Анонимное признание: кто на самом деле читает глянец и зачем

Людей, которые настолько фанатично относятся к моде, что мониторят новости BoF, читают на английском лонгриды про любимых дизайнеров и смотрят прямые эфиры конференций в Нью-Йорке, — десяток-другой на всю Москву, а то и меньше. Как правило, эти люди уже работают в индустрии. Интересно, они понимают, что есть огромный мир вне террасы Shop & Bar Denis Simachev? Мир читателей, которые с трудом вспомнят, кто такой Раф Симонс, и еще, представьте себе, не слыхали, что он возглавил Calvin Klein. Людей, знать не знающих дизайнеров, кроме Карла Лагерфельда и... как ее? Такая страшная, с губами? Донателлы Версаче! Людей, которые найдут этот самый Port на столике в бизнес-лаундже аэропорта, в баре отеля или просто решат купить нарядное толстое издание на заправке. Нет, эти мужчины и женщины не читали про Рафа Симонса в NYTimes, и им глубоко плевать на то, кто напечатал интервью первым. Каждый, взявшийся делать СМИ, быстро понимает, что издание — это не личный бложик, где ты можешь писать о чем угодно. В СМИ, если хочешь сделать его хотя бы чуточку коммерчески успешным (все мы не на подсосе у доброго инвестора-олигарха, знаете ли), будь добр, обслуживай целевую аудиторию. Конечно, ЦА может стать и компания фэшн-экспертов, да вот много ли их? И нужны ли они рекламодателям? Ответы: нет и нет. Сейчас все решает количество просмотров и лайков, а также платежеспособность читателей. Широкая аудитория — значит, успешный продукт. Эта аудитория хочет материалов со звездами. Если что-то ей не понятно — она хочет, чтобы это объяснили человеческим языком, Широкая аудитория хочет эксклюзивов и новостей, отработки хайповых тем и людей. Последнее сыграло нехорошую шутку с сайтом российского Forbes, опубликовавшим колонку Лизы Песковой, которая оказалась плагиатом. Зачем вообще Лиза Пескова уважаемому «Форбсу»? Всем нужны клики. На Лизу — кликают. И Forbes можно понять. «Целевая аудитория модных СМИ – не горстка экспертов, а сотрудница турагенства. Глянец должен сражаться за триста рублей в ее кармане. А на тех, кто знает все о Рафе Симонсе – наплевать». В последнее время профильные «телеграмы» восхищаются обложками украинского Vogue. Правда — чистые и свежие кадры. Особенно элегантно они смотрятся без текстовых выносов. Если убрать дурацкие ремарки про «30 лучших пальто» и «К селфи — готова!» с удачных обложек русского Vogue, который в фэшн-кулуарах принято ругать, будет не хуже. Думаете, наши от балды ставят эти выносы — не сообразили, что без них лучше? Если бы! Просто украинцы в реалиях своего рынка могут позволить себе эту роскошь — обложку без выносов, а наши — нет. За читательницу, выбирающую в супермаркете между «Вогом» и «Харперсом», приходится сражаться. «Харперс» пообещает ей «всю правду о Яне Рудковской», полный зимний гардероб за пять минут и адресок секретного хирурга. «Вог» даст эстетскую, а то и нестандартно красивую картинку. Что выберет простая девушка за свои триста рублей? Tatler снял голую беременную Ксению Собчак. «Фу, как торопно!» Юрий Дудь взял интервью у Познера. «И надо было задавать настолько тупые вопросы?» Александр Терехов выпустил новую коллекцию. «Ровно то же, что было в прошлом году! Никакого разнообразия!» Нет, я не сторонник универсальной теории «спервадобейся». Но, поставив перед собой задачу завоевать читателя, зрителя, клиента, вы поймете, что придется валяться в ногах у Собчак, гоняться за Познером и собирать фокус-группы в регионах России. И все это время вас будут обгонять более ловкие, профессиональные и везучие. Не хотите этого делать, не хотите лезть в голову к сотруднице турагентства в свитерке Zara, сжимающей в кармане кровные триста рублей, — с вероятностью 98 процентов вы закроете для себя тему СМИ и вернетесь к формату уютного дневничка для друзей из «Симача», где так приятно считать, что вы бы все сделали куда круче. Пока я не знаю коммерчески успешного нишевого российского издания. Если вы думаете, что знаете, подумайте еще раз. Не за все спецпроекты Prada и Chanel, знаете ли, платят деньги. Они делаются за так — для пущего имиджу. Это материал из Numero декабрь-январь (046).