Как мы разработали приложение для фитнес-клубов и сэкономили им 15 миллионов рублей

Этот материал относится к теме спортивного маркетинга. Читайте и другие тексты о спортивном маркетинге. На первый взгляд бизнес в сфере фитнеса кажется очень простым: поставил тренажеры, сделал пару залов для групповых занятий, бар с фрешами, бассейн. Все! Собирай деньги за вход. А айтишникам тут и вовсе делать нечего. Но это, конечно, взгляд дилетантов. Когда-то ими были и мы. Чем мы пытались заниматься до проекта Наш путь к собственному проекту не был устлан розами. В 2004-м мы с партнером Станиславом Коробковым основали студию заказной веб-разработки iTrack. Все шло хорошо: штат вырос до нескольких десятков человек, было открыто 2 филиала (в Москве и Воронеже), разработка встала на поток. При этом у нас была навязчивая мысль — мы постоянно делали что-то для чужого бизнеса, а хотелось для своего. И потом заказная разработка — это бремя управленца. Этот бизнес требует включенности в процесс 24/7, нельзя выстроить систему так, чтобы она работала без тебя. Мы выгорали эмоционально и были в постоянном поиске новых бизнес-идей. Например, у нас был интернет-магазин, в котором продавались игровые приставки и сами игры. Мы сделали ставку на первое, а основным ходовым товаром оказались игры. Не сложилось. Потом появился сайт по продаже постельного белья. Мы сделали его монобрендовым, запустили, потратили 50 тысяч на рекламу и получили… один заказ. Пытались уйти в офлайн — купили и установили надувной 3D-кинотеатр в торговом центре «Европейский», купили лицензию на панорамный фильм про динозавров. Проработал он чуть больше месяца и был перепродан. Прогноз проходимости ТЦ не оправдался. Одна из последних историй — интернет-магазин гибких гофрированных труб. Рынок «Мельница» и мы собирали трубы у разных поставщиков, клеили свои этикетки на коробки: сам себе стартапер, грузчик и фасовщик, такая рыночная романтика. Этот магазин тоже «улетел в трубу» вслед за предшественниками сразу после скачка курса доллара. Как нам пришла идея создания проекта При этом нас не отпускала идея создания готового тиражируемого IT-решения для отдельной ниши. Это позволило бы немного «ослабить руль». Наш бизнес требовал постоянной включенности, мы даже говорили, что заказная разработка — это такая покрытая кровью и слезами ручка, которую надо очень сильно, постоянно напрягаясь, крутить. Только тогда будут падать деньги. Отошел от ручки — и маховик замедляется, а после и вовсе останавливается. А продукт — это что-то, что сделано один раз и продается большому количеству клиентов. Желание уйти в продукт было огромное. Мы стали изучать рынки: сначала думали о решении для ресторанов. Когда мониторили фитнес-рынок, обратились за консалтингом в «Планету фитнес», и в процессе разговора их менеджеры сами заинтересовались созданием такого автоматизированного решения, которое бы позволило решать различные задачи (от доступа к расписанию клуба до информирования клиентов) и нам его заказали. Самое забавное, что в этот же день мы получили еще один подобный заказ. Стас тогда еще сказал, что это «знак». Затем был этап, когда мы под видом проведения исследования приезжали в фитнес-клубы и задавали им вопросы, попутно рассказывая о своей идее. Всем нравилось. Так началась наша история. Нам не пришлось привлекать инвесторов, так как основной бизнес на тот момент давал возможность для старта разработки. При этом была цель выйти на самоокупаемость за полгода, и мы ее достигли. У нас был всего один сотрудник, который занимался прямыми продажами, то есть обзванивал фитнес-клубы и предлагал наш продукт. Нельзя сказать, что он звонил вслепую, так как узнать и потребностях определенных клубов было несложно. Чем больше информации о потенциальном клиенте, тем проще понять, нужно ему мобильное приложение или нет. А еще, как только мы начали разрабатывать приложение, в iTrack обратилась пара фитнес-клубов за мобильной разработкой. «На ловца и зверь бежит» — решили мы и предложили им подождать, пока мы разработаем новый продукт. Они дождались и стали нашими постоянными клиентами. Развивать сервис сначала было сложно Мы вышли на самоокупаемость уже где-то после десятка клиентов. Этому способствовало и то, что затраты были крайне небольшие: рабочие места оплачивал iTrack, команду тоже набрали «из своих». Потом нашли и новых людей — как на открытом рынке, так и по рекомендациям. Развивать такой сервис изначально было сложно, так как клиенты не были готовы к тому, что мы предлагаем. Рынок еще не до конца созрел, но потом стало легче. Мы не развивали такой сервис в других городах, и не можем сравнить с Москвой. Сразу скажу, что мы не на 100% уникальная отечественная разработка. Наc можно назвать непрямым аналогом американской системы Minbody, но с интересной региональной спецификой. За рубежом у подобных систем, как правило, есть ERP и CRM, мы же изначально не пошли в сторону софта для управления, а интегрировались с клубными системами. Приложение Таким образом, мы не стали нырять в кровавый океан и конкурировать с системами автоматизации, а заняли пустую нишу удобного для конечных клиентов фитнес-клубов решения, которое дружит» со всеми основными ERP и CRM на рынке. У каждого клуба есть возможность «подстроить» приложение под себя: цвета, дизайн, push-уведомления, сообщения об изменении расписания и так далее. Такой подход помог нам быстро завоевать симпатию клиентов. Выбор ниши оказался очень удачным: это самый низкоконкурентный для нас рынок. В 2014 году мобильные приложения уже активно развивались, но не в фитнес-индустрии. Можно сказать, что нам повезло найти пустую нишу и занять ее. Мы начали продавать продукт три года назад, и каждый год оборот компании увеличивается вдвое. За это время мы поняли, как устроена эта сфера. Настолько, что нам уже есть, чему научить профессионалов из нее. О чем мы узнали, когда пришли в индустрию фитнеса Как я уже сказал, все гораздо сложнее, чем кажется. Довольно быстро мы открыли для себя несколько интересных фактов. Факт 1. Российский фитнес — не такой, как во всем мире Наша индустрия спорт-клубов — консервативная, неповоротливая и дорогостоящая. Например, средний ценник абонемента в Нью-Джерси в месяц ― от $10 в месяц, а у нас та же цифра составляет 3000-4000 рублей. В будущем это изменится, и некоторые перемены уже видны. В то время как в Европе распространены автоматизированные фитнес-клубы с интеллектуальной системой доступа вместо охраны и терминалами вместо стоек с администраторами, у нас их мало, и они довольно дорогие. В России фитнес-бизнес развивается по устаревшей, но привычной модели. Около 65% бюджета тратится на персонал и аренду площадей, что в итоге сказывается и на стоимости абонемента. Наши фитнес-клубы — классические, «все в одном». А за границей происходит быстрое изменение форматов. Все постепенно становятся узкоспециализированными: по типам занятий, по результатам, которые они дают. Например, может существовать огромный клуб, где есть только велотренажеры и еще немного сопутствующего инвентаря. У нас подобное тоже возникает, но это пока не массовая история, хотя есть примеры вроде сети Bike Point и Velobeat. Но это, скорее, исключение, чем правило. Факт 2. Парадигма «не ходит — и хорошо» устарела Раньше клубы думали так: «Главное — продать абонемент, а если человек не ходит — это его дело». Казалось бы, и правда лучше: меньше людей требуется обслуживать, а тем, кто ходит, будет просторнее и приятнее. Сейчас же парадигма изменилась: если клиент не ходит, значит, с большой вероятностью, он не продлит карту. А чтобы люди ходили, нужно их вовлекать в жизнь клуба. Это делается, в том числе и за счет нашего мобильного приложения, в котором есть анонсы, акции, новости, расписание. Факт 3. Наш рынок пока очень далек от насыщения Дело в том, что в Москве фитнес-услугами пользуется только 9% населения, в то время как в Нью-Йорке этот показатель равен 37%. В Норвегии фитнесом занимается более 19%, в Швеции и Дании — свыше 16%, а в Великобритании ― около 14%. В российских регионах эти показатели еще ниже, отрасль там пока набирает обороты, составляя не более 1-2% от населения. При этом, скорее всего, клубы недоступны большинству жителей. Все хотят меньше тратить и больше зарабатывать. Как? У любого бизнеса есть две основные потребности, и фитнес-индустрия — не исключение. Любой бизнес хочет: Меньше тратить Больше зарабатывать Меньше тратить можно с помощью автоматизации некоторых процессов, которые раньше делали сотрудники. Например, оформить заморозку карты клиенты могут сами через приложение. А некоторые клубы в последнее время запрещают своим сотрудникам осуществлять заморозку, чтобы не тратить лишний человеческий ресурс. Это в свою очередь снижает затраты на персонал. Например, сеть AGYM полностью убрала из учетной системы сотрудников возможность заморозить карту клиента. И теперь пользователи делают это только через приложение. И это не потеря клиентоориентированности, это экономия. Те редкие 0,5%, которые не имеют возможности скачать приложение, могут попросить администратора заморозить карту. Еще можно заменить sms-рассылку бесплатными push-уведомлениями. Недавно мы решили посчитать и выяснили, что благодаря этой фиче мы сэкономили своим клиентам более 15 миллионов рублей из маркетингового бюджета. Больше зарабатывать помогает постоянная коммуникация с клиентами, которая способствует тому, что: Клиенты не забрасывают занятия Регулярно пользуются дополнительным услугами клуба (например, массаж или ланч в фито-баре) И, конечно, продлевают свои абонементы Приложение также напомнит, когда срок карты подходит к концу, сообщит, если занятие отменили/перенесли, пригласит вас на внутриклубные соревнования или празднование Нового года — то есть обеспечит регулярную тесную коммуникацию с клиентами. В среднем, по нашим данным, каждый третий член фитнес-клуба использует приложение хотя бы раз в неделю, а у The Base Fitness больше половины транзакций проходит именно через него. В личном кабинете виден остаток срока действия карты, можно поучаствовать в программе лояльности и получать бонусы. Еще один плюс приложения — обратная связь. Вместо того, чтобы писать претензии в социальных сетях, человек может написать напрямую клубу и решить свой вопрос. И ему удобно, и клубу хорошо, что жалоба не выходит в паблик. Стоит ли говорить, что постоянная коммуникация и вовлеченность повышают ценность фитнес-клуба для клиентов. Как мы работаем с потенциальными клиентами Пару лет назад решили попробовать получать лиды с помощью рекламы, но поняли, что это не работает: потенциальные клиенты заходили на сайт и быстро уходили, не поняв специфику продукта. И мы приняли решение всерьез заняться контент-маркетингом: сформировать потребность и спрос, а затем знакомить ближе с нашим брендом и наращивать лояльность. Так появилась «Академия Mobifitness». Мы стали искать экспертов со знакомыми рынку именами и проводить бесплатные обучающие вебинары. Изначально это был только интернет-маркетинг, сейчас добавилось много других направлений. В Академию мы приглашаем выступать только известных экспертов. Например, на одном из вебинаров мы учили клиентов инструментам контекстной рекламы со спикером Натальей Семак, руководителем отдела контекстной рекламы в Cloudnext, а на другом — писать продающие тексты с Дмитрием Котом, автором нескольких книг о копирайтинге. У нас также выступал Дамир Халилов ― основатель smm-агентства GreenPR, который рассказывал о продвижении фитнес-клуба в социальных сетях. Этот симбиоз оказалась очень эффективным для всех сторон. Спикеры были готовы выступать бесплатно, наращивая собственные компетенции. Потенциальные клиенты решали свои насущные проблемы: специалисты индустрии фитнеса редко являются еще и профессионалами в интернет-маркетинге, и мы помогли им в этом. Мы же получили постоянный контакт с потенциальными клиентами, и в итоге их конверсию в реальных. Слушателей онлайн у нас бывает по 150 при 600-800 регистрациях на вебинар. С него мы получаем около 30 лидов (прямо в процессе), еще столько же приходит до и после. И все это — наша ЦА. Что дальше? За 3 года проект уже догнал и перегнал по оборотам наш предыдущий бизнес — веб-студию iTrack. В России 5 тысяч фитнес-клубов, у нас 400 клиентов и 1000 локаций (проникновение 8%). Мобильным приложением активно пользуются 153 тысячи посетителей. Каждый год работы количество наших клиентов удваивалось. Сейчас мы столкнулись с тем, что емкость рынка все-таки ограничена, и мы не можем просто бесконечно продавать то, что есть. Значит, нужно предлагать что-то новое. Наш план выходит далеко за рамки просто наращивания функциональности приложений: мы видим пути применения полученного опыта в смежных рынках. Например, в продаже билетов, а также в комплексной автоматизации рынка услуг. Наша команда Для меня лично все это — просто космический новый опыт. Ощущение «кровавой ручки» ушло. Я понял, что какие-то сегменты можно просто закрыть профессионалами, которые его действительно полностью возьмут на себя. И не будет пожаров, не придется каждый месяц бежать спасать компанию. Можно прикинуть финансовые результаты на этот и следующий год, и это будут достоверные прогнозы. В общем, совсем другое дело. За это время я понял три важные вещи Первое: делайте то, в чем разбираетесь. Или новое дело должно настолько цеплять, что вы будете готовы в этом разбираться. Да, конечно, людям всегда нужно постельное белье. Но если вас бесят эти простыни в лиловый горошек, ничего с ними не получится. Второе: беритесь за то, что быстро начинает приносить отдачу. Даже самое любимое дело надоест, если за три года так ничего и не принесет в кошелек. Третье. не сдавайтесь. Не всегда все получается сразу, но нужно пытаться, работать, идти дальше. Если есть драйв и отдача, то все получится. Материалы по теме: Роман Дворянкин: «Спорт для киберспорта — это конкурент» «Многомиллионная киберспортивная аудитория — очень лакомый кусок» Зачем малобюджетный спорт уходит в соцсети Из спортивных аутсайдеров — в лидеры посещаемости: как работает маркетинг в ХК «Спартак» Почему богатые предприниматели так любят триатлон