«Первые два года я не вылезала из инстаграма». Российские блогеры — о специфике своей работы

Участники встречи: Анна Звижинская. Travel- и lifestyle-блогер, журналист. Надежда Сокирская. Экс-главред «Леди Mail.Ru». Ведет свой блог и писательские курсы. Маша Ворслав. Визажист, журналист, экс-редактор Women's Health, Interview Russia и Wonderzine. Элизабет Буганова. Специалист по PR и SMM, food- и fashion-блогер. Галина Степченко. Журналист, ведет блог про моду, лайфстайл и путешествия. Модератор: Мария Бокова — исполнительный директор бизнес-пространства Cabinet Lounge. Мария Бокова. Фото: Cabinet Lounge Откуда берутся красивые фото в инстаграме и можно ли совмещать блог с основной работой Мария Бокова: Расскажите главное: как вы делаете контент? Много ли времени на это уходит? Маша Ворслав: У меня блог в Телеграме, и это достаточно новый формат. Телеграм — это популярная в России сеть, и здесь нет определенного формата, как в YouTube или Instagram, по которому ты должен свой блог наполнять. Я блогер — каждый день работаю часов по 12, у меня нет какого-то четкого графика. Телеграм — это про сиюминутные сообщения. Телеграм — самый оперативный канал. Телеграм — это формат сообщения, которое приходит прямо тебе. И авторы стараются выбирать интонацию, которая отражает, что они обращаются конкретно к тебе: «Тут такая штука произошла, и я тебе рассказываю». Получается, что нужно быть оперативным 7 дней по 12 часов. Когда у меня был отпуск, например, я старалась в канал не писать, но все равно не получалось. Потому что ты видишь что-то крутое — и хочется поделиться. У меня сейчас 9,3 тысячи подписчиков. Из телеграм-каналов в beauty-сфере мой, кажется, третий. Маша Ворслав. Фото: Cabinet Lounge Анна Звижинская: У меня основной блог в Инстаграме, максимальная аудитория там — 73 тысячи подписчиков. Полгода назад я завела YouTube, потому что много путешествую — и решила оживлять картинки видео. Это тяжело и действительно занимает очень много времени. Первые два года я прямо не вылезала из Инстаграма. Сейчас, когда мой Инстаграм уже развился и прирост идет сам по себе, стараюсь утром делать пост и забывать про это, иначе много времени тратится впустую. Помимо Инстаграма у меня есть работа, какие-то другие дела, своя жизнь и так далее. Может быть, три часа в день я трачу на Инстаграм и делаю два поста — это максимум. Делать посты стараюсь утром. И если что-то интересное происходит — например, какое-то мероприятие — то могу сделать пост и вечером. В YouTube надо выпускать видео каждую неделю, но я так пока не делаю. Сейчас запускается один мой новый проект, и если все получится — тогда надо будет ставить себя в рамки и выпускать по ролику каждую неделю. Элизабет Буганова: Я не так давно развиваю свой блог в Инстаграм. Еще весной я перешла со скучной работы в PR ресторанов. Было много интересного, про что можно рассказывать. Где-то в начале лета я стала замечать, что мой блог подрастает — и я начала вкладывать в него силы. Делать более качественный контент, заморачиваться с обработкой. На Инстаграм я сейчас трачу часа три в день, не больше. Еще если у меня накопилось много хороших фотографий, я выделяю время на их обработку, придумываю к ним посты. Когда ты делаешь блог, уже нельзя выложить спонтанную необдуманную фотографию. Я просматриваю других классных блогеров: нужно видеть, что сейчас популярно, на что равняться. Чтобы смотреть на картинку более качественную — и делать, соответственно, более качественный контент. Надежда Сокирская: Сейчас у меня идут курсы. Люди в основном делают задания ночью, потому что днем — работа и дела. Поэтому я встала в 8 утра, села проверять выполненные задания. После встречи я поеду домой и снова засяду за задания. Посты у меня написаны заранее, фотографии есть. Я не загружаю отложенные посты, публикую всегда вручную. Instagram не поощряет отложенные публикации. Я примерно два раза в месяц, иногда чаще, бронирую студию, там делаю фотографии, хожу на улицу фотографироваться. Сейчас мой муж увлекся фотографией, это очень полезно для меня. Поэтому у меня всегда фото-контент готов заранее. У меня есть тайный закрытый аккаунт (но сейчас для этого есть и специальные приложения), куда можно загрузить фото и проверить, как они сочетаются. Аудитория любит, чтобы фото сочетались. Плюс в этом аккаунте можно «причесать» верстку поста. Сами посты я по возможности пишу заранее. Надежда Сокирская. Фото: Cabinet Lounge Мария Бокова: Реально ли совмещать блог с другой работой? Анна Звижинская: Мне кажется, что все блогеры совмещают. На рекламе в Инстаграме, если ты не миллионник, [сложно заработать]. Да и миллионникам в России очень сложно получить огромный заказ. В Америке — да. Я пишу тексты, я работаю с телеканалом, веду мероприятия. Размещаю рекламу в Инстаграм. Еще у меня есть видео-продакшн, мы снимаем видео для разных компаний. Элизабет Буганова: Сейчас я занимаюсь PR. Раньше я работала с агентствами, но поняла, что удобнее работать самой, не быть привязанной к офису, жесткому графику. Беру клиентов на PR, иногда на SMM. Есть еще мысль сделать свое агентство. Еще я пишу статьи на лайфстайл-, бьюти-, и тревел-темы и веду рубрику в журнале. Маша Ворслав: Я тоже сейчас на фрилансе. Но до Нового года у меня были две постоянные работы. Галина Степченко: Если мы рассуждаем о российских блогерах, то, мне кажется, оптимально — заниматься каким-то фрилансом. И сочетать журналистику с блогерством или PR-деятельность с блогерством. У меня много знакомых зарубежных блогеров — во Франции, в Америке. Они себя полностью посвящают этому. Они могут зарабатывать на блогах легально. Мало того, бренды и марки досконально проверяют блогеров, чтобы они легально работали. У нас это еще не отрегулировано и с блогерами сотрудничают кто как. Мария Бокова: Рассматриваете ли вы вообще блогерство как фултайм-занятость? Возможно ли это в России? Галина Степченко: Я думаю, что возможно. Когда у нас все более-менее легализуется, так же как, например, в Европе, то все возможно. Сейчас мы находимся в хаотичном состоянии. Галина Степченко. Фото: Cabinet Lounge Надежда Сокирская: В режиме с курсами мой день — это полноценный рабочий день и даже больше. Я уже начинаю думать, что мне нужен помощник по курсам. Мария Бокова: Можно ли вы сравнить блогерство с журналистикой? Надежда Сокирская: Если вы помните, был закон, когда блоги приравняли к СМИ. Если мы говорим о блоге не как о совсем личной страничке, где выкладывают фотографии еды, то можно сказать, что блогерство сейчас превращается в журналистику. Есть много больших достойных блогов, где люди работают профессионально. Я бы даже сказала — более профессионально, чем многие журналисты. Кто заказывает рекламу у блогеров и сколько это стоит Мария Бокова: Кто ваши основные заказчики? Крупные бренды или небольшие компании? Анна Звижинская: Это зависит [от многих факторов]. От блогера и его аудитории в том числе. У меня блог и тревел, и лайфстайловый. Меня зовут и отели, и туристические агентства. Есть другие клиенты: например, часовой швейцарский бренд, бьюти-компании. Если бренды видят, что ваша аудитория им подходит, они не ограничиваются только одним своим направлением. Мария Бокова: А как бренд выбирает себе блогеров? Анна Звижинская: Сейчас видна тенденция не на количество подписчиков у блогера, а на качество аудитории. Еще не все до этого дошли, но бренды активные и живущие в ногу со временем это понимают. Они смотрят на реакцию от постов, на красоту профиля, на отзывы других брендов. Если бренд, например, видит, что конкурс прошел — он может написать и запросить отзывы у заказчика. Если есть качественный фидбэк, приходят к [проводившему конкурс] блогеру. И, конечно, важно сарафанное радио. Мария Бокова: Отслеживается ли KPI в работе с блогером? Галина Степченко: У нас в России все это еще на стадии формирования. Каждый бренд ищет свои подходы для работы с каждым блогером. Так же, как и блогеры. Есть блогеры, у которых от 10 до 50 тысяч подписчиков, но при этом у них очень живая аудитория, мощный интерактив, поэтому они порой могут принести бренду пользы больше, чем блогер-миллионник с неживой аудиторией, фейковыми подписчиками и так далее. Маша Ворслав: В Телеграме есть статистика. Можно все посмотреть, в том числе репосты. Элизабет Буганова: Если говорить с точки зрения PR, то многим клиентам сейчас стоит доносить мысль, что лучше сотрудничать с десятью маленькими блогерами по бартеру, чем заплатить 100-200 тысяч миллионнику — и не факт, что будет какой-то фидбек. У многих крупных блогеров слишком много рекламы, и их аудитория уже не реагирует [на рекламу]. Мария Бокова: Часто ли к вам обращаются совсем не тематические компании, которым приходится отказывать? Галина Степченко: Недавно мне в директ написал бренд пуховиков российского производства. Я изучила сайт, посмотрела информацию. И даже не поехала в магазин смотреть на качество изделий, потому что сразу все стало понятно. Я не хочу такими партнерствами подводить известные бренды, с которыми работаю: не могу взять на себя смелость рекламировать товар гораздо ниже качеством. Анна Звижинская: Я поддерживаю бренд, только если он мне самой нравится. Это могут быть разные тематики: и travel, и ЗОЖ, и бьюти. Точно не буду поддерживать шубные бренды, хотя у меня были запросы в декабре. Были прокладки, тампоны — я тоже отказываю. Многие пишут про бартер, по бартеру я чаще всего отказываю или делаю частичный бартер. Конечно, если это крупный и интересный мне бренд, например, из бьюти-сферы — [могут быть разные варианты]. Как правило, они вообще не платят блогерам до 300 тысяч подписчиков, а высылают новинки и просят дать отзыв. Но если речь идет об Ирене Понарошку — то это другая история. Мария Бокова: Кто прорабатывает сам рекламный пост — формат, креатив? Блогер или компания? Анна Звижинская: По-разному. Например, у меня был конкурс с чайным брендом. Они привлекли около 30 блогеров. Участники конкурса должны были написать вдохновляющие истории с хештегами, а победитель получал годовой запас чая. Если брать другой бренд, с которым я работаю — часовой, — у них не будет никакого конкурса. Это большая швейцарская компания, их часы стоят по 200 тысяч. Им важно осветить новинки, например. В среднем два поста в месяц [достаточно]. В бьюти очень важно выкладывать посты «прямо сейчас». Компании просят всех блогеров, например, до 21 числа выложить пост с определенным хештегом — когда им важно анонсировать новинку. Маша Ворслав: Я только недавно перестала быть бьюти-редактором. Все посылки в большем объеме присылали в редакцию для работы. Сейчас я с брендами очень редко договариваюсь о том, чтобы они что-то присылали. У меня слишком много косметики — и мне это просто неинтересно. За деньги я пока ни с кем не сотрудничала, потому что дешево продавать рекламу не хочется. Мне неинтересно за 10 тысяч рублей рекламировать крем, который ничего не делает. Я же годы потратила на создание репутации. Надежда Сокирская: Я три месяца занимаюсь блогом и набралось 34 тысячи подписчиков. Могу сказать, что для меня важен имидж и я строго фильтрую рекламодателей. Я рекламирую то, что мне самой нравится. Это достойный путь, который выбирают блогеры — таким образом блог не превращается в какую-то свалку. Молодая аудитория очень любит, чтобы все было красиво: и текст, и фото. Взрослой аудитории это неважно, они могут подписаться на блог, лишь бы было что-то полезное. Кто моя аудитория — я поняла опытным путем. Я думала, что ко мне пойдут люди 25-35 лет. В итоге они есть, но их меньшинство. У меня в процентном соотношении сейчас 45% тех, кому 18-24. Элизабет Буганова: Я много работаю на бартере. Пока у меня небольшая аудитория и коммерческих предложений нет. Самым крупным брендом был Sunlight, мы договорились на несколько украшений. Больше всего сейчас работаю с ресторанами. Возможность сотрудничества зависит от того, нравится ли мне концепция. Бартер мне первый раз предложили, когда у меня было 5 тысяч подписчиков. Причем, это был европейский бренд. Сумма бартера — 5-10 тысяч рублей примерно. Анна Звижинская: Крупным брендам интересны блогеры от 50 тысяч подписчиков. Это говорят агентства, с которыми я общаюсь. Если это частичный бартер или, например, несколько постов, я могу делать скидки. Недавно на встрече с агентством они рассказали, что им не нравится, когда текст под копирку — просят писать в своем стиле. Если блогер не умеет писать и копирует текст, то это никому не заходит. Мария Бокова: Работаете ли вы с агентствами, через которые приходят заказчики — например, с GetBlogger или аналогами? Или предпочитаете самостоятельно продавать рекламу? Анна Звижинская: Меня GetBlogger завалили письмами, но я не очень настроена [c ними работать]. Они сами оценивают тебя и предлагают конкретную сумму. При этом не смотрят на качество твоей аудитории, на то, сколько у тебя публикаций в СМИ. Они не учитывают, что у меня выходят публикации, я попадаю в светскую хронику. Они смотрят только на количество подписчиков. Когда я написала пост про Каппадокию, после меня на следующие же выходные туда поехало пятеро моих подписчиков, а одна приобрела приватный тур. Не то чтобы я продавала это, но есть конвертация! Это к вопросу о качестве аудитории, и это надо учитывать. Анна Звижинская. Фото: Cabinet Lounge Элизабет Буганова: В GB странная история с тем, что ты должен ответить в течение 48 часов, иначе тебя понижают в рейтинге. Плюс с брендов они берут деньги. Анна Звижинская: Все, кому нужно, пишут тебе сами напрямую. Почта есть, все контакты есть. Хотя, в общем, это история неплохая. Мне даже писала моя американская подруга, что хорошо, что такая история появилась у нас. Но такое ощущение, что они не докрутили, не додумали. А так, иметь какую-то общую базу блогеров — это правильно. Мария Бокова: О чем нужно знать брендам и агентствам, когда они начинают сотрудничать с блогерами? Маша Ворслав: В первую очередь нужно посмотреть, о чем пишет блогер что ему интересно. Элизабет Буганова: Посмотреть, как правильно пишется имя. Меня могут называть Елена или Екатерина. Еще очень странно, когда ты договариваешься работать, а потом тебе присылают письмо с просьбой напомнить ник в Инстаграм. Хочется правильной деловой переписки. Странно, когда тебе пишут «приветик» или сразу на ты. Анна Звижинская: Один раз был проект, который завалил меня письмами. Они прислали шесть сообщений в директ, это было ужасно. Но все равно главное для блогера — не поймать «звезду», всегда читать сообщения и уважительно относиться к собеседнику. Потому что как ты нужен бренду, так и бренд — тебе. Даже если мне неинтересно предложение, я всегда отвечу. Как растить аудиторию и взаимодействовать с ней Мария Бокова: Есть ли у вас стратегия в наращивании аудитории? Галина Степченко: Для начала важно определиться со своей нишей, своим направлением. Я постоянно нахожусь в интерактиве с аудиторией, сама ищу тех, кому интересны мои посты. Чем ты точнее определился с нишей, тем больше вероятность успеха. Контент, конечно, важен сам по себе. Я с аудиторией постоянно на связи — это комментарии, лайки, интерактив, конкурсы. У меня все начиналась с того, что я начала набирать аудиторию, когда еще не развивала блог — и аудитория начала расти сама по себе. Анна Звижинская: По моему опыту, нужно выкладывать посты утром и вечером. Конкурсы нужны какие-то классные и интересные, например, с сувениром из поездок, и кросс-промо с блогерами. Отличная история — прямые эфиры, можно делать интервью с интересными людьми. Классный прирост тогда, когда ты путешествуешь. Нужен качественный контент. И каждый сам выбирает свой слог — мне нравятся не длинные посты, но и не просто эмоджи или сердечки. Надежда Сокирская: Русскоязычный Instagram — уникален и по-особенному развивается. У нас отлично заходят даже длинные тексты, просто их нужно уметь писать. Более того, аудитория у блогеров, которые пишут большие тексты, более вовлеченная. Потому что она больше времени с ними проводит, больше узнает, она более внимательная. И реклама у таких блогеров работает лучше. Есть разные типы блогеров и, соответственно, разные типы аудитории. Есть вайнеры, есть те, кто пишет большие тексты, есть те, кто совмещает. Но нельзя говорить что большие тексты не заходят — это неправда. Я могу написать текст за 30-40 минут, а если надо проверять факты, то может уйти и больше времени. Есть блогеры, которые заводят себе копирайтеров, которые обрабатывают для них информацию. То есть, по сути, это полноценное СМИ. Есть люди, которые ищут для них информацию, а они редактируют в своем стиле — и выкладывают. Маша Ворслав: В Телеграме работают перепосты, можно договариваться о нативных постах с другими блогерами. Плюс, например, хорошо идут переводы англоязычных текстов. Если ты предлагаешь людям текст, который уже перевела из англоязычного источника, они будут благодарны. В принципе, в Телеграм хорошо заходят длинные тексты, тем более для этого есть инструмент — Телеграф. Людей очень интересуют отзывы. Особенно если это не поверхностный отзыв, а подробный: где расскажут, для какого типа кожи этот крем подойдет, как он работает, какие есть альтернативы, как сочетать. Я сейчас еще веду Телеграм для школы визажистов и делаю перепосты школы к себе — вижу, что люди приходят. Элизабет Буганова: У меня работает история с другими блогерами. Мои знакомые блогеры меня отмечали и советовали — и был большой приток подписчиков. Один раз я была отмечена у крупного блогера, и это сразу дало приток в 300-400 подписчиков. В Instagram активно работают Stories — когда блогеры друг друга рекомендуют. С одной Stories может прийти 30-100 человек. Instagram постоянно меняет алгоритмы: недавно добавили возможность видеть статистику Stories — переходов, кликов. У меня был момент, когда подписчиков было меньше, а лайков больше — когда поменялась лента. Теперь, когда я выкладываю пост, дублирую его в Stories. Иначе динамика лайков меньше. Элизабет Буганова. Фото: Cabinet Lounge Нужен ли блогеру личный бренд Мария Бокова: Сейчас очень активно развивается тема построения личного бренда. Как публичные персоны со своей аудиторией — что вы думаете о таком тренде? Маша Ворслав: У меня такая деятельность, что это само происходит. Когда я делаю съемку или пишу статью, можно просить поставить ссылку на канал — и уже узнаваемость повышается. Что-то специально я не делаю, но, возможно, стоило бы. Элизабет Буганова: Я об этом задумываюсь, слежу за репутацией. Не позволяю себе неправильных постов или рекламу того, что мне не нравится или может кому-то навредить. В будущем мне это интересно. Анна Звижинская: Я из СМИ, меня так или иначе приглашают на мероприятия, узнают. Меня ставят в светскую хронику. Конечно, [развивать личный бренд] нужно. Я сама никогда не писала и не просила поставить [ссылку на себя], это происходило само. Надежда Сокирская: Создание личного бренда мне помогает продвигать продукт. Мне на руку сыграло то, что у меня большой опыт в СМИ, то есть изначально было о чем рассказать. Я позиционирую себя как эксперта. Instagram сам диктует правила, например, отводит на пост не больше 2000 знаков. Когда я загрузила остаток текста в первый пост, пользователи сказали, что им неудобно, и попросили больше не делать так. И я так не делаю. Если у меня какая-то большая тема, я разбиваю ее на несколько частей — и подписчики ждут продолжения. Я держу в голове темы, обычно делаю план где-то на неделю вперед. В пропорции у меня довольно много личного контента. Как редактор и журналист я знаю, что людей очень цепляет искренность, истории. Говорят же, что бренд надо продвигать через личность. Мария Бокова: Как вы наращивали аудиторию? Надежда Сокирская: Я прошла курсы и получила базовые инструменты. Я сразу выбрала платное продвижение, так как меня интересовал быстрый рост. И я давала рекламу в блогах со своей целевой аудиторией. Могу сказать, что все мои вложения в рекламу окупились уже в прошлом месяце. Я вложила в районе 60 тысяч и они окупились. Я изначально пришла с собственным продуктом — курсами. И конечно блогеров, у которых нет собственного продукта, понадобиться больше времени, чтобы окупилось. Блогерство уже моя полноценная работа фултайм. Тренды в блогинге Мария Бокова: Какие сейчас тренды в вашей отрасли? Анна Звижинская: Безусловный тренд — это видео. Иногда, конечно, есть сложности — ролик плохо грузится или кому-то неудобно смотреть со звуком. Но когда я выкладываю видео, например, из поездки, мне все сразу пишут комментарии или в директ. Нужны живые ролики без множества фильтров. Stories — это тренд, и они активнее постов. Эта аудитория — та, которая за тобой следит. Надежда Сокирская: Stories сейчас становятся чуть ли не популярнее самих постов. По статистике у крупных блогеров половина аудитории смотрит Stories. У меня чуть поменьше сейчас, охват Stories — от 8 до 12 тысяч. Если говорить про другие площадки, то я скорее планирую выходить в офлайн. Планирую организовывать лекции, курсы. Возможно, потом я бы еще завела Телеграм-канал. Пока не знаю, Instagram отнимает очень много сил. Маша Ворслав: Телеграм быстро развивается, появляются новые фишки и их надо осваивать. Для молодой аудитории Телеграм и ВК — самые активные площадки. Я бы тоже хотела попробовать историю с видео, но это скорее будет рабочий проект, чем блогерский. Но о том, чтобы записывать тьюториал, я тоже думаю. Элизабет Буганова: В 2018 будет развиваться тренд на образование, просвещение, разумное потребление — в том числе информации. У меня заходят лучше всего посты, в которых я пишу что-то полезное — про книги, направления деятельности. Люди хотят полезную информацию. Материалы по теме: Интеграция во «вДудя» – лучше любой рекламы: как сейчас работает influence-маркетинг Как за 12 000 рублей получить 10 миллионов просмотров вирусного видео Исполнительный директор коворкинга – о том, как изменилось отношение москвичей к работе Как мы привлекли 4 млн пользователей и вывели новое приложение в топ App Store Да это тренд! Influencer marketing показал двукратный рост популярности за год