Видимый интернет: Mediascope измерит качество рекламы и найдет фрод в Рунете

Depositphotos Исследовательская компания Mediascope объявила на своей клиентской конференции о старте измерений качества рекламного инвентаря в интернете до конца 2018 года. Данные о реальных просмотрах (viewability) видеорекламы появятся в первом квартале 2019 года, затем — дисплейной рекламы, уточнила в беседе с Sostav директор по интернет-исследованиям Mediascope Инесса Ишунькина. Mediascope планирует оценивать не только видимость интернет-рекламы, но и фрод (некачественный или мошеннический трафик, в том числе сгенерированный ботами). Запуск измерений фрода — перспектива следующего года, добавила Ишунькина. Инесса Ишунькина, директор по интернет-исследованиям Mediascope: «Это развитие нашего счетчика: измерение не только показа, но и качества показа интернет-рекламы. На первом этапе измерения коснуться видеоразмещений, впоследствии — дисплейной рекламы. Отличительная особенность будет в том, что мы будет предоставлять не только данные счетчика о количестве показов, которые были видимы, но и какая аудитория в людях была охвачена видимым показом. Этот счетчик будет связан в том числе с нашими панельными измерениями». На протяжении последних лет эффективность размещения интернет-рекламы и brand safety (защита от распространения рекламы в негативном информационном окружении) остаются одной из главных проблем для брендов. Глобальные потери рекламодателей от мошеннического трафика составили $16,4 млрд по итогам 2017 года. Это вдвое превышает цифру 2016 года в $7,2 млрд. Селлер интернет-рекламы GPMD оценивает ситуацию с мошенническим трафиком в Рунете как довольно напряженную. По данным компании Weborama Russia, в 2017 году на подобный трафик пришлось 45% от общего числа показов. Однако в этом году положение могло измениться к лучшему, так как ранее в общий процент мошеннического трафика автоматически включались показы рекламы в не обновленных версиях браузеров, указывают в GPMD. Российский рынок видеорекламы не уступает развитым рынкам Америки и Европы по показателю видимости, напоминают в GPMD. По оценке Weborama Russia на базе промеров Adloox, доля видимых показов в Рунете в прошлом году достигла 68%. Для сравнения в США, по данным IAS Media Quality Report, эта метрика в 2017 году составила 66%. В Польше, по оценке европейского измерителя Meetrics (сертифицирован MRC), в первом квартале 2018 года средняя видимость видеорекламы на стационарных компьютерах достигла лишь 49%, в Германии — 77%, во Франции — 52%. На российском рынке аудит качества рекламного инвентаря проводят международные компании Sizmek, Weborama, MOAT и другие. Новый продукт Mediascope может составить им конкуренцию, отмечают опрошенные Sostav эксперты. В первую очередь, потому что информацию по всем ключевым параметрам оценки эффективности интернет-кампаний — качеству таргетинга, частоте показа пользователю (не cookies) и уровню видимости — можно будет получить из одного источника, объясняют Publicis Media. Сейчас такого решения на рынке нет, добавляют в рекламной группе. Сергей Коренков, директор по развитию бизнеса Gazprom-Media Digital : «Мы используем кастомизированное под нужды GPMD решение, с подключением аккредитованного MRC поставщика замеров мошеннического трафика компании Adloox, которое позволяет нам гарантировать всем покупателям качество поставляемого инвентаря. В целом среднесуточная видимость по сети GPMD в сентябре была в пределах 70−75%, среднесуточный уровень мошеннического трафика составил около 3,5%, что позволяет нам относить свой продукт к премиальному сегменту. На европейском и американском рынках, по данным международных компаний-верификаторов трафика, доля мошеннического трафика достигает 5−15%, а показатель видимости колеблется в рамках 50−70%. На сегодняшний день на российском рынке уже присутствуют несколько укоренившихся, откалиброванных решений для покупателей видеорекламного инвентаря, и Mediascope со своим продуктом, безусловно, составит серьезную конкуренцию этим игрокам". Александр Папков, директор по технологиям MEDIA DIRECTION GROUP : «Это очень хорошая новость, что Mediascope планирует внедрить оценку таких важных показателей, как viewability и качество инвентаря (fraud, brand safety). Этот шаг подтверждает те тенденции, которые уже сформировались на рынке и подчеркивает их важность для рекламодателей. Тем не менее следует отметить, что подобную оценку уже предлагают такие международные компаний как Sizmek, Weborama, MOAT и ряд других». Элина Вагнер, Digital Product Development Group Head Publicis Media: «Мы работаем практически со всеми представленными на рынке верификаторами. Важное значение имеет наличие у верификатора сертификации MRC. Наиболее распространенным среди сертифицированных международных игроков на локальном рынке является МОАТ. Видимость инвентаря у ключевых игроков instream-видео рынка находится на относительно высоком уровне — 70%+ (относительно других стран). Тем не менее, это означает, что до трети показов видимыми не являются. Поэтому мы ведём постоянную работу со всеми нашими партнёрами по фильтрации инвентаря и увеличению уровня видимости в кампаниях наших клиентов. Уровень фрода — general invalid traffic — на инвентаре ключевых видеопоставщиков незначительный и находится в пределах допустимой погрешности. Верификация дисплейной рекламы, а также соцсетей и мобильного инвентаря, к сожалению, находится назначительно более низком уровне, чем видео. К тому же, далеко не все площадки позволяют полноценно верифицировать рекламные кампании. Здесь индустрии есть над чем поработать".