Дискуссия: должен ли PR продавать?

В чем проблема? В том, что многие представители малого и среднего бизнеса прямым текстом спрашивают у PR-специалистов, – сколько продаж будет со статьи на X ресурсе? Если попробуете рассказать про многоэтапную стратегию с использованием нескольких форматов контента, накопительном эффекте и прямой зависимости от профессионализма менеджеров, которые обрабатывают заявки, то, скорее всего, услышите в ответ: «Нет цифр по лидам на выходе – давай, до свиданья». Показатели вовлеченности часто отходят на второй план для бизнеса с ограниченным рекламным бюджетом, ну, может трафик на сайт еще сойдет за аргумент, так как их нельзя положить на счет компании. Комплексный подход доступен единицам, поэтому большинство хочет сотрудничать по простой и понятной схеме «затраты-отдача». Некоторые предприниматели до сих пор не понимают – зачем вообще нужен PR. Они видят, что у знакомых и конкурентов есть такой специалист, и тоже хотят попробовать public relations. Не выстраивать механизм и формулировать четкие задачи, а верить в пиарщика, как в спасательный круг для бизнеса, или воспринимать его, как модное развлечение на время. Получается офисный массовик-затейник, если говорить о специалисте в штате, с плавающим функционалом – сегодня работа со СМИ, завтра организация корпоратива, послезавтра поиск бригады для ремонта помещения. Таким отношением руководитель обесценивает труд специалиста и лишает компанию возможностей для продвижения. С другой стороны, на рынке полно любителей наобещать золотых гор, чтобы получить предоплату, после чего рассказать о нереальных трудностях в процессе согласования статьи на какой-нибудь малоизвестной площадке с аудиторией в 100 человек в месяц и уйти в закат. Можно добавить стереотипы о пиарщиках, периодически встречающиеся у предпринимателей – «постоянно где-то тусуется», «общается со всеми и обо всем», «засыпает редакторов бесполезными пресс-релизами». Не стоит забывать про показушников, ориентирующихся, скорее, на количество вышедших материалов, чем на достижение поставленных целей, которые реально помогут развитию бизнеса. Как найти хорошего PR-менеджера в штат: перестать экономить, нанимая вчерашних выпускников под серьезные задачи; прислушиваться к идеям, а не упиваться собственной правотой; ставить конкретные задачи вместо «ребята, давайте пошумим»; доверять информацию о компании, которая нужна для привлечения внимания; включить мотивацию с привязкой к конкретным KPI. Что должен делать хороший PR-менеджер в штате: предлагать нестандартные способы продвижения бренда; активно взаимодействовать с партнерами и редакторами; обеспечить системный подход к сбору профильной информации; готовить руководителей к публичным выступлениям; контролировать любые упоминания бренда в медиапространстве. Размер имеет значение Как показывает практика – это основная причина, из-за которой происходят разногласия. PR-менеджеры крупных компаний удивляются, когда ты рассказываешь про выход на окупаемость и зависимость от результатов отдела продаж, правда, иногда завидуют быстрому согласованию спорных моментов и маневренности своих младших собратьев. Они привыкли работать с четкой стратегией, где расписан каждый шаг, – каналы, форматы, инструменты – плюс ориентироваться на утвержденный бюджет, который можно распределять в зависимости от конкретных задач. Тогда как некоторые коллеги сражаются за десятки тысяч рублей, рассказывая директору – чем данная выставка отличается от прошлой, и почему нужно воспользоваться выгодным предложением от партнеров по спецпроекту. Я знаю, насколько сложна работа над ростом узнаваемости нового стартапа, имиджем и репутацией известного бренда, лояльностью широкой аудитории – большие риски и еще большая ответственность. К сожалению, многие уважаемые специалисты не могут понять проблем, с которыми сталкиваются PR-специалисты средних и маленьких компаний – вы видите обороты бизнеса, знаете структуру и можете влиять на внутренние процессы, но часто привязаны к трафику, заявкам, звонкам и другим показателям эффективности маркетолога. Эта тонкая грань практически стирается в сознании среднестатистического предпринимателя, который хочет понимать – кому и за что он платит деньги. Большинству руководителей неинтересно название издания, если это не суперпопулярное СМИ, хронометраж радиоэфира или использование современной технологии при разработке баннера для выставки, но каждый второй спросит у вас о количестве полученных контактов, переходах и прогнозах по продажам. Что малый и средний бизнес хочет от PR: привлечь внимание потенциальных клиентов; повысить узнаваемость бренда в профессиональных кругах; мотивировать специалистов на трансляцию экспертного мнения; обеспечить работу только на входящих заявках; вооружить отдел продаж нестандартными решениями; сформировать лояльное отношение аудитории к бренду; получить на выходе рост продаж. PR – это инструмент Нельзя ждать от пиара продаж в чистом виде, потому что он является звеном в длинной рекламной цепи, а не самостоятельной боевой единицей. Если в компании все плохо – продукт или качество оказываемых услуг оставляют желать лучшего, сервис постоянно собирает негативные комментарии клиентов, сотрудники спешат побыстрее отмучиться на рабочем месте, – то не спасет даже самый гениальный PR-специалист. Он не может с нуля создать сказку, которая будет долго и успешно функционировать. В первую очередь нужно отталкиваться от стратегии, выстраивать взаимодействие внутри компании и налаживать процесс обработки входящих заявок. Представим ситуацию, когда PR показывает отличные результаты по вовлеченности целевой аудитории, но маркетолог и менеджеры по продажам не идут навстречу клиентам, а спокойно ждут обращений на месте. Кто виноват? Коллеги должны использовать инструмент как трамплин для прыжка к новым высотам. Клиент может прийти на имя, потому что слышал и читал много хорошего о бренде, правда, это не помешает ему развернуться и уйти через неделю из-за хамского поведения менеджера или плохой работы специалистов. Как менеджерам по продажам использовать плоды PR: сделать медиалист для потенциальных клиентов с лучшими материалами; создать шаблон письма с профильным контентом под конкретные сегменты; подготовить тематический презент на основе продвигаемых образов; комментировать публикации и искать среди читателей потенциальных клиентов. Как конвертировать PR в продажи Для приготовления этого редкого, но безумно полезного блюда вам понадобится: лояльное и дальновидное руководство; умный и адекватный маркетолог; активный и внимательный отдел продаж; сила коллективного разума; продуманный план; бюджет на продвижение. Креатив и неформальную подачу контента добавляйте по вкусу. Один PR-специалист никогда не выиграет битву, потому что рано или поздно устанет ждать поддержки от коллег и откажется от навязанных KPI. А если директор включит режим «повелителя всего», то просто напишет заявление по собственному желанию. Основной вопрос статьи, который вынесен в заголовок, нужно немного перефразировать, чтобы получить ответ – «Продавать должна компания при помощи PR». А дальше все зависит от комплексной стратегии бизнеса и конкретных сотрудников, поэтому не нужно обобщать, когда речь заходит о целесообразности PR и затратах на специалиста. Обязательные факторы успеха: командная работа на каждом этапе; контроль качества товаров и услуг; системный подход к продвижению; эксперименты с каналами и форматами; регулярный анализ показателей эффективности. Помимо этих пяти пунктов, есть еще много важных деталей и нюансов, многие из которых приходят с практическим опытом. PR-специалисту не стоит прогибаться под изменчивый мир, но нужно отдавать себе отчет в том, что он точно не прогнется под нас. Комментарии специалистов Алла Васильева, PR-директор стартап-проектов и Unitemp Если это не черный PR, то он в любом случае продает. Вопрос, скорее, в сроках, а также в объекте продажи – идет ли речь о деловой репутации компании, доверии к ее брендам или о продаже конкретных товаров и услуг. В любом случае можно подобрать подходящие инструменты для решения обеих задач, но нужно понимать, что это не классическая медийка, где можно заранее просчитать стоимость лендинга. У традиционных PR-инструментов более долгий цикл своеобразного ROI – сложно сразу оценить, насколько вырос репутационный капитал компании за счет качественного имиджевого материала в СМИ, и совсем не обязательно, что покупатели бросятся в магазины сразу после публикации обзора лучших сковородок тысячелетия. Здесь слишком много факторов, которые важно учесть, и зачастую пиарщики действуют скорее интуитивно, что не всегда оправдывается. Особенно когда есть намного более эффективные инструменты, заточенные именно под продажи, например, тот же digital performance marketing. И тем не менее то, что регулярное появление компании в СМИ наращивает ее репутационный капитал (а для стартапов это, пожалуй, и единственный путь для «захода» на рынок), повышает уровень доверия к брендам и товарам, а, следовательно, и продает, пусть даже в более долгосрочной перспективе, – это абсолютно понятная история. Евгений Чернов, управляющий партнер fuckbusinessrivals PR для коммерческих компаний – это не просто инструмент распространения информации, а вполне рабочий инструмент повышения, как минимум, конверсии. Должен ли PR продавать? Нет, конечно. Продавать должны менеджеры по продажам или те, кто выполняют их функции в компании. Но PR может создать все условия для совершения продажи, сформировать информационное поле, собрать базу потенциальных клиентов. Все это посильные задачи для PR, которые сокращают путь между заказчиком и исполнителем. Ведите правильный диалог с аудиторией, и она сама придет к вам, а дальше дело техники. Кристина Ляпцева, руководитель отдела PR интерактивного агентства AGIMA Я считаю, что пиар не просто должен продавать, он уже продает. Это могут быть прямые продажи или косвенные. Однако конечная цель зависит от компании и специалистов. До сих пор существуют такие пиарщики, у которых основная задача – отправлять журналистам пресс-релизы или анонсы компании, а также поддерживать актуальную базу СМИ. В таком случае мы не можем говорить о продажах, исключением является крупный именитый бренд. Во всех остальных случаях пиар продает. Например, если говорить о digital, то я почти не встречала чистого пиарщика, компании ищут себе мастера на все руки: немного пиара, немного маркетинга, немного SMM. Специалист должен уметь все: настроить таргетированную рекламу, грамотно писать посты, уметь делать рассылки, а еще организовать бизнес-завтрак, а лучше конференцию. В любом случае каждый канал продвижения мы можем померить. И пусть вы разместили статью, но человек, перешедший по ней, ничего не купил, это не повод отказываться от канала. В Google Analytics мы можем отследить ассоциированные конверсии (те действия, которые совершались до целевого действия). Главное, иметь установленный Google Analytics, настроенные цели и CRM или настроенную сквозную аналитику. Если мы говорим о невысоком ценнике в b2b- или b2c-сегментах, то продажи можно отследить с помощью стандартного отчета в GA. Самое важное – не забывать маркировать ссылки и понимать, какие каналы относятся к PR-каналам. Если мы говорим о крупных компаниях или сложных и дорогих продуктах и узких аудиториях, то в этом случае помогут ассоциированные конверсии или набор индивидуальных метрик. Например,: увеличение количества участий в тендерах; приглашения на конференции, на которых также можно продавать через личное общение и свою экспертизу; снижение стоимости сотрудников, которых набирает отдел HR и другие. Но, так или иначе, эти метрики должны быть связаны с деньгами и продажами. Однако есть такие компании, которым просто не нужно прямо продавать, их цель – охват. Например, кока-кола. Несколько лет назад в Твиттере была реклама кока-колы без кнопки, без ссылки, просто баннер (некликабельный). Но обычно такую рекламу могут позволить себе только крупные бренды. Анна Журба, PR-менеджер онлайн-школы английского языка EnglishDom Желание привязать PR к продажам свойственно большинству владельцев бизнеса. Это логично: по их мнению, каждая копейка, потраченная на сотрудников и процессы в компании, должна возвращаться в виде продаж. К сожалению, уже на этапе переговоров о трудоустройстве мне приходится их разочаровывать – прямых продаж даже самый эффективный PR не приносит. Сколько новых студентов придут к нам учиться после статьи в Коммерсанте? Насколько их будет больше по сравнению с публикацией в районной газете? Когда мы работаем с блогами, например, на Хабрахабре или Geektimes, то измерить эффективность публикации достаточно просто – в конце каждой статьи стоит бонусный блок, все ссылки содержат utm-метки. Но в обычных публикациях нет гарантии, что читающий их перейдет на сайт. Зачем же тогда мы тратим столько усилий на написание уникального контента, переговоры с редакторами, размещение публикаций? Для серьезного игрока на рынке продажи должны опираться на серьезный фундамент из репутации и уровня экспертности. Именно эту задачу решают публикации, особенно в топ и профильных СМИ. Наталия Новоселова, PR-менеджер независимого исследовательского агентства MAGRAM Market Research В B2B-бизнесе PR может и должен работать на продажи, иными словами, PR — полноценный инструмент продаж. Других рекламных каналов, вызывающих доверие и не требующих огромных бюджетов, не так много. По крайне мере, это касается небольших В2В-компаний, предоставляющих дорогостоящий консалтинг. Бюджетов на рекламу у них, как правило, нет или они минимальны, достучаться до целевой аудитории довольно сложно. Решения, например, о консалтинге в проектном управлении принимаются на уровне высшего руководства, которое не обращает внимание на рекламу и крайне редко ходит на выставки и конференции. Да и стоит такой консалтинг очень дорого, иногда миллионы рублей, а результат нельзя потрогать руками. Наоборот, предоставленные рекомендации требуют долгой и напряженной работы всей компании и руководства. SMM, хайп и провокационный контент в данном случае не работают на продажи. Остается предлагать себя деловой прессе, чтобы уже они продали тебя целевой аудитории. В моей практике были случаи, когда запросы на коммерческое предложение приходили после публикаций, например, в The Village или Коммерсанте. Задача пиарщика как первого контакта компании заинтересовать клиента в предметном общении, показать «товар лицом», то есть, по сути, выполнять функции sales-менеджера. Ну и конечно, никто не отменял особенность российского бизнеса — по знакомству. Особенно, повторюсь, на крупных бюджетах. Материалы по теме: Как спасти репутацию бренда в случае PR-скандала «Моя любимая работа превратилась в каторгу»: как выжить в PR с «врожденной безграмотностью» 20 признаков того, что вы работаете в пиаре «То, что мы вообще не спим, — преувеличение». Мария Лапук — о работе в PR 5 подруг крутого инфоповода или как посыпать вашу новость перцем актуальной реальности