Russ Outdoor впервые посчитал конверсию в наружной рекламе
Оператор наружной рекламы Russ Outdoor в мае реализовал для аутлет-центра Vnukovo Outlet Village первую в России омниканальную рекламную кампанию с возможностю подсчета конверсии в наружной рекламе. Технология Synaps Labs, интегрированная в digital-конструкции Russ Outdoor, позволила таргетировать рекламу на премиальную аудиторию. Затем благодаря Wi-Fi-датчикам «НПО Аналитика», которые собирали МAC-адреса мобильных устройств в проезжающих мимо автомобилях, выбранной группе показывали рекламу Vnukovo Outlet Village в интернете. После ретаргетинга была посчитана конверсия рекламы в двух медиа при помощи установленных во Vnukovo Outlet Village Wi-Fi-сенсоров «НПО Аналитика» и также камер при въезде на парковку аутлета. Все камеры распознавали приезжающие автомобили и сопоставляли их с теми, которые были зафиксированы у рекламных конструкций. Рекламодатель узнал, какой процент аудитории кампании реально доехал до торгового комплекса. Демонстрация ролика с узким таргетированием помогла увеличить доходимость до аутлет-центра целевой аудитории, которая увидела рекламное сообщение, в 2 раза по сравнению с целевой аудиторией, которой ролик показан не был. Камеры Synaps, установленные на конструкциях Russ Outdoor в пределах ТТК и на вылетных магистралях, распознавали транспортные средства на расстоянии до 250 м от щитов, вне зависимости от того, в каком ряду и в какое время суток они двигаются. Устройства фиксировали марку, модель, госномер, год выпуска, стоимость и в итоге определяли автомобиль в один из микросегментов. Решение о демонстрации ролика конкретному пользователю принималось за 0,8 секунды, пока автомобиль двигался по направлению щита. Длительность рекламного сообщения — 7,5 секунд, если человек успел увидеть хотя бы две секунды — контакт считался состоявшимся и фиксировался в базе. Все данные машин при получении шифровались, каждому авто присваивался уникальный ID, который оставался неизменным, сколько бы раз транспортное средство не попадало в зону обзора видеокамер. «Безусловно, с появлением технологий мир меняется. И меняется также отрасль out-of-home. Практически каждый человек ежедневно много времени проводит вне дома или офиса, непосредственно сталкиваясь с наружной рекламой. Именно поэтому, измеряемая коммуникация с заданной целевой группой в OOH и Indoor крайне важна для клиентов и должна быть частью омниканальной коммуникации, - считает Дарья Чуйкова, коммерческий директор Russ Outdoor . - Мы искренне рады, что именно мы, как оператор, первыми реализуем такой проект с нашими партнерами. Мы благодарны за энтузиазм и поддержку, которые выражают наши партнеры. И также очень благодарны клиентам, которые первыми двигаются в век полностью цифровых и измеряемых технологий». Vnukovo Outlet Village хотел как корректно сегментировать аудиторию и создать первый контакт, так и воздействовать на целевую группу повторно. Технология Synaps Labs позволила таргетировать аудиторию наружной рекламы и в реальном времени демонстрировать ей актуальное рекламное сообщение на digital поверхностях Russ Outdoor, формата 5*15. «Vnukovo Outlet Village — уникальный проект по российским и зарубежным меркам. При помощи анализа моделей и марок авто на въезде в аутлет мы увидели сегментацию клиентов под новым углом. Эти знания использовались для уточнения целевой аудитории кампании в наружной рекламе. Благодаря технологиям Russ Outdoor и Synaps Labs были использованы специальные сообщения для различных частот контакта и была значительно повышена эффективность охвата целевой аудитории аутлета - рассказывает Алексей Уткин, генеральный директор Synaps Labs. - Выбранный подход позволил точно сказать, сколько раз каждый клиент мог видеть наружную рекламу Vnukovo Outlet Village на цифровых суперсайтах Russ Outdoor и как это конвертировалось в визит в аутлет. Спасибо Vnukovo Outlet Village за их глубокий и новаторский подход. С одной стороны, коллегам был очень важен бизнес-результат, с другой, — они понимали, что эксперименты откроют больше понимания эффективности коммуникации с клиентами, поэтому не боялись нового. Итоги кампании удивили, «убив трех зайцев». Мы существенно повысили эффективность охвата ЦА в наружной рекламе, замерили конверсию и получили новые интересные выводы о поведении целевой аудитории". Повторный контакт с аудиторией в интернете, при помощи разработки «НПО Аналитика», позволил достичь той самой омниканальности коммуникаций, о которой сейчас так много говорится на рекламном рынке — из офлайна в онлайн. Основу технологии «НПО Аналитика» составляет аналитическая платформа, умеющая обрабатывать обезличенную информацию о Wi-Fi сигналах от смартфонов. Информация является полностью агрегированной и анонимизированной, никаких персональных данных не собирается и не передается, утверждают разработчики продукта. «Мы рады, что являемся частью уникального проекта, благодаря которому, наконец, можно заявить, что омниканальная коммуникация состоялась. Из потока наших данных мы можем выделить только те хэшированные МАК-адреса, который проезжали мимо рекламной конструкции Russ Outdoor в момент показа определённого ролика. Используя интеграцию с рекламными платформами, мы даем возможность рекламодателю показать одним и тем же людям в интернете ту же самую рекламу, которую они видели в OOH, — рассказывает Михаил Могилевский, Генеральный Директор „НПО Аналитика“. — Вдвойне приятно, что нам доверился такой рекламодатель, как Vnukovo Outlet Village. Мы надеемся на успех рекламной кампании, потому что двойное воздействие на аудиторию просто обязано быть эффективнее воздействия разрозненных каналов коммуникаций». Во второй половине мая рекламная кампания Vnukovo Outlet Village была развернута на двух щитах. Вторым этапом стало размещение на семи дополнительных наружных медианосителях. При таких показателях невозможно спрогнозировать огромный прирост покупателей, однако тестирование даст возможность отработать механику при минимальных затратах. На основе данных статистики будет приниматься решение о расширении сотрудничества, но уже сейчас ясно, что данный проект — реальная возможность увидеть конверсию в сегменте OOH. «Наша команда находится в постоянном поиске эффективных инструментов маркетинга, мы тщательно следим за развитием технологий в этой сфере. И когда встал вопрос о необходимости размещения посредством наружной рекламы, мы провели большой анализ рынка, подрядчиков и их возможностей. Немаловажным фактором для нас являлось наличие реальных показателей эффективности и прозрачная система отчетов, ну, и, конечно, инновации, ведь мы привыкли задавать тренды. Когда партнеры в лице Russ Outdoor, Synaps Labs и НПО „Аналитика“ предложили нам такую возможность, мы не могли остаться вне игры. Совместными усилиями мы разработали механику, которая позволяет не только взаимодействовать с нашей целевой аудиторией, но и отслеживать реальную доходимость и превращение потенциальных клиентов в действующих. В качестве бонуса мы получаем информацию о марках и моделях машин наших посетителей. Следовательно, можем сегментировать аудиторию и демонстрировать им определенного рода сообщения, „догонять“ покупателя выгодными предложениями в интернете, — говорит руководитель отдела маркетинга Vnukovo Outlet Village Инна Краснощекова. — Таким образом, проект дает не только возможность оценить эффективность рекламы в наружке, но и большие возможности для анализа трафика, а значит более пристального изучения и понимания нашей целевой аудитории. Ведь, чем лучше ты знаешь своего покупателя, тем более точно и эффективно можно выстраивать коммуникацию с ним. Наша основная задача — отработать технологию, понять ее эффективность и приумножить результаты. Мы верим, что за технологиями будущее и что „завтра“ на рекламном рынке уже наступило».
