Иван Черняев, Nimax: Как подготовиться к запуску таргетированной рекламы в соцсетях

Иван Черняев Рекламодатели — особенно новички — часто не знают, сколько всего нужно для запуска таргета. Обычная ситуация: клиент хочет начать поскорее, но необходимых для старта рекламы артефактов у него нет. KPI не определили, логотип компании затерялся, некому вовремя согласовать креатив. Часто именно мелочи все портят: заставляют упрощать, затягивают старт кампаний и приводят к результатам слабее прогноза. Специально для Sostav специалисты из Nimax подготовили шпаргалку о том, что компании нужно продумать, собрать и подготовить, чтобы таргет был полезен, а сотрудничество с подрядчиком простым. Советы разделили на два уровня: бизнеса и интернета. На уровне бизнеса Определить KPI «Давайте так: вот есть сумма. Сколько конверсий получится?» Удивительно, но часто клиенты приходят за рекламой без базовых KPI. Без знания KPI агентство не сможет построить адекватную бизнесу и его задачам стратегию таргета. А это может привести к тому, что вроде тест был (деньги потрачены, есть какой-то результат), а как будто и не было (непонятно, стоит ли продолжать и куда масштабировать). Самый лучший KPI — цена, которую вы готовы платить за целевое действие для бизнеса: покупка, заполнение заявки, подписчик. Лучше всего брать ее из наценки на товар или услугу. Кому-то лучше начинать с контекстной рекламы, чтобы понять и скорректировать свои KPI до оптимальных. Обосновать экономику В первую очередь — минимальная цена заказа и логистика. С одной стороны, цена должна быть адекватна рынку: если у конкурента заказ доступнее, выбор будет в его пользу. С другой, нужно думать о рентабельности. Недостаточный минимальный заказ давит и на работу с заказами, и на логистику, создавая много мелких невыгодных задач. Недавно у нас был случай: клиент получил много заказов из таргета, но из-за непродуманной логистики ему было невыгодно их принимать. Выделить бюджет Если есть цель добиться результата и найти наиболее эффективную соцсеть, стоит понимать: нужно запасаться деньгами. Не стоит запускать рекламу, если бюджета хватит на месяц показов в одной соцсети. Скорее всего, эти деньги уйдут только на тестирование гипотез. Оптимально для тестирования — три месяца и две-три соцсети. К рекламному бюджету нужно прикладывать и расходы на ведение кампаний — работу специалиста. Выбрать ответственного Бывали случаи, когда мы условились с клиентом не запускать креативы до согласования, а потом две недели не могли договориться. Однажды согласовывали креатив к 8 марта до пяти часов вечера 8 марта. Часто человек, принимающий решение — СЕО или СМО компании, который очень загружен и считает объявления пустяком. Но ведь именно его бизнес теряет эффективность. Чтобы так не получалось, важно выделить ответственного, способного оперативно все согласовать. Выводы Без KPI запускаться нельзя; Тестировать таргет нужно не меньше трех месяцев в двух-трех соцсетях; Без возможности быстро с вами связаться таргет будет пустой тратой денег. На уровне интернета Оживить соцсети Для таргетинга в соцсетях компании обязательно нужны аккаунты везде: в Фейсбуке, ВКонтакте, Инстаграме, Одноклассниках, Твиттере. Почти все форматы рекламы завязаны на аккаунт — показ идёт от его имени. К тому же, это нужно для социального взаимодействия: пользователи часто переходят не на сайт, а на страницу профиля — подписываются, добавляют в закладки, смотрят контент. В конце концов, пишут сообщения сообществу. А еще без минимально оформленного сообщества с признаками жизни рекламу может не пропустить модерация (во ВКонтакте — наверняка). Лучше начать вести полноценный СММ — делать хотя бы пару постов в неделю и не игнорировать сообщения. Минимальные требования: аватарка, обложка и по крайней мере пять постов с информацией о компании. Завести группы лучше клиенту на корпоративные профили — чтобы конечные права на сообщество были внутри компании, а у агентства лишь права доступа. Настроить аналитику Google Analytics, Google Tag Manager, Яндекс. Директ и понятные конверсии на всю воронку продажи. Важно, чтобы интернет-магазины считали ее по электронной торговле — агентству и заказчику будет проще считать ROMI и понимать ситуацию. Кроме этого, хорошо бы ещё до таргетинга создать аудитории и поставить пиксели: Top.mail.ru с настройкой конверсий, счётчик ВКонтакте на все события и пиксель для Фейсбука с настройкой конверсий (он же работает и для Инстаграма). Сделать удобный сайт Чеклист: мобильная и десктопная версии сайта, механики для захвата аудитории, четкая вёрстка (макросы MyTarget способны поломать вёрстку старого сайта) и конкретное желаемое действие пользователя, построенное по логике воронки. Разбивка по целям поможет создать многоуровневый ретаргетинг для разных категорий клиентов. Если у того, что вы продаете, есть несколько вациаций, хорошо бы иметь товарный фид, адаптированный под все соцсети. Отдельные лендинги под каждый оффер хорошо помогают продавать, но их создание должно быть экономически обоснованным. Чтобы сэкономить, вы можете сделать их самостоятельно в конструкторе — например, Тильде. Подготовить контент и визуалы У многих компаний нет брендбука. Целостного видения своего визуального образа тоже. Готовить объявления будет непросто, но возможно, если есть хотя бы: Логотип в форматах PSD и AI; Референсы — примеры текстов и визуалов в близком компании стиле. Они помогут команде понять, в каком направлении думать; Качественные фотографии продукта или процесса услуги. Если их нет, обязательно нужно сделать — реклама в соцсетях чаще всего про эмоции и впечатления. Согласовать форму отчётности Клиентский отчет может включать разный набор данных. Обычно у агентств есть стандартные шаблоны отчетов, которые они подстраивают под конкретного клиента — ведь только вы знаете, какие метрики для адресатов отчета самые важные. Передать предыдущий опыт Большинство рекламодателей запускали рекламу и раньше — это опыт, который нужно ценить. Чтобы он имел реальную ценность, важно собрать данные хотя бы в Гугл-таблицу. В нее обязательно нужно включить исполняемость CPA, CR, расход, площадки — желательно с разбивкой до креатива. Так новый подрядчик сможет оценить, что не получилось, и учесть это при планировании рекламных кампаний. Выводы Завести аккаунты в соцсетях и минимально их заполнить — обязательно. Вести — хорошо бы; Без аналитики на сайте никуда. Это не особо дорого, но очень нужно; Электронная торговля стоит того, чтобы в нее вложиться — будете считать не заявки и клики, а деньги; Если поставите пиксели самостоятельно, результаты будут лучше; Сайт должен быстро и корректно работать с телефона — весь путь от корзины до оплаты; Логотип и сформулированный визуальный стиль бренда — необходимый минимум.