Hologroup: заработать реальные деньги, создавая виртуальные объекты на несуществующем рынке

Бизнес на смешанной реальности инженер и предприниматель Александр Якубов придумал после того, как посмотрел промо-ролик AR-очков HoloLens — он увидел не только виртуальные объекты, но и реальную возможность заработать на их создании. Первые гипотезы о потенциальных клиентах и их потребностях не подтвердились, а в их проверку Якубову и его партнеру Дмитрию Гринику пришлось вложить в 5 раз больше средств, чем ожидалось. Но в начале 2017 года, через 9 месяцев после старта их компания Hologroup получила несколько топовых заказов (в том числе от «Ашана», Hyundai и «Уралкалия»), придумала, как масштабироваться — и смогла произвести впечатление на инвесторов (ФРИИ вложил в компанию 25 млн рублей). Основатели Hologroup рассказали Inc., как придумали продукт для еще несуществующего рынка — и как планируют его масштабировать, почему неудачную краудфандинговую кампанию считают успехом и не торопятся стать прибыльной компанией. В мае 2017 года на территории помещения в начале Тверской улицы — там, где должен был открыться флагманский супермаркет «Ашан», — появились люди в очках смешанной реальности. Расхаживая между голых стен, они активно жестикулировали, «двигая» невидимые холодильники с молоком, стеллажи с товарами по акции и весы в несуществующем овощном отделе. Обычно на согласование планировок новых гипермаркетов уходило до трех месяцев — сотрудники коммерческого отдела с трудом читали чертежи, а проектировщики не умели взглянуть на них глазами маркетологов. Этот срок удалось сократить до месяца благодаря виртуальному полноразмерному макету — его сделала компания Hologroup, специализирующаяся на приложениях для очков смешанной реальности. Её создатель — 34-летний серийный предприниматель Александр Якубов — ещё во время учебы в МИРЭА на инженера медицинских технологий по ночам работал оператором колл-центра (продавал пластиковые окна), а днем вместе с однокурсником развивал собственное рекламное агентство. С ним же через несколько лет открыл бизнес-инкубатор «Клеверос», из которого выросли агентство выездных мастер-классов «Культурос», клуб изучения английского языка «Бла Бла Клуб» и проект «Выживи» — квесты в экстремальных условиях. А запаса технологических решений для квестов хватило на создание сервиса аренды интерактивных аттракционов «Техноманьяки». Якубов признается, что его всегда тянуло «заниматься чем-то своим», но периодически приходилось закрывать бизнесы и работать «на дядю» — то коммерческим директором в девелоперском стартапе, то директором по развитию в консалтинговой компании, то руководителем R&D в венчурном фонде Deep Knowledge Ventures. «Там я научился мыслить глобально; понял, что надо искать такие рынки, где можно сделать что-то по-настоящему disruptive. Если ты начинаешь с какой-то ниши, эта ниша должна иметь потенциал занять весь рынок», — говорит Якубов. В начале 2016 года его снова начал «будоражить предпринимательский азарт», а весной он наткнулся на официальный промо-ролик очков смешанной реальности Microsoft HoloLens. Люди на видео пальцами рук управляют виртуальными объектами — телевизором, списком дел и моделью мотоцикла. Идея сделать бизнес на смешанной реальности пришла к Якубову сразу после просмотра: «Я понял, что эта технология радикально трансформирует нашу жизнь, — как смартфоны, которые превратили Человека Прямоходящего в Человека Горбатого. Я поверил в это с самого начала и поставил себе цель: создать лидирующую компанию в сфере смешанной реальности. Изобрести что-то вроде Microsoft Office или Facebook — что-то всемирное и масштабное». Он рассчитывал выйти на самоокупаемость или привлечь инвестиции в течение 6 месяцев, но в реальности первый серьезный проект — «виртуальный «Ашан» — реализовал только через год. Технология оказалась слишком инновационной и немассовой. Якубову приходилось экспериментировать. Hologroup в цифрах источник: данные компании млн рублей — выручка в 2017 году (по оценкам Inc.) млн рублей — стартовые вложения основателей млн рублей — инвестиции от ФРИИ сотрудников — штат компании млн рублей — стоимость проекта под заказ 30–70 тыс. рублей — стоимость массовых продуктов проектов выполнено в 2017 году Александр Якубов. Фото: Александр Карнюхин / Inc. Виртуальные бурундучки Эксперименты начались с гипотезы о том, что смешанная реальность пригодится в образовании (поможет делать описания сложных естественных процессов более наглядными), медицине (для создания сложного оборудования и обучения врачей на симуляциях), маркетинге и строительной сфере (для создания масштабных презентаций). читайте также Верь, бойся, проси уйти: как делать визионерские проекты «В школе меня учили, что электроны, перемещающиеся между орбиталями, — это бурундучки, которые прыгают с ветки на ветку и поэтому не могут занимать промежуточное состояние. А тут ты видишь красивую трехмерную анимацию и понимаешь, как на самом деле устроены процессы внутри атома», — говорит Якубов. В компании быстро создали прототип и демо-уроки, начали общаться с учителями и учащимися, директорами школ и чиновниками от образования, но быстро поняли, что образование — слишком консервативная сфера, где «все очень долго». К тому же закупить очки стоимостью по $3 тыс. даже на один класс — чересчур затратно для любого образовательного учреждения. Hologroup продолжает выпускать виртуальные уроки в рамках проекта Holostudy, для которого в 2016 году пыталась собрать денег с помощью краудфандинга. Полезный провальный опыт: что краудфандинг дал HoloGroup Уже на этапе подготовки стало понятно, что собрать заявленные $30 тыс. вряд ли получится. «По сути, это был благотворительный сбор, — говорит Якубов. — Одно дело — когда люди дают деньги на приложение, а через год качают его себе на телефоны. А чтобы установить Holostudy, нужны еще $3 тыс. на очки». Тогда основатели сосредоточились на маркетинговых целях: надеялись, что на проект обратят внимание СМИ. Размещаться решили на Indiegogo, потому что с привычного и более известного Kickstarter «чисто технически» сложнее выводить деньги (невозможно зарегистрировать российское юрлицо). Кампанию готовили 2 месяца, сняли за 50 тыс. рублей видеоролик о продукте. Теперь Якубов говорит, что кампанию нужно готовить полгода, активнее работая со СМИ и бэкерами. Собрать удалось только $1 тыс., но результатом кампании Якубов доволен: публикации о Hologroup появились в зарубежных медиа, а представителей компании позвали на несколько международных мероприятий в качестве экспертов, причем «даже оплачивали проезд»: «Для того чтобы заявить о себе за небольшие деньги, краудфандинг — прикольная тема, я всем рекомендую». Гипотеза о применимости технологий смешанной реальности в медицине тоже не принесла плодов — Якубов пробовал обращаться к производителям медицинского оборудования и в симуляционные центры, обсуждал потенциальный проект со стоматологом-энтузиастом, который планировал создать собственный бизнес на продаже решения Hologroup другим врачам, но не нашел клиентов, готовых что-то купить, — «а самим инвестировать в гипотезы не хотелось». Зато на виртуальные презентации, экскурсии и приложение для визуализации архитектурных объектов заказчики нашлись уже осенью 2016 года. Заказчиков искали по-разному: «Рынка нет — он формируется в процессе информационного шума, — поэтому мы до сих пор не нашли такие каналы, в которые можно было бы вкладывать 100 рублей и получать 200, — рассказывает Якубов. — Пока непонятно, имеет ли смысл реклама: использовать контекстную бессмысленно, а таргетировать её на тех, у кого есть HoloLens, трудно». Аудиторию, интересующуюся HoloLens, можно найти в тематических сообществах, но ее ядро — сами разработчики, утверждает предприниматель. Он тестирует все доступные каналы — от выступлений с докладами на мероприятиях и участия в выставках (выступления работают лучше) до «холодных звонков» и статей на Medium и Reddit. «За счет того, что мы занимаем активную позицию и со всеми общаемся, работает и сарафанное радио: о нас много кто услышал за последние 2 года. Сейчас в день приходит от одного до пяти лидов». В итоге с «Ашаном» познакомились на одной из строительных выставок, после серии «холодных» обращений к игрокам авторынка смогли заинтересовать Hyundai, а сотрудничество с интерактивным агентством Inty помогло получить заказы от «Уралкалия» и «Новатэка»: «Боль таких агентств — им надо все время искать что-то новое для своих клиентов, — а мы позволяем им предложить новые концепции». Единичные разработки для первых клиентов стали фундаментом для «коробочных» продуктов, открывающих дорогу к массовому рынку, и помогли привлечь инвестиции. Александр Якубов. Фото: Александр Карнюхин / Inc. Поверить в виртуальный мир Платить за эксперименты первые 9 месяцев приходилось самому Якубову и его партнёру — им стал бывший коллега, специалист по праву и финансам Дмитрий Гриник. Уже через 3 недели после основания компании они наняли первых сотрудников — программиста и дизайнера. При этом очки, под которые Hologroup собиралась выпускать продукты, приехали из Америки только через 2 месяца — до этого стартап «разрабатывал концепцию без них». Дмитрий Гриник сооснователь Hologroup Решение о создании Hologroup было принято спонтанно. Якубов хорошо знаком мне как управленец, администратор и генератор идей. От него я услышал о смешанной реальности. Это не мое направление — я занимаюсь юридическим консалтингом. Но я изучил тему и поверил в идею, в том числе потому, что мировые лидеры рынка (например топ-менеджеры Apple) заявляли, что за AR будущее. Всю операционную деятельность закрывают Саша и его заместители, а я «спящий» акционер, хотя иногда нахожу клиентов. Мы с Сашей видимся два раза в неделю и обсуждаем выполнение KPI. Стратегические решения принимаем совместно. Общий объем собственных вложений Якубов и Гриник оценивают в 10 млн рублей — пришлось потратить в 5 раз больше, чем планировали. «Я копил себе на квартиру — хотел переехать со съемной, — рассказывает Якубов. — Когда я пришел к Диме, то сказал, что, навскидку, нам нужно будет вложить по 1 млн рублей. Думал, что через полгода либо выйдем на самоокупаемость, либо у нас появится инвестор». Инвестор действительно появился, но позже. Осенью 2016 года на одной из выставок на Hologroup обратил внимание инвестиционный менеджер ФРИИ Илья Королев. До знакомства с Королевым общение с инвесторами шло тяжело — компании не хватало продукта, который можно было масштабировать. «Мы говорили только о планах, но инвесторам это было неинтересно. Это слишком новая технология, и за одну встречу невозможно убедить человека, который ничего не понимает в AR, — рассказывает Якубов. — Но у Ильи Королева было понимание рынка смешанной реальности, и он понимал, что компаний с готовыми продуктами на нем просто нет». Конкретных шагов со стороны ФРИИ пришлось ждать полгода: в марте 2017 года Hologroup попала в акселератор фонда, а деньги — 25 млн рублей — получила в два транша (до акселератора и по завершении). Илья Королев инвестиционный менеджер ФРИИ: В России много компаний, которые делают продуктовые эксперименты — в основном, приложения для мобильных устройств, — но серьезных продуктовых команд я до сих пор не вижу. Это абсолютно нормально для зарождающегося рынка, когда необходимо снять сливки с хайпа. Сейчас разные компании пытаются попробовать на вкус новую технологию, а разработчики стараются не упустить этот момент. Очень редко компании думают о том, что они будут делать, когда разовых проектов станет меньше, а разработчиков больше, и цены на разработку упадут из-за нового баланса спроса и предложения. На ранней стадии, когда сами устройства смешанной реальности не распространены широко, мало кто думает о масштабируемых продуктах. На мой взгляд, Hologroup — единственные в России, кто работал в этом направлении и накапливал продуктовую экспертизу. Эта инвестиция — не на 1-2 года. Мы смотрим, как будет развиваться компания через 5-7 лет, — к этому времени компании с продуктами, протестированными на реальных кейсах, будут очень востребованными на рынке. Денис Захаркин сооснователь VR Concept: Технологии VR и AR могут использоваться одновременно. Например, в КБ конструкторы с помощью VR могут демонстрировать заказчикам внутреннее устройство сложных механизмов, обсуждать их эргономику с разными специалистами. А на производственной линии лучше работает AR — рабочий может подойти к реальному станку и стенду и увидеть инструкцию или визуализацию какого-то процесса. Продукты VR технологически более готовы для выхода на массовый рынок. Шлемы и очки VR — уже массовый продукт, ориентированный на рынок геймеров, — в отличие от AR. Например, HoloLens на данный момент официально не поставляется в Россию и по факту является устройством для разработчиков. Но у устройств смешанной реальности большие перспективы — Hologroup делают задел на рынке, который только формируется. Массовый продукт из разовых заказов Выполнив виртуальные интерьеры для «Ашана» и нескольких дизайн-студий, экскурсию по производственным помещениям «Уралкалия» и презентацию с полноразмерными моделями автомобилей для Hyundai, а также пообщавшись с другими бизнесами, Якубов придумал масштабируемые продукты — приложения Mr Guide, Mr Presenter и Mr Builder. Mr Guide и Mr Presenter — программы, в которых любой пользователь, даже не имея навыков программирования, может создавать свои виртуальные объекты и пространства: «Накидать в свое помещение контент — фотки, видео, бабочек — и самостоятельно все настроить. По сути, это Power Point для виртуальной реальности». А Mr Builder позволяет визуализировать «на местности» 3D-модели зданий, как в кейсе «Ашана». читайте также «Нейротренд»: создать, продать и масштабировать труднообъяснимый высокотехнологичный продукт Лицензию Mr Builder стоимостью 60 тыс. рублей к настоящему моменту приобрели уже 20 раз; большинство заказчиков — российские архитектурные бюро и строительные компании. Свои приложения компания распространяет через специализированных дистрибьюторов (например, в строительной сфере у Hologroup есть партнеры в Нижнем Новгороде и Санкт-Петербурге, которые получают 20-50% от конечной цены) и Microsoft Store. Корпорация забирает 30% от стоимости продукта и со своей стороны помогает Hologroup выходить на международные рынки, запуская совместные маркетинговые проекты за рубежом. На разработку проекта по заказу Hyundai компания потратила 4 месяца, теперь в Mr Guide такую же задачу можно решить «за пару дней», утверждает Якубов. «Ты делаешь проекты вместе с клиентами за их счет, понимаешь, что им нужно, и делаешь на основании проделанной работы «коробочный» продукт. По-другому не получится, потому что сам заранее так не придумаешь, — это надо применять», — говорит он. Hardware-агностики Все продукты Hologroup делаются под очки Microsoft HoloLens — Якубов считает их самыми прогрессивными на этом рынке, но следит и за другими новинками: «Мы hardware-агностики — при необходимости сможем перенести софт на другие устройства. В зависимости от модели, это может занять до 10% времени, потраченного на разработку всего решения». Компетенции в области разработки Якубов считает одним из главных активов компании. На рынке почти нет специалистов в области смешанной реальности — штатные разработчики Hologroup приходят (1-2 новых сотрудника каждый месяц) без опыта работы в AR и учатся всему на месте. На погружение в создание пользовательских интерфейсов программисту среднего уровня требуется 2-3 месяца (вне соответствующей среды, только за счёт собственных экспериментов и общения на форумах — около полугода). «История со смешанной реальностью в очках интересна тем, что еще недавно никто не делал ничего подобного, — говорит Якубов. — Я не знаю университетов, в которых этому учат. В Америке, может быть, есть парочка, но я думаю, что по уровню и количеству экспериментов мы все равно круче. Нам приходилось проверять все гипотезы и делать проекты в жестком режиме, потому что у нас нет грантов на исследования, — у нас бизнес». Плодами бизнеса Якубов готов делиться с командой — предлагать разработчикам опционы, — но конкретное решение на этот счет пока не принято. Сейчас «коробочные» продукты Hologroup приносят компании всего 5% выручки (остальные 95% — проекты под заказ) — но на этот год перед компанией стоит задача довести их долю до 50%, чтобы выйти на массовый рынок. Его завоеванию способствует и растущая конкуренция производителей устройств: Якубов ожидает, что к 2020 году аналоги HoloLens будут стоить около $1 тыс., хотя и признает, что ниже $500 цена подобных устройств в ближайшие годы вряд ли опустится: «Я верю, что через 5-7 лет случится революция. Сейчас на одного человека приходится гигантское количество экранов — телевизоры, мониторы, ноутбуки, планшеты; все вместе они могут стоить десятки тысяч долларов. А мы сможем надеть на него очки за $1 тыс. — и экраны станут не нужны». Выручка Hologroup растет на 30% ежеквартально, утверждает предприниматель и признает, что его стартап до сих пор больше тратит, чем зарабатывает: «Строить еще один бизнес с оборотом в несколько миллионов в месяц, как раньше, мне не интересно. Первоначально мы планировали, что прибыль вообще не играет роли, важна цель — стать большой международной компанией». Ежемесячный оборот компании составляет 2-2,5 млн рублей, но в каждом конкретном месяце он варьируется от 100 тыс. до 7 млн рублей: из-за проектного характера работы неизбежны кассовые разрывы. Расходы компании превышают доходы на 20-30%, убыток финансируется за счет средств ФРИИ. «Я в любой момент могу сократить некоторое количество людей и переехать в другой офис, и тогда мы будем прибыльной компанией, — говорит предприниматель. — Но тогда мы не сможем развивать те продукты, которые не приносят нам денег сейчас, но будут приносить их через пару лет». Увеличить объем продаж лицензий нужно, чтобы привлечь к себе внимание западных инвесторов и вести переговоры с ними «со стороны силы». Якубов уже пытался общаться с западными инвесторами (не называет их) в конце 2016 года, но тогда не сумел вызвать у них интерес к Hologroup из-за отсутствия у компании масштабируемых продуктов. В 2018 он собирается повторить попытку — получить от $1 млн до $5 млн (активную фазу питчинга планирует начать летом — тогда, после окончания нескольких проектов для западных заказчиков, в компании определятся с суммой). И считает вполне возможным в течение двух лет довести капитализацию компании до $100 млн. Якубов ждет от западных инвесторов не только денег — он рассчитывает, что их поддержка усилит позиции компании на международном рынке. Сейчас продажи лицензий и проектные заказы западных компаний составляют 15-20% от оборота Hologroup, но компания хочет стать лидером на мировом рынке AR. А пока на двери её офиса висит скромная табличка «Выход в реальность».