«Фантазийность образов»: обзор самых креативных этикеток для пива
Нельзя судить о человеке по одежке, о книге — по обложке, а о пиве — по этикетке. Ценители этого напитка готовы рассказывать о своих предпочтениях, описывая вкус пива от разных брендов, но вспомнить, что изображено на этикетке, для многих может стать серьезной проблемой. К тому же, от преданных фанатов пенного напитка часто можно услышать рекомендацию покупать его «на разлив» в бутылках, которые вообще не имеют этикеток. Последние несколько лет пиво (в особенности крафтовое) стало любимым продуктом для дизайнеров. Мы подготовили обзор самых креативных этикеток любимого напитка Гомера Симпсона, а также спросили экспертов — зачем вообще пиву иметь нестандартный дизайн? Дарья Власова, старший дизайнер AVC (Агентство визуальных коммуникаций): Естественно, такое пиво не для всех. Чтобы креативный дизайн в этой категории был оправдан, он должен соответствовать характеру бренда. Во-первых, это может быть крафтовый продукт. Здесь оригинальность уместна и желательна: уникальному содержимому — уникальная упаковка. Во-вторых, возраст целевой аудитории — молодежи важно выделяться. Наконец, ценовой сегмент: недешевые special addition, лимитированные серии, премиальные линейки — дизайнерские изыски для них. Потребителям дешевого массового пива эффектный визуал действительно не так важен. Но это все равно не подразумевает слабый дизайн: традиционный, простой, тем не менее добротный и грамотный. Иначе под сомнение ставится качество продукта. Валерий Гылка, генеральный директор IKON BC : Пиво как продукт стало заложником рынка, на котором сырье, рецептура и цена в восприятии потребителей являются если не абсолютно, то практически неразличимыми. Потребитель ориентируется на собственные привычки, а лояльность к бренду пива во многих случаях оставляет желать лучшего. Производитель вынужден либо предлагать рынку необычные вкусы (с перцем, томатами и т. п. ), либо соревноваться на уровне упаковки. Действительно, потребитель в этой категории не так зависим от визуальной составляющей, однако, визуал в данном случае уже выполняет не столько роль «красоты», сколько создания образа и эмоций. Если эмоции, то речь скорее о моментальном увлечении потребителя. Дизайнеры признаются — можно изобразить на этикетке огромное количество глубоких смысловых элементов, но какой в этом смысл, если покупатель прошел мимо, не заметив их на расстоянии метра. Как решить эту проблему — в наших следующих примерах. Evil Twin Brewing Разработкой дизайна упаковки, а главное — неймингом этого пива занимаются сооснователи бренда чаще без глобального привлечения брендинговых агентств. Они признаются, в упаковке они стремятся совместить две, на первый взгляд, полярные вещи: общую яркость дизайна — чтобы заметили, не всматриваясь; мелкие детали, о которых можно узнать, наоборот, пристально изучая ее. Пиво Evil Twin любят за неординарность его названий: Even More Jesus, Bikini Beer и Before, During, and After Christmas и другие. Создатели поясняют: «Пиво «Бурый Эль» забудется в следующую же секунду, его все слышали сотни раз, но нечто более интересное наверняка гораздо дольше будет оставаться в памяти». «Буксир» "Акул бояться — в море не ходить" — под таким слоганом в свое время на российский рынок вышло новое пиво «Буксир» от «Очаково». Анимационный дизайн от дизайнеров DDVB поддерживает высказанную ранее мысль — ставки на общую яркость банки, а вместе с тем — на множество элементов, позволяющих удерживать внимание потребителя. «Всегда находишь что-то новое, разгадывая изображенную сюжетную линию», — добавляют в агентстве. Андрей Слонецкий, исполнительный директор DDC.Lab : Пивной рынок настолько широкий и при этом узкосегментированный, что уже не приходится говорить о том, что пиво — напиток для настоящего работяги, который после тяжелого дня без разбору берет бутылку и выпивает в два глотка. Колоссальное расширение аудиторий и появление новых игроков на рынке — это основные причины, почему упаковке пива и этикетке в частности сейчас уделяется такое большое внимание. К тому же «крафтовое» направление, охватившее всю страну, задало новое направление в дизайне этикетки. Сегодня этикетка говорит не только о характере самого напитка, но и рассказывает о производителе, транслирует его отношение к своему продукту и потребителю. Отсюда и разнообразие решений, креатив от сложнейших фантазийных образов до шрифтовой графики как способ выделиться среди конкурентов. Яркость и «разнообразие решений» во главу угла ставит и пивоваренная компания из Солт-Лейк-Сити. Uinta Brewing Company Дизайнеры агентства The Tenfold Collective решили обеспечить продажи с помощью ярких этикеток, которые своими стилями подходят под самые разные настроения и ситуации. Alibi Креаторы агентства «Восход», занимаясь запуском нового бренда крафтового пива Alibi, решили обратить вниманиме на напиток не просто ярким дизайном, а целой историей, которая завязывается на его этикетках. Главные герои — Сумасшедший Ли, Смелый Боб, Джонни-Любовник и их верный пес корги — попадают в удивительные приключения. С момента создания Alibi прошло около полутора лет, и развитие «пивного рынка» налицо — уже в самом агентстве креаторы признаются, что устают от креативных этикеток. Владислав Деревянных, бренд-дизайн директор рекламного агентства «Восход»: Я как дизайнер и потребитель устал от креатива в пивной этикетке. Есть классическое пиво, есть крафтовое — визуально они должны различаться. Но мода на «крафт» сегодня залезла на чужую территорию и повлияла на дизайн пивной этикетки в целом. Сегодня мы видим на бутылке какие-то фотографии, странные иллюстрации, экспериментальную типографику, бородатых мужиков, собак и насекомых. Куда пропала классическая этикетка? Овальчики, полосочки, многодельность, выверенная типографика. Сегодня потребитель уже не в силах разобраться в пиве при помощи этикетки, а значит, свою прямую функцию она теряет. Пивная этикетка сейчас — это больше эмоция и развлечение. Вообще с точки зрения дизайна нет ничего проще, чем делать упаковку для вина и крафтового пива — здесь можно позволить себе всё! Но как дизайнер я бы хотел делать пивную упаковку с классическим подходом. Скажем «СТОП» пивному креативу. В целом, создание персонажа (или даже нескольких) и помещение его в самые разные ситуации прямо на этикетке — излюбленный прием у дизайнеров. Вот еще пара примеров удачного использования героя на бутылках пенного напитка. Minister Brewery Иллюстратор Кинг Офферт и агентство Ostecx Creative придумали для польского пивоваренного завода Browar необычного персонажа. Не знаем, действительно ли этот милый старичок — министр, но его насыщенной жизни можно позавидовать. «Чаща» Вдохновляясь средневековыми рецептами, используемыми на пивоварне, российское агентство IKON BC выбрало тактику использования средневековых гравюр на современный лад, тем самым передав концепцию бренда: дремучее по форме, но современное по содержанию. И без бренд-персонажей здесь тоже не обошлось. Без весьма специфических бренд-персонажей. Банки «Чаща» — коллекция бестиарий: здесь и сражение с драконом, соблазнительные русалки и борьба с темными силами. «В море» Брутальнее бестиарий только персонаж от агентства WellHead. Дизайнеры обнаружили огромное количество людей, увлечённых военной тематикой, которым не хватает брутальности и мужественности в реальной жизни. «В море» — бренд пива с настоящими героями, на которых хотелось бы походить. Этикетка выглядит словно гравюра из старой книги о героях и войне, создавая ощущение легенды, сошедшей со страниц классического художественного произведения. TicketyBrew Британский бренд пива TicketyBrew — это своеобразный билет, отправляющий покупателя в путешествие. Floriaan Название пива здесь говорит само за себя. Floriaan содержит «особый» цветочный экстракт, а значит обладает огромным полем для фантазии дизайнеров его этикетки. Результат работы креаторов — множество цветов и глаз, вероятно наблюдающий за тем, какое пиво на полке выбрешь ты. Олег Ткачев, директор по стратегии, совладелец агентства WellHead: Полка — самый горячий канал коммуникации. Потребитель готов и жаждет пива. Глупо не использовать его по максимуму, особенно когда другие каналы сильно ограничены. Есть много потребителей, которые по разным причинам хотят чего-то нового и оригинального — кто-то вкуса, кто-то истории, кто-то WOW. Абстрактная креативность — чистый выпендрёж, вредное и бестолковое занятие, обычно оно плохо заканчивается для бизнеса. Цель креатива — увлечение аудитории, попадание в их эмоции, инсайты, истории и жизненный опыт. Мы вызываем отклик, отклик рождает желание, желание — покупку. И еще правильный отклик у многих повышает оценку вкуса продукта. Swing brewery Канадская пивоварня Swing brewery решила отразить на бутылках множество культур Канады, которым приходится уживаться вместе. Для этого был приглашен эксперт не только графического дизайна в целом, но и каллиграфии в частности. Результат: этикетки из березовой коры разного цвета, традиционные квебекские плетеные пояса и петроглифы из индейской культуры, преимущественно воплощающие некие природные элементы. Kiuchi Brewery Пивоварня Kiuchi своим «лицом» сделала сову — к слову, довольно спорного персонажа для японской культуры. Раньше ее считали символом смерти и дурных предзнаменований, затем — талисманом «на удачу». Сейчас сова — любимый герой народного творчества и пивоваренной компании. Создатели отмечают, красная сова в центре вызывает любопытство иностранцев и привлекает их внимание, что отражается и на продажах напитка. Feilong Выводом на российских рынок рисового пива от Feilong от компании Heineken занималось агентство Depot WPF . Через дизайн упаковки дизайнеры рассказывают об азиатском происхождении напитка и его традиционной рецептуре. В качестве центрального образа был выбран персонаж китайской мифологии — легендарный дракон Фейлонг, животный облик китайского бога ветра. Говоря о креативном дизайне бутылок и банок пива, мы чаще всего говорим о крафте. А целевой аудиторией крафта неизбежно считается молодежь. Именно для них на этикетках и появляются кислотные цвета, кеды, провокационные персонажи и множество элементов вечеринки. Андрей Гладков, дизайнер Depot WPF : Любой креативный дизайн — это всегда расчет на молодежь, на более «продвинутые» аудитории, которые хотят как-то выделиться. Просто пить пиво им уже мало — нужны эмоции. И на волне расцвета крафтового пива можно предположить, что креатив в категории еще какое-то время будет использоваться весьма активно. Но, в конце концов, тренд на крафт себя тоже изживет. А вот глобальные бренды с поточным производством куда более консервативны в плане дизайна. И это, в целом, оправдано: покупатель заходит в магазин, берет привычную бутылку или банку. И «нестандарт» для этой категории потребителей скорее навредит. Здесь можно вспомнить историю Amstel Pulse: производители переработали формат бутылки, сделали отличный дизайн, проект получил немало наград, включая «золото» в Каннах, и… провалился в продаже, массовый потребитель не понял и не принял привычного бренда в новой «одежде». Агентство Tomatdesign дало волю фантазии на лимитированной серии пива, запущенной в честь известного винодела Жана Клода — любителя яхт и тёмного пива. В дизайне упаковки особое внимание уделено именно его страсти к яхтам. В логотипе использован настоящий морской узел, который позволил ему стать центральным элементом дизайна. Николай Пискурев, арт-директор Charsky studio : Классический традиционный дизайн обусловлен тем, что ведущие пивные бренды знакомы аудитории не одно десятилетие и закрепились в сознании потребителя, вызывая у него доверие, уважение и веру в неизменное качество. Иногда мы видим, как тот или иной бренд вносит изменения в дизайн своего пива, но при этом он остаётся узнаваемым и доверительным для своей аудитории. Креативный дизайн пива стал набирать силу с появлением нетрадиционного пива, а именно крафтового. Сейчас модно открывать пивоваренный бизнес по производству этого напитка. У крафтового пива своя философия, это — напиток-эксперимент, в нем живет своя уникальная эмоция вкуса. Каждый раз, пробуя новое крафтовое пиво, знакомишься с необычайной палитрой вкуса, отсюда и мегаэмоциональные, суперкреативные дизайны упаковки. Целевая аудитория крафтового пива, в основном, миллениалы — люди привыкшие себя удивлять и получать яркие эмоции от всего. Поэтому и дизайн упаковки нетрадиционного пива порой просто шокирует и удивляет. Но такой креатив нужен не всему пиву, и это надо четко понимать. Он важен для тех, кто представляет новый продукт на рынке, кто преследует цель завоевать свою целевую аудиторию уникальным предложением, кто не хочет быть, как все, и кто действительно может и хочет удивить своим продуктом. Алексей Сосницкий, руководитель отдела креатива и стратегии PG branding : Хороший вопрос [нужен ли пиву креативный дизайн?]. Есть, как минимум несколько, мыслей. Во-первых, брать за основу аудитории пива мужчин, которым плевать на дизайн, в корне неверно. В нашем недавнем проекте было целых 30% потребителей женщин со своими особенностями восприятия категории. Потребители пива, в том числе и мужчины, делятся на несколько уровней экспертности в категории, на аудиторию с низким и средним уровнем экспертности дизайн может работать, как один из факторов выборов. К тому же стоит разделять аудиторию классического пива, крафтового пива и «живого» пива. Например, креативный дизайн может быть инструментом для классического бренда, который мимикрирует под крафт, при этом не ориентируется на аудиторию, глубоко разбирающуюся в крафте. К тому же именно в пиве наблюдается высокий уровень лояльности потребителей к бренду или производителю, и как раз-таки дизайн может стать одним из рычагов, который может хотя бы на секунду заставить задуматься и включить в себе «новатора». Если резюмировать: в категории пива действительно могут существовать проектные ситуации, когда креативный дизайн возможен и даже нужен. Однако всегда стоит это взвесить на этапе стратегии, так как довольно часто это будет неуместным.
