Тренды будущего BTL и Retail маркетинга: кейс от Adrenaline Rush, «Бристоль» и Mesh Group
Вы когда-нибудь могли представить, что мотоцикл может перелететь через магазин? Компания PepsiCo и федеральная сеть магазинов «у дома» «Бристоль» в сотрудничестве с агентством #iQfamily Mesh Group представили и осуществили эту креативную идею, приурочив мероприятие к десятилетию FMX в России и пятилетию компании «Бристоль». Цель проекта Основной целью акции стало рекордное количество продаж энергетического напитка Adrenaline Rush в магазинах «Бристоль» (увеличение продаж в три раза). Задачи: оставить след в истории, побив рекорд России по мотофристайлу; реализовать сложную и нестандартную акцию; удивить покупателей. Сложности: очень ограниченный бюджет, большой объем работ и сжатые временные рамки. Прыжок через здание в жилом квартале Московской области был совершен впервые в мире. Он сразу побил все рекорды и был внесён в Книгу рекордов России: протяженность прыжка составила 21 метр с высотой 14 метров. Организаторы планируют зафиксировать результат в Книге рекордов Гиннесса и уже подали заявку на рассмотрение рекорда, как уникального в своем роде. fs disable Алексей Свистунов, главный редактор «Книги рекордов России» Когда проводилась экспертиза данной заявки, она была очень серьезной, с учетом того, что в этой области очень большая конкуренция. В редакцию «Книги рекордов России» неоднократно поступали заявки аналогичного плана, но ни у кого ничего не получилось, самые разные объяснения потом были даны редакции. Поэтому должен сказать, что достижение, которое установили организаторы и участники команды FERZ, действительно уникально. Реализация проекта Уникальный и креативный опыт состоялся благодаря совместным усилиям трех игроков: производитель PepsiCo (бренд Adrenaline Rush) + ритейлер (федеральная сеть магазинов «Бристоль») + агентство (#iQfamily Mesh Group). Организаторы отмечают, что в первую очередь хотелось бы акцентировать внимание на необычности решения и воплощении смелых идей, что данные компании участники вышли за рамки и мыслят иначе. Организаторами и идейными вдохновителями выступило агентство #IQfamily Mesh Group, под ключ реализовавшее весь проект от концепта и реконструкции самого магазина, расчета и планирования прыжка, комплексного брендинга, до digital поддержки, программирования и innovative маркетинга. Выполнить сам прыжок решилась команда № 1 по мотофристайлу в России — FERZ, в лице Владимира Ярыгина, Николая Иванкова и Михаила Ярыгина. Владимир Ярыгин, участник команды «FERZ» Это был потрясающий и в тоже время волнительный проект. У нас не было права на ошибку и я очень рад, что все прошло гладко, нам удалось побить рекорд России! Михаил Ярыгин, участник команды FERZ Сложность прыжка не только в самом трюке, но и в локации его проведения. Прыжок в жилой среде сквозь сеть высоковольтных проводов может стоить жизни. Николай Иванков, участник команды «FERZ» Огромное спасибо всем организаторам этого мероприятия, было много сложностей, подготовки и расчетов, но мы справились с этим все вместе. Ждем новые проекты! Представители компании Mesh Group отмечают, что реализовать данный проект в кротчайшие сроки и с минимальным рекламным бюджетом удалось благодаря наличию внутри компании квалифицированных специалистов во всех необходимых областях. Если бы данный рекламный комплекс реализовывался пулом сторонних агентств, специализирующихся на одном направлении, это значительно отразилось бы на сроках и стоимости проекта, поэтому на сегодняшний день мало быть профессионалом в одном направлении, необходимо быть полностью автономным, постоянно поглощать новые знания, развивать такие специализации, как IT, AI, VR, BTL, SMM, брендинг, дизайн, видео-продакшн и др. Будущее за агентствами, которые полностью берут на себя весь объем работ и могут гарантировать конкретные объемы продаж, тем самым быть гарантом эффективности рекламных кампаний и генерировать свою прибыль за счет процента от реализованного объема SKU, но вопрос, пойдут ли на это ритейлеры и производители, остается открытым. Чтобы обеспечить максимальное количество зрителей на мероприятии, покупателям впервые был представлен «магазин будущего» «Бристоль» с инновационными LED витринами с повышенной конверсией по привлечению потокового внимания потребителей. Реакция потенциальных клиентов превзошла самые смелые ожидания — ни один человек не мог пройти мимо, не обратив внимание на магазин. В результате трафик торговой точки за анализируемый период вырос в 4 раза. fs disable Впервые в рамках яркого масштабного мероприятия за три дня магазин превратился в полноценную концертную площадку, на которой выступили рок-группы и представители уличной культуры — граффитчики, BMX-серы и другие. Зрелищное шоу посмотрели тысячи человек. fs disable Этапы реализации проекта: Создание федеральной рекламной кампании; Интеграция 1С 3000 оффлайн точек продаж с онлайн-витриной; Стратегия с розыгрышем спортивного мотоцикла; Организация и проведение мероприятия с прыжком через магазин «Бристоль»; Релиз отчетного видео-ролика «Прыжок на рекорд»; Проведение геймифицированной акции в поддержку отчетного видео-ролика. Маркетинг и позиционирование Электронная коммерция — несомненный грядущий тренд, ритейл неминуемо всё больше будет уходить в онлайн. Основным отличием данной кампании от аналогов организаторы называют взгляд в будущее и использование новых экспериментальных моделей и маркетинговых инструментов, непосредственно привязанных к продажам. Целевая аудитория разделена на 3 сегмента: Активные пользователи интернета и социальных сетях, совершающие онлайн-заказы; покупатели, пользующиеся интернетом, но из-за неопытности или по иным причинам предпочитающие оффлайн-покупки; покупатели «не в интернете», совершающие покупки исключительно оффлайн. Продвижение Продвижение акции осуществлялось комплексно: online в социальных сетях и offline непосредственно в точках продаж федеральной сети «Бристоль». Offline Для привлечения внимания потенциальных покупателей был разработан уникальный дизайн «магазина будущего» «Бристоль», дизайн промоматериалов и бигборда, забрендированы мотоциклы и униформа райдеров, VR очки дополненной реальности, разработан дизайн промостенда и категории, воблеров, стопперов и прикассовой зоны fs disable Online Проведена федеральная промоакция с розыгрышем спортивного мотоцикла и других ценных призов. Акцент был сделан на объединении оффлайн + онлайн форматов через регистрацию чеков на интерактивной онлайн-витрине на сайте компании «Бристоль», посредством которой замерялось количество предзаказов энергетического напитка Adrenaline Rush и далее соотносилось с количеством реальных продаж в оффлайн точках реализации. Для удобства пользователей также была разработана мобильная версия онлайн-витрины, интегрированной с 3000 магазинов. Механика акции Участникам необходимо было приобрести Adrenaline Rush 0,5 или 0,25 л в сети магазинов «Бристоль», зарегистрировать их на онлайн-витрине и накопить итоговую сумму чеков минимум на 1000 руб., чеки суммировались. Каждый желающий мог отслеживать результаты онлайн в турнирной таблице на сайте сети магазинов. Определение победителей проходило в прямом эфире в магазине «Бристоль» с трансляцией в официальный аккаунт компании в Instagram. Продвижение в социальных сетях Продвижение акции в социальных сетях проводилось через все наиболее высококонверсионные инструменты: размещение в тематических и наиболее популярных пабликах, таргетированная реклама в социальных сетях Instagram, Facebook, VK, размещение нативной рекламы на страницах блоггеров и активной целевой аудитории в Instagram. Совокупный охват целевой аудитории составил более 7 500 000 человек, CTR варьировался от 0.54% до 1.8%, что в 5−6 раз превышает среднестатистический CTR таргетированной рекламы в социальных сетях. Команда агентства Mesh Group разработала уникальный алгоритм по подбору и вовлечению людей в социальных сетях, который по георасположению и другим признакам выявляет «интересующие» аккаунты (соотношение количества подписчиков, лайков и комментариев, интересы, пол, возраст), тем самым выбирая не известных блоггеров, а обычных людей с подписчиками от 500 до 5000 человек. Далее автоматический алгоритм рассылал заранее подготовленное текстовое сообщение с предложением «сделать пост» (в свободной форме, но по изначальному подготовленному скрипту). Оплата рекламы производилась напрямую пользователю, а «не Марку Цукербергу — владельцу официальной рекламной сети Instagram», — пояснили в агентстве. Организаторы отмечают, нативная реклама от проверенного источника увеличивает конверсию от 2 до 5 раз, так как это рекомендация знакомого, доверие к такой информации гораздо выше, CTR свыше 10%. Илья Зябко, директор по развитию бизнеса розничных сетей PepsiCo Проект по активной поддержке Adrenaline Rush в сети «Бристоль» при организации Mesh Group был абсолютно нестандартным и поистине инновационным не только для PepsiCo, но и для всего рынка России. Идея на этапе ее первоначального обсуждения казалась с одной стороны супер масштабной, но с другой стороны абсолютно нереалистичной. В короткие сроки необходимо было решить огромное количество различных вопросов — подготовка площадки, согласования, организация промо для конечного покупателя, подготовка качественного сопровождения мероприятия, тренировки спортсменов и т. д. И в этом проекте все организаторы, которых со стороны PepsiCo, «Бристоль», Mesh Group было более 50 человек, сработали не просто как бизнес-партнеры, а как настоящая семья (#iQFamily). Многочисленные переписки, созвоны, встречи — и мы создали незабываемое шоу с прыжком занесенным в Книгу Рекордов России, и целую серию приуроченных промо акций в поддержку бренда, а также великолепный видео контент, который еще долго будет радовать фанатов бренда Adrenaline Rush и покупателей сети «Бристоль». А главное мы вместе открыли новую страницу в истории отношений между нашими компаниями и новые яркие совместные проекты и победы абсолютно точно не заставят себя долго ждать. Результаты кампании В результате проведения комплексной рекламной компании за период проведения акции за квартал при ограниченном рекламном бюджете и сжатых сроках посещаемость сайта «Бристоль» выросла более чем в 2 раза, а количество продаж энергетического напитка Adrenaline Rush возросло в 3 раза. По итогам акции был опубликован отчетный видеоролик «Прыжок на рекорд». Саундтрек для видео записал автор гимна международного музыкального фестиваля KaZантип — невероятно талантливый диджей TYOMA (Артем Харченко). Закрытый предпоказ ролика состоялся в декабре 2017 г. в Москве в кинотеатре «Времена года». Организаторы отмечают, что, чтобы релиз был успешным, недостаточно выпустить качественный продукт, необходимо постоянно превосходить ожидания, поэтому в поддержку данного видеоролика запущена акция с элементами геймификации — в ролик вмонтирован секретный промокод, предъявив который и выполнив условия акции, участники каждый день могут получить банку Adrenaline Rush 0,25 л бесплатно. Николай Лунёв, CEO Mesh Group Компании, которые живут в прошлом, задействуют оправдания слабых: ругают власть, ищут причины неудач в недостатке финансирования, неправильных клиентах и т. д. Главные тренды эволюции сегодня — это действие, скорость, инновации, оптимизация и результат! Всё просто: берешь и делаешь, дорабатываешь то, что есть, создавая новое. Будущее случается каждый день с людьми, которые идут вперед, несмотря на любые обстоятельства. Важный фактор успеха нашего необычного и нестандартного проекта-это люди и компании, которые участвовали в нем. Сообщество #iQfamily пополнилось компаниями высшей лиги ритейла, в которых работают ЛЮДИ ДЕЛА — профессионалы, умеющие не только говорить, планировать, анализировать, строить графики. Важная составляющая всех участников проекта — это действие, нацеленное на общий результат, скорость в принятии решений и ответственность за них, оптимизация всех процессов, максимальная вовлеченность в проект и дальновидность перспектив. В короткие сроки и с микро бюджетом необходимо было решить огромное количество различных вопросов. Все участники сработали синхронизировано на самом высоком уровне профессионализма, самоотдача каждого помогла сплотить коллективы разных компаний в единый механизм, который сработал, как швейцарские часы: стабильно, чётко, без сбоев, по запланированному плану. От всей команды Mesh Group искренне благодарим за уникальную возможность плечом к плечу поработать с лучшими умами высшей лиги ритейла — Adrenaline Rush (PepsiCo) и «Бристоль». Это был отличный опыт и возможность проявить комплексный потенциал. Отдельная благодарность вице-президенту сети магазинов «у дома» «Бристоль» Вячеславу Султанову и директору по развитию бизнеса розничных сетей PepsiCo Илье Зябко! Главный посыл - неважно, в каком направлении вы участвуете, в глобальном или минимально простом фреймворке, при создании чего-либо думайте и пробуйте что-то изменить и доработать, усовершенствуйте то, что есть сегодня. Будущее и прогресс — это вы, пока вы живы, помните об этом и меняйте мир каждый день. Офисы #iQсемьи В Санкт-Петербурге, Москве и Волгограде всегда открыты для близких по духу людей, мыслящих с нами в одном направлении fs disable Состав творческой группы: Adrenaline Rush (клиент) Илья Зябко — директор по развитию бизнеса розничных сетей Владимир Макаров — территориальный менеджер по торговому маркетингу Ирина Третьяк — старший бренд менеджер категории газированных напитков Наталья Коптилина — руководитель команды по работе с ключевыми клиентами Максим Емелин — старший менеджер по работе с ключевыми клиентами Алексей Иванов — старший менеджер по работе с ключевыми клиентами Дмитрий Мыльников — директор по активации категорий Игорь Плотников — старший менеджер по развитию рынка Александр Постников — менеджер по спортивному маркетингу Валерий Мысликов — руководитель команды по работе с ключевыми клиентами «Бристоль» (клиент) Вячеслав Султанов — вице-президент Алексей Белозеров — руководитель управления развитием Анна Семенова — руководитель отдела развития FERZ (мотофристайл) Владимир Ярыгин — prorider Николай Иванков — prorider Михаил Ярыгин — prorider «Евросервис» (строительство и монтаж рекламных конструкций) Юрий Моисеев — управляющий партнер Евгений Мартыненко — технический директор Сергей Малофейкин — CEO & Founder Продакшн Панкратов Станислав — режиссер Сердюков Михаил — организатор съемочного процесса Григоров Павел — оператор Журкин Денис — режиссер монтажа Кропочев Кирилл — цветокорректор
