Любовь к премиальности и общению: Анна Луканина о том, как построить успешный бренд в Китае
В российские агентства последние несколько лет все чаще обращаются за адаптацией дизайна или созданием брендов для экспансии на китайский рынок. И это кажется логичным: Китай — современная страна с огромным населением, большими возможностями (и желанием) покупать зарубежные продукты, экспериментировать. Но так ли это на самом деле? Своими наблюдениями делится Анна Луканина, управляющий партнер Depot WPF . Несмотря на активный рост отдельных категорий, специалисты сходятся во мнении, что китайский рынок FMCG уже перенасыщен. Я постараюсь здесь рассказать об основных потребительских инсайтах современного Китая. Они базируются на моих личных наблюдениях, но эти же тренды выделяли абсолютно все маркетологи, с которыми я пообщалась во время конференции Global Local Branding Alliance в Шанхае. Начать хочется с цитаты Каролины Биерут из шанхайского агентства Flamesun: «Когда я приезжаю в Европу, то чувствую, что вернулась назад в прошлое». Потребитель Наиболее активные потребители в Китае сегодня — миллениалы 20+. Многие из них отучились в зарубежных вузах, но вернулись и открыли собственный бизнес «дома». Бизнес отличается от стереотипов предыдущего поколения. Привезли они с собой, кроме знаний, и новые привычки потребления. Например, с их подачи в стране растет популярность холодного кофе. Это представители нового поколения, которое выросло в век цифровых технологий. Люди с собственной логикой выбора продуктов. Часто им наплевать на бренд, но для них важна эстетика как таковая. Они хотят чувствовать и демонстрировать свое превосходство: пользуются западными вещами, покупают иностранные продукты, ходят в рестораны с европейской кухней. И, в тоже время — не желают переплачивать за премиальные бренды. Для них важно именно ощущение «премиума», но не номинальная к нему причастность. Продукт Китайский рынок действительно перенасыщен. И потому выбор нужного продукта стал по-настоящему сложным и ответственным делом. Для современного потребителя стало очень важным — не сомневаться в правильности своих предпочтений. Современное поколение никогда не видело продукции откровенно низкого качества. Эта проблема действительно была бичом китайского рынка лет 20 назад — но сейчас соблюдение стандартов изготовления стало, скорее, «гигиеническим фактором». Встретить некачественную продукцию в FMCG теперь практически невозможно. А вот ценник покупателю очень важен. «Интересный и уникальный продукт за разумные деньги» — самое востребованное на рынке позиционирование для новых брендов. Анна Луканина, управляющий партнер Depot WPF: А еще китайский потребитель очень ценит свое время. Они не хотят долго вчитываться в этикетку: если упаковка перегружена информацией — это воспринимается как неуважение к потребителю, который слишком занят, чтобы изучать nutrition facts. Например, 20% роста сбыта лапши быстрого приготовления в Китае обусловлены тем, что потребители перестали воспринимать этот продукт как «еду для бедных». Для них «быстрорастворимая» лапша — это удобный и функциональный продукт, экономящий время. И самое главное: китайцы любят общаться. Они онлайн всегда и везде. Закономерно, что соцсети давно стали отнюдь не только способом обмена информацией. Популярный в Азии We Chat — это еще и ваш офис, кошелек, магазин (20% всех покупок в Китае сегодня осуществляется в We Chat), средство массовой информации. Поэтому, если ваш продукт не инкорпорирован в соцсети — вас ждет провал. Идеальный пример Luckin Coffee — стартап из Пекина, который претендует на то, чтобы вытеснить Starbucks из сердец китайских потребителей. Всего за год они открыли более 800 точек в основных городах Китая, а стоимость бренда получила оценку примерно в миллиард долларов. В чем секрет такого оживленного роста? Просто бренд аккумулирует в себе практически все актуальные для китайского потребителя инсайты и средства продвижения. Все в нем не случайно. Маркетинговая стратегия Luckin Coffee построена на концепции «нового ритейла»: это комбинация онлайн и оффлайн активностей, проводимых с целью сбора и анализа полученной информации. Это помогает бренду максимально точно вычислить свою аудиторию и определить ее предпочтения в обозначенном месте и времени. Айдентика сети очень проста и не имеет визуально ничего общего с «кофейной» тематикой. Потому, что продает бренд совсем не кофе, а стиль жизни. Для китайцев кофе в принципе не является «ритуальным» напитком, не ассоциируется с зернами, утренним зарядом бодрости и прочими «стереотипами» категории, понятными любому европейцу. Стаканчик в руке здесь — это демонстрация статуса. А кофейня — место для общения. Но, как я уже писала выше — современная китайская молодежь не хочет переплачивать за статус. Они ищут лайфстайл-бренды высокого качества по доступным ценам. И потому стоимость стакана кофе в Lucking дешевле, чем у основного конкурента, при примерно том же уровне качества — что полностью соответствует тренду и ожиданиям целевой аудитории (молодые офисные служащие 25+). К слову, этим же обусловлен успех многих брендов, которые выбрали маркетинговую стратегию на стыке премиального качества и приемлемой цены — например, MI/Xiaomi. Купить что-то в кафе можно только при помощи мобильного приложения. Никаких наличных, никаких банковских карт. И это вполне естественно для «продвинутой» молодежи, давно привыкшей оплачивать все услуги и покупки в We Chat или встроенными в приложения кошельками. И конечно, покупки можно быстро и практически бесплатно доставить. Даже если это всего лишь один стакан кофе. К этому в Китае уже давно привыкли, огромный объем покупок осуществляется онлайн в Tmall или Taobao. Продвигается бренд тоже очень «по-китайски» — модные селебрити со стаканчиком Luckin в руках, pop-up в самых крупных и модных шоппинг-центрах. И конечно, мощное продвижение в We Chat — без этого в стране просто никуда.
