Позор на всю Европу
Слава пришла к новосибирским танцовщицам откуда не ждали — рассказ об их выступлении попал на первые полосы зарубежных СМИ и вызвал бурю негативных эмоций. Издания Daily Mail, The Guardian и BBC использовали фото сибирячек как доказательство сексизма и неуважения к женщинам. Правда, сами девушки не понимают, почему стали героинями скандала, и говорят, что остались довольны поездкой. Сибирячек пригласила чешская компания Endorphina для того, чтобы привлечь внимание к своему стенду на выставке игорной индустрии в Лондоне. Однако на второй день участников выставки обвинили в использовании женского тела в своих корыстных целях и вопиющем сексизме. «Утро третьего дня у нас началось с того, что мы увидели свои фотографии в федеральных международных изданиях Daily Mail, The Guardian и BBC. Все статьи были в целом о том, что промоушен, построенный на женской красоте, неэтичен», — рассказала корреспонденту НГС.НОВОСТИ танцовщица Людмила Лазебная. Откровенные костюмы, да и собственно откровенный танец на выставке игорной индустрии европейское общество посчитало сексизмом (дискриминация людей по половому признаку, а также идеология и система социальных практик, которые поддерживают патриархат или угнетение женщин, как определяет это «Википедия»). Уход от эксплуатации женской красоты в рекламе — общемировой тренд. Например, руководство «Формулы-1» отказалось от грид-герлз (красивых девушек, которые сопровождали мероприятие). «Это противоречит современным социальным нормам. Мы не считаем, что данная традиция подходит современной "Формуле-1" и её болельщикам — как старым, так и новым», — приводит цитату коммерческого директора «Ф-1» Шона Братчеса издание «Sports.ru». В Новосибирске же выступление девушек на каких-нибудь презентациях новых автомобилей пока не противоречит социальным нормам. Как, впрочем, и использование женского тела в рекламе — городская хроника помнит лишь единичные протесты горожан и антимонопольной службы. В 2015 году школьный тренер возмутился билбордом с женскими трусами. Также у новосибирцев были вопросы к рекламе мороженого «Инмарко», где изобразили известный бюст певицы Анны Семенович, прикрытый ягодами. Если новосибирская общественность и видела в этой рекламе оскорбление женщин, официальные формулировки антимонопольной службы сводились к терминам «ненадлежащая реклама», которой не место возле школ, библиотек и детских садов. «Любое тело — и женское, и мужское — привлекает. Вообще, есть несколько вещей, которые объективно привлекают взгляд в силу нашей генной памяти. Это связано либо с опасностью, либо с едой, либо с продолжением рода. И это не зависит от нашего культурного слоя», — считает директор рекламной группы «Мелихов и Филюрин» Александр Филюрин. По его словам, в этот же ряд ай-стопперов (элемент в рекламе, который останавливает взгляд, — А.Б) можно поставить крупный план насекомых, например пауков, которые вызывают страх, говорят об опасности. Что касается сексизма, то здесь, считает он, нужно разбираться с терминологией. «Здесь негативной интонацией произносится. Но вся мировая культура — это сексизм, потому что женское тело чаще изображается, чем, скажем, мужское, если не брать греков», — рассуждает эксперт. В качестве примера так называемого сексизма Филюрин вспомнил использование женского тела в новосибирской рекламе автомоек. Однако, по его наблюдениям, подобных мало или они не сильно заметны. «Вот сейчас ещё вспоминаю, ребята по недвижимости планировали. Там была одетая женщина. И каламбур: "девушка, что-то там такое, или дешевая двушка", — привёл пример руководитель компании. — Потому что, когда девушка и рядом написано "двушка", сознание достраивает». Женская грудь, ноги или ягодицы, всплывающие в рекламе транспортных компаний, строительных выставок или ещё чего-нибудь, не похожего на женское белье, уже давно никого не удивляют. Сами рекламщики считают, что самое главное — не то, что изображено, а как именно это подаётся. «На самом деле секс в рекламе всегда работает», — констатирует генеральный директор рекламного агентства «Арт-Лайт» Владимир Кузьмин. Об этом красноречиво намекает и сайт самого рекламного агентства: в разделе «О компании» посетителей «приветствует» нарисованная полуобнажённая девушка в сокращённом варианте формы стюардессы. По мнению Кузьмина, образы женского тела будут использоваться всегда. «Это такое же направление, как и какие-либо ещё направления. И чем-то их заменить? Они есть и есть. Это классика, — объяснил он. — Реклама должна цеплять — это её главная задача. Но грамотный специалист грань переходить не будет. Если отработать идею, можно красиво подать». В качестве примера он привел рекламу шиномонтажек с полуобнажёнными девушками. Девушка, по его мнению, там может быть изображена в красивом комбинезоне, и выглядеть это будет намного лучше, при этом внимания она привлечёт не меньше. «Освободить» девушек от рекламы нижнего белья в иностранных изданиях, по его наблюдениям, уже научились в Европе — там используют «нестандартные подходы, которые удивляют», правда, какие именно, он не вспомнил. Кузьмин уверен, что волна антисексизма до Новосибирска если и докатится, то нескоро. При этом он заметил, что в той же Европе видел гораздо более экстравагантные образы в городской инфраструктуре (например, скульптуры), которые в Новосибирске сделать никто и ни за что не разрешит. Несмотря на то что в Новосибирске пока никто особо не переживает о сексизме в рекламе, она в принципе выглядит довольно унылой, считает руководитель службы управления брендом и управления по связям с общественностью «Электронного города» Дмитрий Мишин. Связывает он это с тем, что примерно с 2008 года из Новосибирска ушли крупные компании, которым была нужна реклама хорошего уровня. «Вообще есть три основополагающих "истории" в рекламе. Такая уже банальная прописная формулировка. Это секс, страх и смерть», — объяснил Мишин. Что касается сексизма в рекламе, по его словам, в Новосибирске очень мало агентств, которые могут сделать подобную рекламу, которая будет искусством, а не пошлостью. «Но если клиент понимает, что для его целевой аудитории сообщение, оформленное таким образом, наиболее эффективное, то почему нет, — считает эксперт. — Оскар Уайльд сказал, что нет произведений нравственных и безнравственных. Есть хорошо написанные и дурно написанные. Не ручаюсь за точность цитаты. К этой рекламе можно со 100% уверенностью это высказывание применить». Читайте также: Герои скандального баннера ко Дню Победы, закрывшего собой ГУМ, назвали возмущение горожан извращённым — эксперты сравнили их с полуголыми танцовщицами.
