Кейс: как ИКЕА продвигала свои продукты, не являясь официальным спонсором ЧМ-2018
Несмотря на то, что ИКЕА не являлась официальным партнёром Чемпионата мира по футболу 2018, специалистам ситуативного маркетинга удалось реализовать яркую рекламную кампанию в социальных сетях во время матча. Бренду, известному своими нестандартными, метафоричными рекламными сообщениями, было важно организовать нетривиальную активацию в соцсетях в момент решающих матчей. В проекте принимали участие три стороны: агентство ситуативного спортивного маркетинга Fever Pitch, ведущая спортивная площадка рунета Sports.ru, точнее ее страницы в социальных сетях, и агентство WaveMaker, представляющее маркетинговые интересы ИКЕА по всему миру. В социальных сетях Sports.ru — Facebook, Instagram (в том числе формат stories), в ВК, а также на канале в Telegram — оперативно публиковались специальные карточки, которые обыгрывали актуальные события чемпионата мира и привязывали к ним товары ИКЕА. В день важнейшего для сборной России матча против сборной Хорватии была опубликована карточка с классическим карандашом, который есть в магазинах ИКЕА. После игры, в которой россияне все-таки проиграли, но максимально достойно, подушка в виде сердца благодаря одному движению дизайнера обрела футбольный смысл. В полуфинальной игре Англия — Хорватия англичане нанесли только один удар в створ ворот из 14 и в итоге проиграли. Пост обыгрывал этот статистический факт сборной Англии. Когда очередной вечерний матч перешел в дополнительное время и затянулся на лишних полчаса, многим болельщикам наутро действительно оставалось надеяться только на будильник. Другой полуфинал, проходивший в Петербурге, завершился победой французов над бельгийцами: Франция прошла в московский финал, а Бельгии предстояло сыграть еще одну игру в Петербурге — за третье место. Карточка ИКЕА — о петербургской погоде. Хотя на самом деле под дождь потом попали французы после финала, но в ИКЕА за Кнэллами перед матчем, видимо, не зашли — зря. Ссылки в постах вели на специальную страницу сайта ИКЕА с распродажными ценами — привлекательные предложения магазина дополнительно помогали заинтересовать пользователей. Sports.ru в своей рекламной кампании задействовали также и сайт, но упор был сделан не на традиционный флагманский ресурс, а именно на соцсети, в момент, когда и пользователи проводят в соцсетях все больше времени, и сами площадки пытаются максимально удерживать аудиторию, разумно самим решать задачи там же, а не двигаться поперек тренда. Западные медиа и зарубежные офисы ИКЕА часто проводят креативные кампании в социальных сетях, но в России рынок креативного продвижения в соцсетях пока недостаточно развит. Креаторы поясняют, многие компании ограничиваются активностью в собственных аккаунтах, но часто при этом уровень их креатива не позволяет рассчитывать на большой охват — поэтому особенно ценен опыт команды специалистов в ситуативном маркетинге. Инна Вельможина, Wavemaker, Senior Digital Innovation Manager: «Мы в Wavemaker одержимы контентом и стремимся создавать продукты, которые доставляют пользователям удовольствие, приносят пользу рекламодателю с точки зрения бизнес-результата и идут „в ногу“ с редакционной политикой площадки. Мы довольны и вдохновлены плодотворным творчеством с компанией ИКЕА и коллегами из Fever Pitch и Sports.ru». Fever Pitch было важно доказать, что современное прогрессивное медиа — это не только сайт и приложения, а еще и аудитория, собранная за счет качественного контента в социальных сетях. Страницы в соцсетях — дополнительный ресурс для спецпроектов, связанных с оригинальным контентом. Успешный кейс с ИКЕА — брендом, который практически не размещает рекламу на сайтах — доказывает, что соцсети действительно стоит воспринимать как самодостаточный вариант для реализации кампании, а не только как способ для размещения таргетированной рекламы или ссылок, ведущих на сайт. Евгений Коврин, гендиректор Fever Pitch: «Чтобы хорошо себя ощущать после чемпионата мира, спорт должен стать утилитарной территорией для рекламодателей. Если конкретнее — способом упаковки рекламного сообщения, адресованного мужской аудитории. С помощью правильно подобранных метафор и временного контекста можно ярко и охватно рассказать более-менее о любом товаре или услуге. Не стану скрывать, что проект с компанией ИКЕА стал для нас креативным челленджем, но хочется верить, что мы с ним справились. Спасибо коллегам из ИКЕА и Wavemaker за доверие!» Охват проекта превысил отметку в 5 000 000 уникальных пользователей. Около 86 000 переходов было совершено в раздел «Распродажа» на сайте ИКЕА Проект стал заметным — это единственное коммерческое размещение в соцсетях во время ЧМ на спортивных медиа. Инна Романьоли, исп. обязанности директора по маркетингу компании ИКЕА в России: «Для нас в ИКЕА важно находить общий язык и быть на связи с самыми разными людьми. Предложение Sports.ru мы восприняли с энтузиазмом, понимая, что эта площадка даст нам прямой выход к той аудитории, которая, может быть, не ожидает встретиться с нами именно в этом месте и именно в этот момент. Мы понимали, что клаттер будет очень мощным и пробиться через собственные каналы будет непросто. Решив в какой канал мы хотим идти и увидев кейсы коллег из Fever Pitch, мы увидели, что мыслим, как говорится, «на одной волне». И ключом к успеху мини-кампании станет ситуативный маркетинг". Состав творческой группы: Юлия Прыгункова — ИКЕА, PR Manager Инна Вельможина — Wavemaker, Senior Digital Innovation Manager Евгений Коврин — Fever Pitch, CEO Герман Худяков — Sports.ru, Account Manager
