Голый расчет: как построить стриптиз-империю благодаря нейротехнологиям

Свой первый бизнес — маркетинговое агентство — Артем Овечкин создал в 19 лет. Дело стало успешным, а предприниматель придумал новое, — подводный стриптиз в Черкизово: танцовщицы и посетители — под водой в гидрокостюмах и с аквалангами. Репетиции откровенных подводных танцев шли вовсю, когда Овечкин одумался и сменил формат на классический стрип-бар с приватами и алкоголем. Клуб долгое время работал в минус, а когда терять уже было нечего, Овечкин прорекламировал его через купонный сервис (чем возмутил участников рынка стриптиза). Идея выстрелила. Сегодня у Овечкина пять клубов под брендами Burlesque и Virgins, «Школа Каула-йоги», онлайн-тренажер для мозга Wikium, маркетинговые агентства «Матик» и Agny — по оценкам Inc., в совокупности они приносят до 100 млн рублей выручки ежемесячно. В интервью Inc. Овечкин рассказал, как его стрип-клубы стали сложной it-системой, что такое «коэффициент Тагила», зачем ему знать психотип каждой стриптизерши и как нейробиология увеличивает выручку его заведений для взрослых. После школы Артем Овечкин поступил в машиностроительный университет, но на третьем курсе понял, что не хочет связывать свою жизнь с тракторами. Он перестал ходить на пары (хоть и остался в институте) и устроился к друзьям продавцом в магазин оборудования для дайвинга «Маски, трубки, ласты» в торговом центре на Речном вокзале. Но и здесь его хватило ненадолго: «Я стоял за прилавком и понимал: если ничего не изменится, меня ждет довольно унылое будущее». Он взял заработанные $100 и уволился. 19-летний Овечкин решил, что пора попробовать сделать что-то свое, но не знал, с чего начать, и первым делом купил книгу бизнес-тренера Юрия Мороза. «Он учил, как построить свое дело с нуля, – поясняет Артем, – и среди прочего говорил, что у каждого крупного бизнесмена есть пул задач, до которых не доходят руки, и с этого как раз и можно начать – взять на себя их решение. Меня эта идея очень вдохновила». В качестве крупного бизнесмена, чьи проблемы надо решить, Овечкин выбрал Александра Свияша – автора книг по личностному росту и основателя Центра позитивной психологии «Разумный путь» в Люблино. «Я приехал, пробился через советской закалки секретаршу (она теперь у меня работает), говорю: дружище, я вот книгу вашу прочел, на работу не хочу идти, но могу заняться вашим сайтом. Мне от вас нужен стол, стул и компьютер, с остальным сам разберусь, — вспоминает Артем. – Он мне задал один вопрос — тебе по жизни фартит? Я подумал и говорю — вообще больше да. Он — фиг с тобой, давай работать. Так и договорились». Он заключил со Свияшем контракт на пять лет, получил бесплатный офис, реквизиты хозрасчетного подразделения «Разумного пути» и занялся продвижением сначала сайта центра, а потом — сторонних компаний. Так заработало маркетинговое агентство Овечкина, отдельное юрлицо открывать не пришлось. 40% от прибыли Овечкин обязался отдавать Центру. Артем Овечкин. Фото: Семен Кац/Афиша Burlesque в цифрах источник: данные компании млн рублей — стартовые вложения в первый Burlesque на Полежаевской млн рублей убытков в месяц приносил клуб основателям первые полгода тыс. гостей в 5 стриптиз-клубах Овечкина ежемесячно 15–25 млн рублей – среднемесячная выручка каждого московского Burlesque (по оценкам Inc.) рентабельность стриптиз-клубов Артема Овечкина коэффициентов и показателей в каждом клубе считает CRM-система (средний чек, возвращаемость гостей, количество приватных танцев, KPI танцовщиц, число дебоширов и пр.) На 36 психотипов разделяет посетителей стрип-клубов нейромаркетинговая система Овечкина Фото: Иван Кайдаш/Inc. Подводный приват в Черкизово Артем с детства увлекался технологиями. Отец – один из разработчиков советских электронных игр, в том числе, «Ну, погоди!» — обучил его устройству компьютера. В начале 2000-х интернет в России только начинал набирать обороты, и Овечкин решил оседлать эту волну. «Вспомнил, что был такой Лёха-программер из института. Встретились, по пивасику, я говорю: Лёха, давай делать бизнес, – денег на зарплату нет, но возьму тебя в долю. Он быстро согласился: денег что так, что эдак нет, так почему бы не попробовать», – рассказывает Артем. Затем Овечкин набрал в Яндексе запрос «продвижение сайтов» и предложил партнерство первой в выдаче компании. Ее название – «Матик», от имени основателя, Максима Тимофеевича Карнаухова, – прижилось: агентство Овечкина до сих пор называется именно так. читайте также Play-Partner: как два журналиста открыли онлайн-секс-шоп (и зарабатывают на вибраторах) Первых клиентов искали просто: распечатали объявление «Веб-сайт за $299» и пошли по ближайшим бизнес-центрам. Через два года компания, основанная тремя студентами, насчитывала 70 сотрудников и конкурировала с такими крупными игроками, как Ingate и BdBd. «Просто приходили и говорили: ребят, у вас сайт – полное фуфло. Давайте мы сделаем хорошо, — вспоминает Овечкин. – Деньги начали зарабатывать уже с первого месяца». Несмотря на бурный рост, через несколько лет Овечкин устал от истории с агентством. «Рынок очень быстро перенасытился, стал хаотичным. К тому же я устал от офисного образа жизни», – вспоминает Артем. На этом фоне он решил запустить проект в новой области. Вадим Кисуркин исполнительный директор Ассоциации стриптиз-клубов Ниша стрип-баров в целом похожа на клубный бизнес: и те, и другие развлекают, кормят и поят своих гостей. Главное отличие в том, что ночные клубы зарабатывают, в основном, на алкоголе, а стриптиз-клубы – на шоу-программах и приват-танцах. В стрип-клубе две трети чека обычно составляет «Крейзи-меню». За счет этого стриптиз может приносить в 2-3 раза больше дохода, чем небольшой клуб вместимостью 100-200 человек. Стриптиз-клубы делятся на две категории: hard и light. Hard-клубы оказывают услуги интимного характера (что незаконно), light – нет. В регионах в 90% клубов есть секс. Рынок диктует: есть спрос, будет и предложение. В Москве в серой зоне работает меньше половины заведений – в столице проверок больше, они жестче, поэтому все игроки рано или поздно выходят в легальное поле. Лаки Ли владелец стриптиз-клуба GoldenGirls, президент Ассоциации стриптиз-клубов России К сожалению, отношение к стриптизу в России остается негативным. Когда в мире пилон признан официальным видом спорта, а в США стрип-клубы посещают чаще, чем театры, в России продолжают стыдиться темы сексуальности и стриптиза как искусства. Стриптиз – это легальный бизнес, но надо признать, что часть клубов все еще находится в серой зоне. Мы, как члены Ассоциации стриптиз-клубов, стараемся вывести индустрию на новый уровень развития: разрабатываем должностные инструкции для артисток, помогаем им регистрироваться как ИП и работать в белую. Все трудности связаны с тем, что в отрасли нет единых профстандартов и правового регламента. Клубы подвергаются проверкам МВД, есть сложности с гражданством артисток, что не позволяет клубам брать девушек из стран СНГ и экзотических стран, нет регламента по правам сотрудников индустрии, должностных инструкций для артисток: как общаться с гостями, освоение танцевальной техники, требования к физической форме. Посоветовался с друзьями: молодые люди решили открывать стриптиз-клуб. «Сфера, гм, интересная, порог для входа высокий – туда не набежит куча студентов, как в агентский бизнес. К тому же, среди нас был настоящий фанат стриптиза, – говорит Артем. – А в плане продвижения даже топовые московские клубы застряли в «совке» – один человек у них и номера ставил, и соцсети вел, и алкоголь продавал, не имея понятия ни о стоимости привлечения клиента, ни о среднем чеке». Друзья решили, что Овечкин займется маркетингом, его партнеры – персоналом, выстраиванием внутренних процессов и юридической стороной дела. Имена партнеров Овечкин раскрыть отказался. читайте также «Не Бездельники»: сделать бизнес на «душевных» питерских барах (и открывать каждый год новый) Будущий клуб решили назвать Burlesque – в честь фильма с Шер и Кристиной Агилерой в главных ролях, премьера которого в России должна была состояться осенью 2011 года. «Я понимал, что картину будут рекламировать по всей Москве, и решил сыграть на этом», – признается Артем. Партнеры зарегистрировали ООО «Бурлеск», доли разделили поровну. Чтобы выделиться на рынке, решили делать не классический, а подводный стриптиз, где все – и танцовщицы, и посетители — находятся под водой в гидрокостюмах с аквалангами: «У нас сработала дисфункция мозга под названием «область ближайшего развития». Мы хотели делать стрип-клуб, были связаны с магазином подводного снаряжения, паззл сошелся». Партнеры арендовали помещение действующего бассейна на Черкизовской, который вечером планировали преобразовывать в ночной клуб, набрали танцовщиц и даже начали репетировать. «Через пару месяцев этой деятельности я задал себе вопрос – а не херню ли мы делаем? Подводный стриптиз на Черкизовской. И понял, что люди не оценят». Бухло и сиськи Партнеры срочно сменили концепцию: в соответствии с названием решили ставить номера в стиле классического бурлеска, когда танцовщица очень медленно снимает с себя какой-то предмет одежды – перчатку или чулки, но не раздевается полностью. Пригласили королеву московского бурлеска Лялю Бежецкую, арендовали помещение разорившегося ночного клуба «Моцарт» у метро Полежаевская и за месяц переоборудовали его под стрип-бар – на все ушло около 32 млн рублей. Но формат не зашел. «Люди приходили, смотрели на все это и говорили: а где, собственно, бухло и сиськи? Почему она полчаса перчатку снимает с себя? Что вообще происходит?» – вспоминает Артем. За неделю партнеры полностью переписали программу, набрали в штат танцовщиц классического стриптиза, ввели в меню приват-танцы. Гостей стало больше, они возвращались с друзьями. Но клуб работал в минус, принося владельцам по 2-3 млн рублей убытков ежемесячно. «Было очень тяжело. Мы питались в клубе, ездили на метро, продали все, что можно, чтобы только поддерживать эту машину», – рассказывает Артем. Вадим Кисуркин исполнительный директор Ассоциации стриптиз-клубов Клубы Burlesque уверенно лидируют в эконом-сегменте московского рынка. Артем Овечкин называет их Макдональдсом в мире стриптиза: большая проходимость, стандартизированный продукт. Услуги Virgins подороже: этот клуб работает в верхнем сегменте бюджетных заведений. На пятый месяц минусов деньги кончились. Партнеры предложили Овечкину продать бизнес по себестоимости: «Было жалко вложенных сил и средств, я решил рискнуть и поэкспериментировать с рекламой. Ясно, что убыточный клуб никому не нужен, продать можно было только за бесценок». Артем связался с представителями купонных сервисов (Biglion, Groupon, WeClever) и предложил им разместить купоны со скидкой на первый поход в стрипклуб: «Они говорят: чувак, у нас тут маникюры и стрижки – ну какой стриптиз, ты с ума сошел? Но я пригласил их, показал клуб, и мы ударили по рукам». Купон давал право на вход в клуб, напиток, приват-танец и карту постоянного гостя за 1,1 тыс. рублей, 100 из которых уходило купонатору, 1 тыс. – клубу. Себестоимость этого набора услуг составляла 750 рублей, то есть Овечкин получал 250 рублей с каждого «купонного» гостя. За следующие 5 месяцев в «Бурлеске» побывало 50 тыс. человек – для сравнения, раньше клуб принимал не больше 700 клиентов в месяц. Контакты всех новых гостей заносили в CRM-систему и уже не отпускали: рассылали рекламные предложения и тестировали программы лояльности. «Владельцы других клубов звонили и просили прекратить это безобразие и не позорить отрасль, – вспоминает Артем. – Но я никого не слушал, и мы выстрелили. Так началось строительство нашей империи». Друзья расплатились с долгами и через полтора месяца открыли второй клуб, на Фрунзенской, на этот раз потратив на запуск около 60 млн рублей (его пришлось ремонтировать с бетонных стен). Деньги на запуск клубов партнеры частично брали из личных накоплений, частично — в кредит. Фото: Иван Кайдаш/Inc. Мозговой штурм Овечкин строил бизнес – и боролся с личной проблемой. В 16 лет он пережил серьезный стресс и с тех пор страдал кожным заболеванием. «Врачи говорили, что это психосоматика, диагноз не ставили, – рассказывает Артем. – Вид был жуткий: в метро люди выходили из вагона, когда видели меня». Он лечился больше 10 лет, начал интересоваться нейробиологией – читал профильную литературу, общался с учеными, проходил курсы в РАН. «Я понял, что человеку больше всего мешает рассогласованность – это когда наши ожидания и представления о реальности не соответствуют нашей жизни. Формируется очаг неудовлетворенности: нас все раздражает, потому что не приближает к идеалу, созданному воображением», – рассуждает Артем. Ему стало легче бороться со стрессом и переносить неудачи, но полностью излечиться удалось, по словам самого Артема, после визита к остеопату в 2012 году. Марина Фомина психолог-практик, тренер нейро-лингвистического программирования Это грамотный подход, направленный на создание безусловного доверия. Он использует принцип «Мы с тобой одной крови». Такое доверие — базовая потребность человека. Если картинки подобраны хорошим специалистом и типирование проведено близко к реальному состоянию, это будет работать. Технологии, которые применяет Артем Овечкин, несомненно, имеют отношение к принципам работы человеческого мозга. Человек, слушая музыку, входит в ее ритм. Задействуя аудиальный канал восприятия, тело подстраивается под этот ритм. Работает уже две системы: аудиальная и кинестетическая. Если танцовщица двигается медленнее ритма, на который человек настроился, то она притягивает большее визуальное внимание. Возникает состояние легкого транса. В этом состоянии человек фокусируется на объекте и воспринимает танцовщицу наиболее ярко, объемно. Срабатывает принцип: где наше внимание, там наши деньги. Двигаясь в ритме музыки, танцовщица не была бы столь заметной, а двигаясь быстрее, спровоцировала бы раздражение и негатив. Знания, полученные при лечении, Овечкин решил использовать в бизнесе. Он увлекся нейромаркетингом – рекламой с учетом особенностей работы мозга. «Благодаря этому можно делать невероятные вещи: многие крупные бренды больше не тратятся на гонорары звёзд. Они приглашают актеров и моделей, похожих на звезд. Человек смотрит на рекламу и думает – так, этого парня я где-то видел. И автоматически начинает ему доверять», – говорит Артём. Оказалось, что нейромаркетингу есть место и в стриптизе. Чтобы создать максимально комфортные условия для гостей, Овечкин разделил их на типы. Как только клиент заходил в клуб, к нему подсаживалась девушка и просила выбрать на планшете картинку, которая максимально соответствует настроению гостя. На основе этих ответов клиента относили к определённому типу – истероид, печальный эстет и т.п. – всего 36 вариантов. Каждый клуб Овечкина «заточен» под один из этих психотипов, танцовщицы тоже были типизированы по тому же принципу. Таким образом, получалось создать идеальные пары: к печальным эстетам подсаживались девушки, которые могли вести долгие беседы об искусстве или поддерживать диалог о работе гостя, а к истероидам — веселые немногословные барышни. Танцовщицы проходят своеобразное обучение через геймификацию: каждый день получают задание, например подойти за вечер к 20 гостям и сказать «привет». Чтобы перейти на следующую ступень, нужно не просто поздороваться, а подсесть и завести small-talk, и так далее. За каждый переход на новый уровень танцовщица получает виртуальную валюту, которая продвигает ее по карьерной лестнице. «Мы очень долго бились над вопросом, как научить девушек новому. Заставить танцовщицу сменить привычную модель поведения в зависимости от того, как мужчина себя ведет, практически невозможно. Поэтому мы с помощью геймификации даем им базовые навыки коммуникации, а потом подключаем типирование и «матчим» гостей и персонал по психотипам, – рассказывает Артем. – Таким образом, не приходится никого ломать и экономический эффект налицо». Кроме способности поддержать разговор, танцовщица должна непрерывно учится новым трюкам на пилоне и участвовать в постановках шоу. Таким образом, в каждую девушку заведение инвестирует немалую сумму, но танцовщицы, как правило, дольше нескольких месяцев в одном клубе не задерживаются. «Я понял, что это на самом деле не проблема, а плюс: если перед гостями мелькают одни и те же лица, они уходят в другой клуб. У кого-то есть любимые танцовщицы, но при долгом общении есть риск провалиться во френд-зону. Человек думает: приду, а там опять она, подсядет, будет выспрашивать, как дела. Так что мы не удерживаем девочек от увольнения», – поясняет Артем. Вадим Кисуркин исполнительный директор Ассоциации стриптиз-клубов Нейромаркетинг – это дополнительная фича, которая помогает заведениям быстрее выйти на свою целевую аудиторию. Эти приемы могут увеличить средний чек до 30%, но пока что мало распространены: на стрип-рынке ими пользуются только Артем Овечкин и Лаки Ли (Golden Girls). Лаки Ли владелец стриптиз-клуба GoldenGirls, президент Ассоциации стриптиз-клубов России Подход, основанный на особенностях психологии клиентов, может обеспечить бизнесу до 30% роста дохода. Я считаю использование таких методов хорошей тенденцией: благодаря этому увеличивается клиентоориентированность, выигрывают и клуб, и потенциальный гость. Рынок услуг сейчас переполнен, каждый день на нас сыплются сотни рекламных предложений. Единственное, что может зацепить в этом информационном хаосе, – комплекс эмоциональных реакций, которые в конечном итоге и определяют выбор услуги. Эти приемы увеличивали продолжительность визитов и средний чек, уверяет Артем, но не длительность приват-танцев – основной статьи доходов клуба: гости заказывали танцы, но не продлевали общение с девушками. Тогда Овечкин пригласил в Burlesque специалиста по социальной психологии, который провел эмпирическое исследование. «Он краснел, бледнел, но целый вечер смотрел, как проходят приваты», – смеется Артем. Оказалось, что на решение гостей продлить общение с танцовщицей больше всего влияет соотношение ритма музыки и темпа, в котором двигается девушка: если она танцует медленнее музыки, мужчинам хочется продолжения. Это простое знание помогло удвоить количество приват-танцев в первую же ночь. читайте также «Нейротренд»: создать, продать и масштабировать труднообъяснимый высокотехнологичный продукт Параллельно Овечкин автоматизировал все процессы в клубе: у каждой танцовщицы есть KPI по количеству смен в графике и приват-танцев, которые заносятся в CRM-систему, камеры на входе фиксируют время входа и выхода каждого гостя (так рассчитывается средняя продолжительность визита). Есть так называемый «коэффициент Тагила» (показывает, как часто гости дебоширят и портят инвентарь) и коэффициент «поднять попу» – (фиксирует, сколько гостей за вечер идут танцевать; от этого зависит средний чек). Система Овечкина анализирует 167 показателей. «Наш главный конкурент – Лаки Ли и его «GoldenGirls». Он берет харизмой, а мы – четко выстроенными алгоритмами, – считает Овечкин. – По сути, у меня не клубы, а сложнейшая IT-система, в которой посчитано абсолютно всё». Фото: Иван Кайдаш/Inc. Иск от Брэнсона, йога и brain-фитнес В 2013 году, когда дела пошли в гору, партнеры поставили открытие клубов на поток: выкупали помещения разорившихся клубов и за месяц-другой переоборудовали их под свои нужды, тратя на каждый запуск по 20-30 млн рублей. Таким образом, за три последующих года запустили еще три Burlesque и разработали новый бренд Virgins, в котором танцевали «девственницы стриптиза». «Многим гостям, вопреки логике, нравятся новенькие стеснительные танцовщицы, которые толком не умеют стоять у пилона, – за то, чтобы посмотреть на них, они готовы платить больше, чем за шоу с опытными танцовщиками. Раньше клубы не хотели брать таких девушек, отправляя сначала набираться опыта, а мы, наоборот, сделали на них ставку. В итоге, к нам пошла «люксовая аудитория», — объясняет Артем и уточняет, что «просто изменился психотип гостей». Правда, с названием вышел казус: когда владелец группы компаний Virgin Group (несколько авиакомпаний, звукозаписывающий лейбл, космическое турагентство и др.) узнал о том, что в Москве открылся клуб с названием, дублирующим его бренд, он подал на российских предпринимателей в суд. Клуб получил запрос от юридической службы предпринимателя, Овечкин вовремя изменил стиль вывески, и Ричард Брэнсон отозвал иск. Стриптиз — далеко не единственная статья доходов Артема Овечкина (хотя клубы по обороту опережают остальные бизнесы в десятки раз). Он по-прежнему владеет долей в агентстве «Матик», в 2006 году начал развивать сеть школ «Каула-йоги», в 2012-м запустил тренажер для мозга Wikium, а год спустя – агентство нейромаркетинга Angy. Сейчас выручка «Каула-йоги» достигает 80 млн руб. в месяц. Выручка Wikium за 2017 года составила 80 млн руб. Сейчас его стриптиз-сеть состоит из одного Virgins на Таганке, двух Burlesque в Москве (на Хорошевском шоссе и на Фрунзенской) и еще двух в регионах – Чебоксарах и Казани, скоро должен открыться клуб в Петербурге. «В Чебоксарах самый жесткий с точки зрения конкуренции рынок стриптиза в России: на 500 тысяч человек населения пять стрип-клубов, бог его знает, почему. Мы решили начать с самого сложного, и сильно там всех подвинули», — уверяет Артем. Открытие каждого нового клуба обходится минимум в 20 млн рублей: помимо оборудования основного зала со сценой, пилонами и гостевой зоной в клубах Овечкина есть отдельная инфраструктура для танцовщиц, по площади сопоставимая с зоной для гостей. «Девушки должны быть в хорошей форме, это залог успеха клуба. Поэтому в каждом заведении оборудован тренажерный зал, солярий, гримерки, где работают визажисты и стилисты, – в общем, целый город», – говорит Артем. По его словам, в Москве каждый клуб посещает около 7 тыс. человек в месяц, рентабельность клубов достигает 18%. Средний чек в стриптиз-клубах уровня Burlesque и Virgins, по оценкам представителя Ассоциации стриптиз-клубов России Павла Пестова, составляет 10-25 тыс. рублей. Открытие региональных клубов обходятся на треть дешевле, но и выручки приносят на 30% меньше. В ближайших планах Овечкина открыть еще два региональных Burlesque – в Петербурге и в Сочи. Всеми клубами он вместе с партнерами владеет и управляет сам: франшиза погубит его идеально выверенную систему, уверен он. Вторую составляющую своей бизнес-империи – проекты, связанные с саморазвитием, – Артем планирует строить еще активнее: в ближайшее время надеется запустить новый проект под рабочим названием Brainford. «Мы все здорово научились напрягаться, а вот расслабляться не умеем, – констатирует он. – В состоянии сжатой пружины можно делать невероятные вещи, но она рискует лопнуть в любой момент».