Зачем FMСG-компаниям кешбэк

Промоакции в бумажных каталогах и на полках вызывают у игроков рынка FMСG, и производителей, и ритейлеров, всё больше вопросов. Скидки растут каждый год, и по большому счёту неясно, что это даёт, – просто гонка вооружений. Если в прошлом году ты продавал товар со скидкой, то без скидки в этом году ты будешь продавать меньше. От этого страдают и производители, и ритейлеры, особенно в тех случаях, когда они сами должны финансировать эти скидки. Георгий Макаров, бизнес-директор сервиса «Едадил»: Я искренне считаю, что сейчас в бизнесе всё меньше стоит полагаться на прошлый опыт, на то, что у тебя есть. Гораздо важнее скорость, с которой компания может адаптироваться. Очевидно, что новые возможности связаны с внедрением IT-технологий, и конкурентное преимущество получат те производители и ритейлеры, которые первыми освоят их потенциал. Один из самых насущных вопросов, который волнует всех игроков рынка – конверсия маркетинговых активностей. Всем хочется понимать, заканчиваются или не заканчиваются покупкой их усилия. Эту задачу на данный момент в офлайне массово, охватно никто не решил. И если в случае с онлайн-торговлей измерить результат проще, то многие активности в оффлайн – это по сути «ковровая бомбардировка», эффект которой известен весьма приблизительно. «Яндекс», который инвестировал в развитие «Едадила», всё больше и больше идёт в офлайн в разных областях бизнеса. Одна из задач, в решении которых мы ему помогаем, – понять, как может выглядеть бизнес-модель, обеспечивающая ритейлерам и производителям двустороннее общение с покупателем. Это не просто интернет-реклама, которая таргетируется вплоть до одного человека. Важно получить обратный сигнал от этого человека, купил человек или нет, и это нам кажется самой большой ценностью. Кешбэк, который мы запустили в тестовую эксплуатацию в декабре прошлого года, – один из наглядных примеров того, как может работать подобная система. Пользователи мобильного приложения «Едадил» видят список продуктов, за которые можно получить часть денег обратно. Затем они могут купить соответствующий товар в любом магазине, отсканировать QR-код с чека, и после его проверки сумма поступит на счёт пользователя. После этого её можно перевести на мобильный телефон или в кошелёк «Яндекс.Деньги». Таким образом, покупатель получает вознаграждение, а продавец и производитель – информацию о его поведении. Производителям такой инструмент дает возможность выстраивать частоту покупки у относительно лояльных к продукту людей. Не имеет значения, где человек приобретает товар, – приложение выстраивает цепочку взаимодействия между производителем и покупателем. Результат при условии хорошего предложения может быть впечатляющим. Перед Новым годом предложение на мандарины, которое мы использовали как пример ходового товара, обеспечило конверсию 8% из просмотров предложения в покупки. Впрочем, в обозримом будущем подобные механики не заменят промо на ценниках в магазинах. Возможно, с течением времени значимость «желтых ценников» уменьшится, но не исчезнет. Если нужно что-то продать быстро и в большом объёме, то это нужно делать с массовой коммуникацией на полках магазинов. Ты получаешь инъекцию адреналина к своим продажам, но вот стоит этот прирост продаж очень дорого. И производителю, и ритейлеру. А вот возможности взаимодействия с покупателем, которые открывают каналы персонифицированной коммуникации, например, мобильные приложения, - это рост продаж в долгосрочной перспективе, небыстрый, но экономически гораздо более рентабельный. И если раньше работать с такими каналами коммуникации пытались в основном ритейлеры, то теперь это гораздо проще и для производителей. При этом магазины также остаются в выигрыше. Самым большим бенефициаром кешбэка в итоге является тот магазин, у которого востребованные товары стоят на полках и при этом хорошо выложены и представлены. Магазин получает поток мотивированных покупателей и при этом продаёт товары по полной стоимости. Традиционно сеть давала скидку – предположим, товар стоит сто рублей, производитель пришёл с предложением сделать акцию, и товар продают за 70. С использованием схемы, в которой на товар в приложении даётся кешбэк 30 рублей, сеть получает от продажи 100 рублей и ещё 30 на мотивацию. При этом благодаря внедрению онлайн-касс отпала необходимость в трудоёмкой и долгой интеграции IT-систем. На мой взгляд, неизбежный следующий шаг в этом процессе – персонализация предложений. Когда покупатель приходит в магазин и видит, что его любимый продукт сейчас не на промо, а рядом стоит другой, который нравится меньше, но с 35 % скидки, он может переключиться на этот продукт. И все участники рынка теряют тогда оборот и прибыль, а человек покупает не тот товар, который ему на самом деле больше нравится. Вот для того, чтобы этого не допустить, и необходимо дать ему скидку, кешбэк, накопительную механику или ещё что-нибудь, чтобы он ушёл довольным и вернулся ещё. И в этот магазин, и к этому продукту. А затем уже можно решать проблемы следующего порядка. Ведь смартфон, который может взаимодействовать с потребителем сотней разных способов, способен не просто помочь купить обычный набор продуктов, но и подсказать, что приготовить на романтический ужин или как устроить вечеринку на 15 человек. Или предложить поделиться своими скидками с друзьями и получить одобрение от них за достижения. Чем лучше это будет реализовано, тем быстрее в торговлю вернётся эмоциональная вовлечённость в процесс покупки.