Другое молоко: производители вкладывают миллионы евро в напитки из сои, овса и миндаля

Молочная индустрия, одна из крупнейших в структуре продовольственных FMCG-категорий, переживает новый тренд. Продажи на этом рынке в России в 2017 году не росли в 14 из 16 категорий, подсчитал ритейл-аудит Nielsen. Зато увеличился спрос на альтернативную продукцию. «Соевое молоко пока составляет менее 1% на молочном рынке, но его перспективы очевидны: за последний год продажи выросли на 50%», — объясняет эксперт Nielsen Марина Лапенкова. Это связано с современной моделью потребления: люди активно ищут новый опыт и предложения. Объем потребления продуктов Dairy Alternatives (альтернатива животному молоку) в Западной Европе в 2016 году вырос на 31% и составляет 2,5 литра на человека в год, по данным Tetra Pak. «Как правило, тенденции в сфере питания приходят из Европы в Россию через 2-3 года», — говорит Ирина Самохина, вице-президент по стратегическому развитию ОАО «Сады Придонья». В декабре волгоградский агрохолдинг объявил о запуске напитка на основе овса — под федеральным брендом Nemoloko. «По сути производитель замахнулся на изменение культуры питания в нашей стране, потому что молочные продукты занимают значительную долю в рационе россиян», — считает Дмитрий Стрюков, директор по стратегическому планированию и маркетингу агентства DDVB, которое делало брендинг. «Сады Придонья» предложили потребителю привычный продукт, но лишенный явных недостатков, связанных с рисками массового производства молока, подчеркивает глава DDVB Леонид Фейгин. По его мнению, в России есть недостаток качественного молока, а современное массовое производство не гуманно по отношению к животным: количество антибиотиков и условия содержания коров в некоторых случаях не соответствуют ожиданиям потребителя. «По завершению работы над брендом Nemoloko мы выяснили, что в Чехии есть свой бренд молока из миндаля и мака NeMleko, — признает Фейгин. — Ну что ж, это еще раз подтверждает, что идея заложена правильная». Задача российского бренда Nemoloko — отстроиться от других молочных альтернатив: рисового, кокосового, соевого продукта, которые слишком дороги и кажутся неестественными для российского потребителя. «Овес — одна из любимых российских зерновых культур, которая выращивается и перерабатывается в России и четко ассоциируется со здоровьем и натуральностью, в отличие от сои», — говорит Самохина. Стоимость одной производственной линии «Садам Придония» обошлась в €2 млн. «Разработка технологии продукта и запуск линии — весь этот комплекс работ — самый дорогой. Кроме того, маркетинговые исследования и брендинг», — перечисляет она. Для производителей расширение своего портфеля — конкурентное преимущество, считает Лапенкова из Nielsen. Марка Alpro, принадлежащая французской компании Danone, на российском рынке десять лет, но растительное молоко (соевое, кокосовое, фундучное, миндальное, молоко кешью) продается в магазинах X5 Retail и «Азбуке вкуса» относительно недавно. В феврале 2018 года продукт встанет на одну полку с Nemoloko в «Дикси», сообщил представитель сети. «Это новый продукт для нас, только-только заведен в матрицу. На фоне падения спроса на традиционную молочку категория показывает стабильный рост спроса», — подтверждает он. Несмотря на это, для развития новой категории существуют серьезные барьеры: высокая цена, нестандартный вкус, который может не понравиться потребителю, и слабая информированность потребителя о свойствах продукта. «Для маленького веганского бренда незаполненность рынка растительного молока — это хорошо, а вот для крупного игрока, который дает возможность каждому человеку покупать немолоко в обычном супермаркете на регулярной основе, — это настоящий вызов», — говорит Фейгин. При этом именно у крупных производителей с репутацией, опытом и бюджетами есть возможность выходить в новые категории. «Сегодня мы можем себе это позволить, но если запуск будет успешным, сюда обязательно пойдут и крупные пищевые корпорации, которые создадут серьезную конкуренцию», — говорит Самохина. Читайте также Как русская финансистка учит англичан любить Riazhenka и Kefir Рынок с плесенью. Как производители сыра готовятся к отмене санкций