Бажов и Чайф "продадут" Урал?

Термин "бренд" ассоциируется в массовом сознании с шампунями, джинсами и мобильными телефонами. Поэтому вопрос "Какой бренд у Свердловской области" у многих вызовет легкий ступор. Результат недавнего экспертного исследования: писатель Бажов, группа "Чайф", Невьянская наклонная башня, перевал Дятлова и еще одиннадцать наименований - от литературы, истории и архитектуры до оборонной промышленности, театров и природных заповедников. Но если "бренд" это что-то, что продается, то как продать Бажова или екатеринбургский Храм-на-Крови? Физически — никак. А вот привлечь интерес инвесторов и туристов к региону они могут. Один из наиболее узнаваемых брендов Урала - Храм-на-Крови. Но вот вопрос: удачен ли этот пример? Как пояснил "Уралинформбюро" директор Института системных политических исследований и гуманитарных проектов Анатолий Гагарин, перед 52 экспертами из пяти регионов России (УрФО и Москва) они поставили задачу оценить имиджевую составляющую промышленных, туристических, историко-культурных объектов Свердловской области, которые стоит поддерживать и развивать для укрепления позиций региона как места проведения крупных международных мероприятий. Что же получилось в сухом остатке? Бесспорный лидер экспертного опроса – Павел Петрович Бажов. В топе масс-культа оказались группы "Чайф", "Наутилус Помпилиус", "Агата Кристи" и шоумены "Уральские пельмени". Из культурных объектов высокие баллы получили Невьянская башня, Верхотурский кремль и Храм-на-Крови. Не уступают им в популярности Коляда-театр и Екатеринбургский театр оперы и балета. Среди туристических и природных объектов лидируют "Природный парк Река Чусовая" и печально известный перевал Дятлова. Насколько объективны подобные исследования? И что же за всем этим следует? "Уралинформбюро" составило треугольник мнений с помощью культуролога Георгия Цеплакова, экономиста Александра Трахтенберга и Анатолия Гагарина. — Как возникла идея исследования брендов Свердловской области? Анатолий Гагарин: — Идея возникла давно. Мы наконец решили понять, какие из брендов "региональны", а какие можно считать универсальными для всего Урала. Директор Института системных политических исследований и гуманитарных проектов Анатолий Гагарин. Фото: Борис Ярков. За основу взяли наиболее значимые секторы и сферы жизни свердловчан: культурные, экономические, социальные. В состав экспертов вошли люди, обладающие профессиональными знаниями и информацией по каждому из сегментов. При этом к чиновникам за оценками не обращались, и, что немаловажно, сотрудники института в опросе не участвовали, чтобы соблюсти принцип объективности и "взгляда извне". Массовую аудиторию пока тоже не опрашивали, но уже думаем над инструментарием и методикой для такого исследования. В данный момент мы завершаем обработку аналогичных исследований по Югре, Челябинской и Курганской областям. Затем планируем изучить Тюменскую область и Ямал, там есть свои потенциально интересные бренды, например, Северный морской путь. — При мысли о культурных брендах Урала у многих возникает ощущение некоторой "местечковости". Можно до хрипоты убеждать мир, что Урал – это уникальные природные анклавы, археологические раритеты, архитектурные памятники, по которым плачет список ЮНЕСКО, блестящие театры, музеи – но кто о них знает, кроме самих уральцев? Георгий Цеплаков: — Если говорить о региональных брендах, не только уральских, но и других регионов России — это не бренды в чистом виде. Потому что любой бренд предполагает управление им, то, что называется бренд-менеджмент, то есть должны быть люди, которые этот продукт продвигают на рынках и в общественном пространстве. Например, бренд "Бажов" продвигает музей писателя, а "Коляда-театр" — сам драматург Николай Коляда. Культуролог Геогрий Цеплаков. Фото: facebook.com/ceplakov. Обычно же так называемые бренды существуют скорее в остаточной памяти населения, являются как бы следами прошлого, как тот же "Урал — опорный край державы". Но нет субъектов, которые бы их продвигали. Государственного механизма поддержки объектов, которые могли бы стать полноценными новыми брендами, у нас, к сожалению, нет. Хотя никто не мешает местным или федеральным властям сказать специалистам: составьте по два списка с каждого региона. В первый войдут самые узнаваемые бренды, за которыми стоят конкретные субъекты управления, а во второй — перспективные явления, бренды потенциальные. Из этих списков потом выбрать пяток наименований и начать их продвигать. Как, собственно, и делается во всем мире. Но у нас в регионе — и я подозреваю, в других тоже — о региональных брендах вспоминают накануне какого-либо знакового события: Чемпионата мира по футболу или грядущего конкурса городов за право проведения ЭКСПО-2025. Но в том и дело, что настоящие бренды не формируются "под событие", пожарным методом. Наоборот — события должны притягиваться к брендам. Александр Трахтенберг: — Я участвовал в этом опросе. И могу сказать, что в "нераскрученности" региональных брендов на 90% виновато государство, а на 10% — общество. Чиновники никогда их продвижением не занимались - ни в советское время, ни в наше. Они, видимо, забыли, что хорошо продвинутый бренд помогает "продавать" территорию. Экономист Александр Трахтенберг. Фото:страница Александра Трахтенберга в Facebook. С результатами опроса я, честно говоря, не совсем согласен. Например, для меня стало откровением, что главный бренд Урала, оказывается, "Бажов". Я был в шоке. И еще большее неприятие у меня вызывает "брендирование" мест, связанных с гибелью царской семьи. В свое время власти Екатеринбурга, да и региона в целом, пошли по этому простому, на первый взгляд, пути и допустили стратегическую ошибку. К сожалению, иностранцы эту ошибку восприняли. Для них теперь Урал тоже - "место, где царя убили". А ведь в дореволюционные времена, очень дореволюционные, Урал в представлении иностранцев ассоциировался с фигурой Демидова, со знаменитым демидовским клеймом "Старый соболь", которое в Европе не раз подделывали. Для меня загадка, почему имени этого человека нет в названиях улиц, площадей, набережных наших городов. Демидов — величина №1 для Урала. Уральский Рокфеллер. Но в Италии его имя известно лучше, чем на родине! Это дикость, конечно. Ведь Демидов — самый что ни на есть настоящий региональный бренд! Следующий бренд такого же уровня — второй этап индустриализации Урала, перемещение заводов в годы Великой Отечественной войны. К нам тогда была эвакуирована чуть ли не вся промышленность западной части СССР! Именно отсюда – "Урал – опорный край державы". Непонятно, почему в опросе практически никак не затронута архитектура конструктивизма, ведь Екатеринбург — настоящий "заповедник" этого стиля. А ведь "конструктивизм" - это естественный бренд Урала. Сегодня Белая башня выглядит не очень презентабельно. Хотя и вполне годится в бренды как яркий пример свердловского конструктивизма. — Действительно, возникает несколько резонных вопросов: почему, Бажов, а не Мамин-Сибиряк? Невьянская башня, а не этномузей в Нижней Синячихе? Коляда-театр, а не "Провинциальные танцы"? Георгий Цеплаков: — В первую очередь, конечно, работают клише в головах респондентов. Объективности здесь быть не может: когда мы говорим о брендах, мы говорим о лидерах узнаваемости. Это же старая, всем известная игра: когда мы спрашиваем "Назовите известного русского поэта" — чаще всего отвечают "Пушкин". Если выйти на улицу и поговорить с людьми, к примеру, про английскую литературу, кого нам назовут? Шекспира. А вспомнят ли Диккенса, Честертона, сестер Бронте? Не уверен. Какую бы мы не исследовали тематическую область, нам назовут первую пятерку узнаваемых персон или брендов. Все помнят первого космонавта, вступившего на Луну, а кто был с ним в паре? Я вот на тренингах спрашиваю у аудитории, чаще всего молодых ребят – кто был первым космонавтом? "Гагарин", — отвечают без паузы. А кто был вторым? Тут называют самые разные варианты – Терешкова. Леонов и… Белка со Стрелкой. Фамилию Титова называют сильно реже. Но даже если кто-то вспомнит Титова, я тут же спрашиваю - а как его звали? Герман, правильно. А отчество? Этот вопрос всех заводит в тупик, хотя отчество того же Гагарина помнят все. Как ни странно это прозвучит, но у "Германа Титова" в каждой сфере — то есть у каждого бренда второго эшелона узнаваемости — должен быть свой бренд-менеджер, и он должен быть в разы активнее управляющих брендами первого ряда, только тогда "вторых" будут узнавать. Александр Трахтенберг: — Нет, тут я с вами не соглашусь. Невьянская башня — одно из рукотворных чудес света, ни один этнографический заповедник нельзя ставить рядом с ней по значимости. Конечно, историки и археологи этот объект еще не до конца изучили, но башня — готовый бренд, это якорный объект федерального уровня - экскурсии должны быть потоком. А вот туристов нет! Уникальная Невьянская башня известна на весь мир. Почему же к ней не устремляются потоки туристов из-за рубежа? Что касается факторов, повлиявших на выбор брендов… Я думаю, сыграла свою роль подборка "ответчиков". Потому Бажов и стал главным брендом Урала. Я уверен, если сейчас выйти на улицу и спросить тысячу случайных человек — Бажов вряд ли победит. Анатолий Гагарин: — По результатам исследования мы поняли: есть бренды, которые существовали в массовом сознании на протяжении десятилетий, и их поддерживало государство — например, Бажов. Его в СССР читали почти все школьники, это была своего рода "региональная мифология", воплощенная в айдентике и символике уральских городов. Но сегодня феномен Бажова требует аккуратного ребрендинга, перезагрузки отношения к нему граждан. А есть бренды, чья значимость со временем снизилась в массовом сознании из-за "наросших" отрицательных оценок и коннотаций. Например, "Уралмаш", который давно уже перестал быть "заводом заводов". Мы хотим привлечь к "слабым" брендам внимание общественности и государства. Например, про те же "Провинциальные танцы" нужно чаще говорить в информационном поле, про завоеванные коллективом "Золотые маски", про новые постановки театра. Если говорить про бренды "экономические", то пока их продвижением заняты только пиар-службы организаций. Без синхронизации между собой на системном уровне, мы не увидим хороших результатов. Легендарный "Уралмаш" (по мнению экспертов "Уралинформбюро") давно перестал быть "заводом заводов" - и в ТОП региональных брендов не попал... Надо сказать, что "молодые" бренды активно пробивают себе дорогу. Самый свежий пример — фестиваль Ural Music Night, который сегодня имеет поддержку на всех уровнях и стал одной из визитных карточек Урала. Этот феномен следует изучать, чтобы понять, в чем его сила и привлекательность, а на его основе затем начать раскрутку других, сопутствующих фестивалю брендов или, вообще, лежащих в других сферах. Фестиваль Ural Music Night сумел преодолеть синдром "местечковости": на нем выступают звезды мирового уровня. Например, Эмир Кустурица. — Не получится ли так, что выдвигая на первый план "мейстримовские" объекты, мы подписываем смертный приговор культурным брендам не менее интересным? Георгий Цеплаков: — Когда в сознании аудитории формируется когорта лидеров, между ними и "вторым эшелоном", как правило, возникает культурная конкуренция. Ведь если о лидерах часто говорить, они в какой-то момент начинают надоедать. Но при этом они формируют стабильные потоки интереса. Туристы сначала "клюнут" на громкие бренды вроде Ельцин-центра, бажовских мест, памятников конструктивизма, мест, связанных с гибелью семьи Романовых. И, насытившись ими, спросят: а что у вас на Урале есть еще? И тогда естественным образом возникнут другие субъекты. Так называемые "бренды-последователи", если использовать термины маркетологов. Проблема в том, что у нас даже бренды первого ряда формируются стихийно, как остаточное явление советского времени. Их тоже надо развивать и управлять ими. Вот взять того же Бажова: как он сейчас представлен в информационном пространстве? Лекториями в Ельцин-центре, музеем Бажова с сайтом, в сувенирной продукции. Но где суперсовременный сайт про Бажова или новые экранизации его сказов? ... а вот "Коляда-театр" стал одним из лидеров "брендового" опроса. Нужны группы энтузиастов, которые будут этим всем заниматься, и желательно на госдовольствии. Как это делается, например, в Норвегии. Пока государству это все не нужно, никакого регионального маркетинга не будет. Чтобы добывать деньги фандрайзингом, нужно умение, довольно сложные навыки. На благотворителей и меценатов тоже надежды мало: сегодня на падающих рынках они поддерживают такие проекты, а завтра забыли о них. Александр Трахтенберг: — Тому, что в опросе победил Храм-на-Крови, я не удивился. Но, да простят меня люди церкви, это - ошибка: новодел не может быть брендом. И сама церковь должна была препятствовать этому, потому что такой выбор принижает статус остальных знаменитых церквей Екатеринбурга, например, Иоанно-Предтеченской на улице Репина. Вообще, вся история с расстрелом Романовых не должна быть брендом - ни с религиозной, ни с исторической точки зрения. Теперь о том, почему в ТОП рейтинга не попали другие интересные объекты. Взять те же природные памятники: я как участник опроса если и слышал о них, то очень "фоново". А большинство респондентов о них вообще не знают. Но это не значит, что эти места чем-то плохи. Просто ресурсов на их продвижение пока нет. Нельзя продвигать одновременно десять, пятнадцать, двадцать брендов. Нужно выбрать самые приемлемые для продвижения. Так что с точки зрения эффективности, может быть, и правильно, что аутсайдеров опроса пока что "задвинули". — Казань, например, по многим "брендовым" показателям обскакала Свердловскую область. Туда идет нескончаемый туристический поток. Предположим, будут инвестированы приличные средства в развитие и раскрутку бажовских мест, Верхотурья, перевала Дятлова. И масса туристов приедет на Урал? Георгий Цеплаков: — Почему проект "Самоцветное кольцо Урала" не прошел в ТОП? Потому что другие "кольца", которые есть в России — Золотое, Серебряное — возникли как бренды поддерживающие, "над" уже существующими брендами городов - Ярославля, Ростова, Владимира. А как мы создадим "уральское кольцо", если, кроме самих уральцев, мало кто в России знает про природный парк "Река Чусовая"? Да, перевал Дятлова всемирно известен, но ради него одного туристы по всему нашему "кольцу" не поедут. Александр Трахтенберг: — В то же Верхотурье народ не поедет по простой причине: оно расположено в 400 километрах от Екатеринбурга. Я слышал, там даже шикарную гостиницу построили… стоит пустая. Пока вопрос транспортной удаленности туристического объекта не решен, тратить на его развитие деньги бессмысленно – только поддержание. А перевал Дятлова вообще вещь мифологическая. Думаю, никто никогда не узнает, что там случилось на самом деле, но подозреваю, что там замешаны военные. И раскрутка этого места фактически станет пиаром нашей "засекреченной" военной истории, в которой погибли невинные люди. То есть эта история имеет еще более негативную коннотацию, чем расстрел царской семьи. А если продвигать перевал как географическое место — никто туда не поедет, он никому не интересен отдельно от истории о трагической гибели группы Дятлова. Природные заповедники Урала тоже могли бы стать туристической меккой - при должной "раскрутке" со стороны государства. Вообще, должен признаться, я — ярый противник самостоятельного развития туризма на Урале. Урал вообще, и Свердловская область в частности, место отнюдь не туристическое, так уж сложилось. А говорить про "огромный туристический потенциал", как это делают все регионы страны, занятие весьма странное. Вот что надо на Урале развивать — так это деловой туризм и сопутствующую ему инфраструктуру, как инструмент развития реальной экономики. Грубо говоря: приехал человек в Екатеринбург по делам на один день, и надо сделать все возможное, чтобы он задержался на два-три дня, чтобы осмотреть достопримечательности города и области. Здесь туризм станет не самоцелью, а инструментом развития региональной экономики. Болельщики из Мексики гуляют по улицам "нетуристического" Екатеринбурга. К сожалению, туристическая составляющая Екатеринбурга — нулевая. Это не Москва, где туризм является самостоятельной отраслью, приносящей огромные доходы. Вот возьмем недавний чемпионат мира по футболу. К нам в город приехали десятки тысяч болельщиков. При этом городские власти не удосужились занять гостей чем-то еще, кроме "боления", чтобы они остались подольше. Мексиканцы тут скорее исключение из правила: они умудрились сами себе устроить праздник, задержавшись в Екатеринбурге. И успех кафе на улице Вайнера (где собирались болельщики – прим. ред.) — скорее заслуга бизнесменов, а не муниципальной власти. Беседовал Евгений СУСОРОВ