Сергей Верейкин из Mint: «чёрная» дорожка «Золотого глобуса», «белая» обложка Vogue и новая лента Facebook

В рубрике «Экспертиза» специалисты из разных областей выделяют яркие и заметные события. Сегодня новости из мира медиа и PR, которые формируют картину первого месяца 2018 года, комментирует генеральный директор PR-агентства Mint Сергей Верейкин. 1. Цукерберг пообещал изменить ленту Facebook Основатель Facebook Марк Цукерберг на своей личной странице сообщил, что лента соцсети будет в большей степени ориентирована на сообщения от друзей пользователей в противовес рекламе и новостному контенту. Число сообщений от компаний и новостей в ленте Facebook будет ограничено в пользу личного общения. Цукерберг объяснил это решение возросшим количеством жалоб пользователей на вытеснение из лент сообщений от друзей. Depositphotos Многие сейчас рассуждают о кризисе потребления контента в соцсетях. «Стало нечего читать», – говорят многие пользователи и ожидают чего-то новенького. Это тем более парадоксально, если учесть, что за последние три года СМИ активно освоили соцсети как площадку для работы с аудиторией и источник трафика. Цукерберг заявляет, что в этом и проблема. Что он придумывал Facebook для того, чтобы люди делились друг с другом фотографиями из отпуска и статусами «в изумительном настроении». И если пользователи видят не контент друзей, а новости BBC или TimeOut, то им «нечего читать». Поможет ли вытеснение из френдленты новостного контента повышению engagement аудитории – не знаю. Возможно, это позволит более четко сегментировать пользователей на тех, кому в качестве развлечения достаточно фото котиков и тех, кому нужен более сложный контент. Тогда СМИ придется искать новые инструменты привлечения аудитории, а рекламодателям – более тщательно продумывать каналы для кампаний на думающую аудиторию. Не то чтобы я что-то имел против котиков. 2. ВЦИОМ узнал, сколько россиян готовы отказаться от печатной прессы Опрос Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) показал, что каждый пятый россиянин готов полностью отказаться от традиционной прессы в пользу электронных СМИ. Голоса приверженцев печатных изданий и интернет-версий разделились практически поровну. Печать теряет свои позиции: по данным на 2017 год, для прочтения интересующей статьи ее предпочли бы 46% респондентов (с 58% четырьмя годами ранее). Как показал опрос, электронные медиа более популярны среди молодых людей (70-74% респондентов от 18 до 34 лет), а также москвичей и петербуржцев (58%). Статистика хороша тем, что ее можно интерпретировать по-разному. Я понимаю эту новость так: как ни убивай прессу – она все никак не помрет. Казалось бы, у всех есть доступ к бесплатному цифровому контенту, а традиционная система распространения прессы потерпела крах (даже в Центральном округе РФ на 5 000 человек приходится всего один киоск). Казалось бы, уже десять лет нам твердят о смерти печатных СМИ – а, оказывается, что по-прежнему четверо из пяти россиян не готовы отказаться от контента, который надо сперва найти, а потом купить за свои кровные. И даже среди самой передовой аудитории (25-34 года) двое из трех все равно любят – кто бы мог подумать – бумажные издания. Это значит, что если кому-то нужна аудитория, которая заинтересована не просто в ответах на вопросы и в новостях (тут трудно конкурировать с поисковиками), а во мнениях, анализе, трендах – то вот она, среди читателей прессы. Той самой, которую, по правилам хорошего тона среди многих маркетологов, принято считать неэффективной. 3. Актрисы пришли на церемонию «Золотой глобус» в черных нарядах в знак протеста против домогательств в Голливуде 7 января в Голливуде прошло вручение одной из самых значимых наград в мире кино и телевидения — 75-й церемонии «Золотой глобус». Многие американские актрисы заявили, что придут на нее в нарядах черного цвета – в знак протеста против харрасмента и сексуального насилия в киноиндустрии, а также в знак солидарности пострадавшим от него. Однако, идею поддержали не все – некоторые звёзды считают, что женщины должны одеваться не по указке, а так, как хочется им самим. Жестче всего высказалась актриса, активистка и одна из главных обвинительниц Харви Вайнштейна Роуз Макгоуэн. Она обвинила участниц и инициаторов акции в том, что раньше они молчали, а теперь не предлагают никаких реальных решений. У меня подозрение, что всю эту историю с обвинениями в домогательствах активно раскручивают настоящие домогатели. Довести информационное поле вокруг этой темы до состояния абсурда, заставить аудиторию потерять доверие и к обвиняемым, и к обвинителям, создать у обывателя «информационную усталость» – чтобы он уже не мог ни слышать, ни читать про харрасменты. Хотите, чтобы стали невозможны общественные дискуссии на какую-то тему, чтобы новости воспринимались как «вбросы» – создайте вокруг проблемы информационную истерию. 4. Журнал Vogue получил обвинения в расизме за обложку с Марго Робби и Николь Кидман Британский Vogue получил обвинения в расизме после того, как поместил на обложку февральского номера фото актрис Марго Робби и Николь Кидман вместе с подзаголовком «Почему мы должны говорить о расе». Главная статья номера «Новая эра Голливуда», к которой ссылается обложка, также подверглась критике, так как упоминает всего одну «не белую» актрису – Хонг Чау, имеющую вьетнамские корни. Данная новость иллюстрирует сразу несколько трендов. Во-первых, происходит девальвация уже не только «традиционных» ценностей, но и противопоставляемых им либеральных. Становится как-то неловко всерьез говорить о проблеме расизма (как и защиты прав жертв сексуальных домогательств), когда тем самым ты оказываешься в одном лагере с параноиками и интернет-троллями, которые превращают все в балаган. Во-вторых, мы на пороге глобального пересмотра принципов работы брендов с репутацией в соцсетях. Сколько из ругавших обложку журнала пользователей Instagram при этом являются реальными или потенциальными читателями британского Vogue? Действительно ли аудитория Vogue считает эту обложку сомнительной? Как бренд должен реагировать на массовый негатив со стороны нецелевой аудитории, создавшей проблему на пустом месте? Нужно ли бренду вступать в активную дискуссию с «троллями», защищая свою позицию? Или сразу признать вину и посыпать голову пеплом? А может, сосредоточиться на работе именно со своей ЦА, не обращая внимания, на общий негативный фон? В ситуации «age of outrage», когда все возмущаются всем, в любой коммуникации приходится планировать потенциальную работу с кризисом – если даже самая, казалось бы, невинная креативная идея (для журнальной обложки или надписи на свитшоте) может вызвать не просто негатив, а яростную истерику.