куда ж без них сейчас). А на смену важнейшему вопросу нулевых: «Кто у нас папа/спонсор?» пришел более актуальный: «А сколько у него/нее подписчиков в соцсетях?». На пике моды – совсем молодые рэперы, которые только вчера получили в Уфе или Новосибирске диплом о среднем образовании, носят спортивки и читают о панельках и антихайпе. Даже парни из обеспеченных семей вроде Егора Крида и Фары отчаянно стараются заставить всех забыть о своем происхождении: быть мажором – здесь дурной тон. Пишите мне, пишите Соцсети – широкий мост между селебами и поклонниками: гуляй – не хочу. От обратной связи не скроешься – наметанный глаз хейтера разглядит и фотошоп в районе талии, и ботокс на лице, и неискреннюю улыбку. И если три года назад Божена Рынска писала в SNC, что «Сплетник» не просто не читают, а демонстративно не читают, с вызовом», то теперь откровенно игнорировать подписчиков – комильфо. «А в глазах всегда грусть и печаль, только мало кто заметит», – беспокоится в комментариях фолловер за Светлану Бондарчук. «Наталья, вы уже писали про печаль и грусть в моих глазах. Вы очень внимательный человек, но не всегда», – ответила дипломатичная главред Hello. Полина Киценко, напротив, за недостаточно комплиментарную реплику может приложить крепким словцом. На вопросы и замечания подписчиков живо реагируют даже такие суперзанятые бизнес-леди, как Тина Канделаки и Яна Рудковская. Последняя вообще регулярно посвящает посты критикам, напоминает обо всех проектах, над которыми работает (чтобы не посчитали богатой бездельницей), отчитывается о тонкостях воспитании троих сыновей и утреннем рационе. Первопроходицей в жанре «богатая женщина ведет блог» стала @tetyamotya. И это было как раз году эдак в 2013 – когда светской даме приличествовало ходить, высоко задрав нос. Наталья же мило общалась с подписчиками в духе «привет, девчонки!» и те – удивительное дело – прощали ей даже кадры из частного джета и розовые сумки из крокодила, не конвертируя их в потенциально спасенных от онкологии детей. Теперь Давыдова – эксперт по похудению: отчитывается не только о том, где взяла брюки, туфли и даже бюстгальтер (да, как мы с вами, простые смертные – в Intimissimi) но и о том, как ежедневно «прессует тело». Фотографии особо отличившихся последовательниц ЗОЖ-программы пиарит у себя в сторис. Куда уж ближе Ксения Собчак по тегу #нереклама рекомендует поклонницам не только платья Dries van Noten из ЦУМа, но и тушь за триста рублей. И, кстати, не боится (да что уж там, никогда не боялась) «честных» селфи без макияжа и фэйстюна. Но дальше всех в своем новом аккаунте пошла Оксана Лаврентьева: устроила прямую линию – ответила в комментариях на все вопросы, кроме слишком личных. И даже пожаловалась, что счастливая семейная жизнь с Александром Цыпкиным сказалась на ее фигуре: «+10 кг. Не налезает ни одно платье. Надоело». Помимо этого хозяйка «Русмоды» может подписать снимок времен бедной юности «питерская гопница» и подколоть мужа на тему исполнения супружеского долга: «Эти пять минут можешь присовокупить к прогулке». Подписчики бурно реагируют – у Оксаны все шансы к концу года обогнать по их количеству Ксению Собчак. Иногда участницы Slim Bitch Club отмечаются друг у друга в комментах, но отнюдь не с комплиментами в стиле: «Какая красоточка!». Собчак, например, как-то сравнила Лаврентьеву с Никитой Джигурдой по уровню адекватности и чуть не получила лютую обидку в ответ. Едва ли на светских мероприятиях можно услышать от них что-то подобное. Но все это меркнет перед признаниями Миланы Кержаковой в одном из прямых эфиров: рыдающая девушка сообщила многотысячной аудитории, что муж – футболист Александр Кержаков всю дорогу ей изменял, а потом забрал сына. Позже и без того душещипательная история превратилась в сериал, где фигурировали наркотики, большие деньги, угрозы и алкоголь. Все в режиме он-лайн. Хорошо, что стороны вовремя остановились и решили договориться вне соцсетей. Звездное семейство (не без помощи Яны Рудковской) не то, чтобы приоткрыло для зевак двери в свою частную жизнь – они прямо-таки ворота распахнули. Конечно, любовь к красивой жизни не отмерла как атавизм – элитные дома, фешенебельные курорты, качественная еда, брендовая одежда из жизни любимцев публики никуда не делись. И вряд ли Тина Канделаки, спустившаяся по каким-нибудь причинам в метро, будет брататься со всем узнавшим ее вагоном, но время небожителей, оценивающих всех с высоты башни «Меркурий», прошло, и это понятно даже самым закрытым персонам. Приходится адаптироваться: хочешь быть богатым и популярным – будь проще, будь своей девчонкой/парнем. Тогда и люди потянутся. А люди – это деньги.
