Из 2017 в 2018: что ожидают от маркетинга рекламодатели

Итогами 2017 года в рекламе и прогнозами на следующий год с читателями Sostav.ru уже поделились топ-менеджеры крупнейших рекламных групп, медиахолдингов, брендинговых и креативных агентств. Чем запомнился этот год рекламодателям, и какие новые продукты и решения они ждут в 2018 году, узнали у директоров по маркетингу российских компаний. Глаголева Наталья, директор департамента маркетинговых коммуникаций МТС 2017 Тренды в рекламе определяются в первую очередь желаниями и потребностями аудитории, и рынок вслед за потребителем продолжает идти в сторону диджитал. Традиционные медиа вынуждены адаптироваться, и 2017 год с появлением BigTV стал, пожалуй, переломным – медиа как канал становится вторичным и на первый план выходит контент, который это медиа может дать аудитории. Количество контента растет, 2017 год можно назвать годом максимального (пока) расцвета блогеров, которые становятся opinion-лидерами, но и выходят на более массовые сегменты, обгоняя по количеству постоянных зрителей даже некоторые ТВ-каналы. Потребитель становится все более избирательным из-за бесконечного потока информации и все менее лояльным к рекламе, которая не соответствует его ожиданиям и потребностям, поэтому растет количество пользователей блокировщиков рекламы, о чем также много говорили в 2017 году. Для рекламодателей это определенный вызов, т.к. единого рекламного сообщения в широкоохватных каналах теперь недостаточно, необходимо постоянно думать над способами таргетирования аудитории и доставки до каждого пользователя максимально релевантного для него сообщения в правильный момент. 2018 Всеобщая диджитализация и борьба за внимание потребителя продолжится, будет расти влияние технологий на все аспекты рекламных коммуникаций: начиная от все более узких и персонализированных каналов и сообщений на стадии построения знания, и заканчивая last-click контактом, оптимизирующим время потребителя до совершения коммерческого действия. Развитие искусственного интеллекта и виртуальных ассистентов приведет к росту голосового поиска, и как следствие, голосовой e-commerce, также будет расти доля платных соц.медиа, как канала, релевантного любой стадии consumer journey, в т.ч. social commerce. Наталия Бижанова, директор по стратегическому маркетингу Альфа Банк 2017 2017 год стал знаковым для рынка коммуникаций – инвестиции в интернет впервые обогнали инвестиции в ТВ. Это оказывает влияние на развитие обоих медиа: ТВ движется в сторону диджитал, а Интернет развивается в сторону большей прозрачности для рекламодателей. Тема фродового трафика и viewability в digital среде приобретает все большее значение. Альфа Банк находится в активном диалоге с ключевыми селлерами рунета, чтобы найти решение в области прозрачности Интернет рекламы, которое бы устраивало нас как рекламодателя и было реализуемо на стороне площадок. Очевидным становится факт, что текущие стандарты viewability необходимо пересматривать: рынок развивается динамично, и стандарты уже не отражают потребности рекламодателей. В уходящем году мы начали активно развивать автоматизацию в области маркетинговых коммуникаций. Это касается как медиа, так и креатива. Я думаю. что мы находимся только в начале пути и мы, как рекламодатель, с нетерпением ждем новых решений в области автоматизации разработки креатива для digital, которые сейчас активно разрабатываются ключевыми игроками рунета. 2018 Основное влияние на рынок окажут два события: выборы президента и проведение FIFA в России. Альфа Банк, как спонсор FIFA, значительно увеличивает бюджеты на продвижение в следующем году. При этом мы находимся в постоянном поиске нестандартных, технологичных решений в области digital креатива и ищем решения на стыке креатива, медиа и технологий. В стратегии банка особое внимание уделяется развитию mobile. Поэтому мы планируем экспериментировать с мобильными форматами, при этом фокус для нас, естественно, на продажи. Это означает, что мы будем инвестировать в аналитику и данные, чтобы лучше понимать цепочку принятия решений на стыке онлайн и офлайн. Могу с уверенностью сказать, что следующий год для маркетинговых коммуникаций банка станет годом технологий, данных и экспериментов. Анастасия Горячева, вице-президент по маркетингу Евросети 2017 Многие уже сейчас начали работать в призме «интернета вещей». Безусловно, понятие это сложное и пока находится в младенческом возрасте. Но сегодня технологии развиваются с такой скоростью, что миллиард устройств по всему миру, подключенных к интернету, и есть та технологическая и социальная ниша или реальность, если хотите, которая потребовала от маркетолога применения новых подходов к продвижению бренда. Прежде всего, это коснулось самих форматов продвижения, изменения контента, ну и как следствие перераспределения бюджетов в digital. В качестве примера, если говорить про формат, развитие нативной рекламы оказало наибольшее влияние на продвижение бренда, товаров или услуг в ряде индустрий. Причиной тому послужило и то, что на протяжении нескольких лет пользователи блокировали рекламу. В среднем, количество таких пользователей приблизилось к 50%. Нативная реклама стала одним из самых востребованных форматов, поскольку она позволяет интегрировать сообщения бренда в естественный увлекательный контент интересный пользователю. Те же тренды коснулись и изменений в создании маркетинговых коммуникаций с таргетингом на разную ЦА. В качестве примера давайте возьмем видео. Ролики с шаблонными лицами на ТВ не интересуют прогрессивную аудиторию. Переход в охватные digital каналы и развитие уникального SMM контента потребовали создания отдельных коммуникационных стратегий. Их задачей стало производство качественного адаптивного видеоконтента под другую целевую аудиторию, что позволяет бренду разговаривать с аудиторией в призме мультискринового потребления. Как итог, YouTube, например, фиксирует наплыв 18-летней аудитории во время телевизионных часов пик. Рекламодатели с прайм-тайм шоу могут получить на 56% больше аудитории от 18 до 49 лет через рекламу на YouTube. Неудивительно и то, что, по данным за 2016 год, количество активных пользователей в Facebook составило 1,65 млрд, и все они ежедневно делают более 8 млрд просмотров видео. Это уникально. 2018 Безусловно, главным орудием маркетологом в 2018 году станет видеоконтент. Традиционные текстовые форматы останутся актуальными, но самым горячим трендом будет видео. Еще один тренд – персонализация. Наблюдается массовая индивидуализация товаров. Меняется и формат взаимодействия с клиентом: теперь это персонализированные сообщения и посылы. Акцент на социальных медиа. Социальные сети компаний не должны заполняться однообразным контентом, он не интересен пользователям. Их тоже ждет персонализация. Новые инструменты популярных социальных сетей сделают этот процесс проще в будущем году. В массы придут чат-боты и искусственный интеллект. В будущем чат-боты выйдут за рамки стандартных ответов и смогут давать нужную информацию для конкретного пользователя. Представьте, если ваш клиент сможет общаться с искусственным интеллектом, который будет знать все о его предпочтениях и стремиться угодить покупателю. В следующем году будет расти роль ROPO эффекта (Research Online Purchase Offline = ищи онлайн, покупай в оффлайн). Важный показатель в мультиканальном ритейле, который позволяет определить влияние маркетинговых активностей в digital на рост покупок в оффлайне. Некоторые компании уже научились замерять этот показатель. Уверена, что в следующем году это окажет влияние на оценку эффективности всех рекламных компаний с четким замером потребительской и покупательской активностей в оффлайн магазинах. Анатолий Новожилов, исполнительный директор Сбербанка 2017 Из трендов и событий уходящего года укрупнение игроков за счет поглощений, слияний и прочее. Например, укрупнился до предела ТВ-селлер. Количество рекламодателей на том же ТВ уменьшилось, зато они стали крупнее. Даже Mail.ru Group начал консолидировать продажи по ВК, хотя раньше это не чувствовалось, несмотря на принадлежность интернет ресурсов одной группе. Maxus объединился с МЕС, хотя это немного другая история. Для меня, работающего в маркетинге финансовой категории, разумеется является трендом ее рост: по динамике роста рекламных бюджетов банки обогнали все другие категории, отдельные банки росли по бюджетам в два-четыре раза. Рост был за счет выхода за рамки таргетированных медиа, в более дорогие и охватные, а так же за счет роста сегмента продуктов для бизнеса. Ну и конечно выросло количество интеграций и маркетинговых проектов с видеоблогерами. Выросли и бюджеты, и профессионализм всех участников процесса, и, как результат, и заметных проектов стало больше. 2018 Из прогнозов: Кто-нибудь с кем-нибудь объединится, купит или еще что нибудь сделает (может, даже появится новый иностранный игрок на базе локального); Будет еще больше проектов с видеоблогерами, проекты будут уходить за рамки диджитал, это точно; Очевидно, будет много событийного маркетинга, нас ждут Олимпиада, будем ЧМ по футболу, будут выборы; Будет продолжать расти экспертиза в части медиа и баинга на стороне рекламодателей; Ну, и чтобы никто не говорил, что я несовременный: будут развиваться технологии персонализации, автоматизации всего, в том числе креатива и прочего. Михаил Ярцев, директор по продуктам и маркетингу Netbynet (WIFIRE) 2017 Главный тренд рекламного рынка сегодня – выстраивание цепочки взаимодействия с Клиентом в offline и online каналах. Однако, мы не можем отказаться от использования микса каналов в своём продвижении, так как каждый из них в большей степени выполняет ту или иную роль. Правильный баланс позволяет достичь поставленных целей. Мы стремимся, чтобы каждое наше действие отражалось в продажах (т.е. подключении новых клиентов) или сохранении (т.е. росту лояльности действующих клиентов). Радует, что в 2017 мы значимо продвинулись в сторону высокого уровня осознанности в KPI рекламных кампаний между нами и агентствами. Как мы видим из различных аналитических источников рынок рекламы растет год к году темпами выше 10%. Мы уже давно сместили фокус с поиска самых дешевых каналов продвижения на самые эффективные. Всё больше и больше инструментов аналитики предлагается на рынке, которые позволяют нам следовать данным принципам. Сегодня существует множество метрик, сменяющих друг друга с точки зрения популярности. Очевидна потребность в решении двух трудностей, связанных с измерениями: атрибутирование и кросс-медийные метрики, которые определенно изменят подход к оценке эффективности рекламы. В итоге среди ТОП 3 рекламных медиа стоит отметить следующие важные события: ТВ: по-прежнему частота смотрения и прослушивания рекламных роликов по ТВ сегодня чаще, чем в предыдущих годах (положительная динамика); Digital: около трети населения потребляют контент только с мобильных устройств; OOH: медиаизмерение на основе данных мобильных сетей. Хэдлайнерами этого года в телекоме можно назвать рекламные кампании, направленные на: запуск новых брендов и репозиционирование существующих (VEON, МегаФон «Начинается с тебя» и т.д.); развитие конвергентных продуктов (объединение нескольких сервисов в рамках одной или нескольких компаний); запуск новых услуг (например, «перенос остатков», «обмен трафика на минуты») и MVNO-проектов на рынке (VK Mobile, Тинькофф Мобайл и прочие). 2018 Рекламный рынок с каждый днем становится все более динамичным и гибким, реагируя на тренды практически молниеносно. Можно вспомнить как многие операторы реагировали на спиннеры, рэп-баттлы и другие «мемозные тренды», раскатывая рекламные кампании по всем digital каналам буквально спустя час после или даже до пика популярности. Видеоконтент выходит на первое место. Рекламодатели обращаются все больше к видеоконтенту, так как в будущем пользователи будут отдавать предпочтение просмотру материалов, а не прочтению. В настоящее время мобильные устройства – главный движущий фактор распространения контента и потребления рекламы, что повлекло за изменение формата медийной отрасли. Некоторое время назад все были бы как минимум удивлены рекламным Bumper’ы по 5-6 секунд, а сейчас это наиболее эффективный инвентарь, разумеется, при правильном подходе к креативу. Радует, что нам в этом плане удалось поймать волну http://www.sostav.ru/publication/wifire-zapustil-letnyuyu-reklamnuyu-kampaniyu-27449.html В поисках наиболее эффективного микса продвижения мы активно используем подменные номера на различных медианосителях. Получив на первом этапе пилотного проекта информацию о том, что трафика из offline канала нет, мы в качестве наблюдения отказались от ряда классических носителей, традиционно используемых на рынке ШПД-провайдеров (indoor реклама и т.д.). После данных изменений получили значимое снижение трафика (~30-40%) и ухудшение эффективности в online (<1,4 раза). Всё это очередной раз подтвердило, что offline и online каналы работают более эффективно в связке, и нужно выстраивать прозрачную систему кросс-метрики на основе большого объема данных для соблюдения правильного баланса. Однозначно, что на рынке рекламы ШПД-провайдеров определять тренд будет возможность использования современных сервисов по таргетированию рекламы на основе геолокации. Это откроет неограниченные возможности в Digital, повысив эффективность коммуникаций в разы.