8 PR-провалов 2017 года

Список составлен на основании ответов двадцати представителей рекламной индустрии и в него вошли те ситуации, которые собеседники называли чаще всего. 1. Олег Тиньков и методы из 90-х В развлекательном канале «Немагия» появился ролик с критикой Олега Тинькова, где ведущие видеоблога намекнули, что глава «Тинькофф Банка» обманывает своих сотрудников и клиентов. ВидеоОбзор#3 - Миллиардер Олег Тиньков Представители банка в ответ потребовали удалить ролик, а Тиньков подал на видеоблогеров два судебных иска и завёл уголовное дело. Пользователи интернета отреагировали на действия главы «Тинькофф Банка» поддержкой ведущих «Немагии» и запустили флешмоб под хэштегом #режьтинькова. Валентин Васин, руководитель службы Social Media в «Альфа-Банке», в разговоре с Rusbase отметил, что в поддержку «Немагии» выступило много людей, а блогеры отказывались от сотрудничества с банком. Тех, кто продолжал работать с «Тинькофф Банком», сильно хейтили. Блогеры против «Тинькофф-Банка» Валентин Васин Руководитель службы Social Media в «Альфа-Банке» Если пройтись по соцсетям, то самым ярким факапом года стала история Олега Тинькова с блогерами «Немагии». Около недели в комментариях пабликов банка творился настоящий Ад и Израиль. Админам даже пришлось чистить посты от комментариев, что не очень хорошо. Но я понимаю, почему пришлось это делать. Много ненормативной лексики и нет конструктива. Однако суть критики и её мотивы были понятны всем – наезд на блогеров. После критики в интернете Олег Тиньков требовал публичных извинений от видеоблогеров, но потом просто отозвал иски. Основатель Vinci Agency Мария Лапук считает, что это яркий пример того, как не нужно делать обзоры и как бренду на подобные ситуации реагировать не стоит: Мария Лапук Основатель Vinci Agency Парни из «Немагии», конечно, дали маху. В рамки «творческого гротеска» личные оскорбления, особенно членов семьи, не вписываются. Чего точно не стоило делать в ответ — задействовать административный ресурс, запугивать, угрожать реальным сроком, устраивать маски-шоу с московскими силовиками, раздувать из этого уголовное дело с кучей процессуальных нарушений и типичным набором решений от людей с «особым статусом». Всё, что нужно было предпринять Олегу Тинькову как бизнесмену с колоссальным багажом кризисных кейсов за плечами — это молча подать в суд, потребовать удалить ролик и возместить моральный ущерб. В 2017-м закон «отработает» зарвавшихся блогеров гораздо эффективнее, чем бригада из Москвы. 2. Дегенераты Лидова Директор по связям с общественностью «Мегафона» Пётр Лидов после июньских акций протеста назвал несовершеннолетних участников митингов «малолетними дегенератами». На его посты обратили внимание пользователи соцсетей и пригрозили уйти от «Мегафона» к другим операторам связи. Валентин Васин Руководитель службы Social Media в «Альфа-Банке» Тема с постом Петра Лидова оказалась резонансной. Он написал негативные посты о митингующих, пришедших на Тверскую, где была военная выставка. Там было много туристов и москвичей, гуляющих со своими семьями. Пётр Лидов — медийная персона и аудитория ассоциирует высказывания таких людей с самим брендом. В итоге в сети было много негатива в отношении компании. 3. «Добрый сексизм» от «Альфы» «Альфа-Банк» попытался подчеркнуть свои преимущества с помощью популярного мема «Я и мои слабости», но после публикации пользователи обвинили банк в сексизме. Однако Артём Кудрявцев, экс-креатор Great, считает, что сексизим пользователи социальных сетей находили в этом году в принципе везде: Артём Кудрявцев Экс-креатор Great Женский возбуждённый мозг в этом году находил примеры сексизма везде. Хорошо, что у «Альфы» больше здравомыслящих подписчиц, которые поняли юмор и не нашли ничего страшного в картиночке. А жили бы в Америке, банк бы давно прикрыли и развеяли красно-белый пепел над беснующейся толпой. Наверняка на этом месте уже где-то слышатся выкрики «Грязный сексист!», но, к их сожалению, это не так. Я просто за здравомыслие, трезвый взгляд на вещи и здоровое чувство юмора. Равноправие — хорошая идея, но, как это бывает в рекламном мире, всё испортил продакшн. 4. «Модульбанк» и тоже — сексизм В сентябре распространилась реклама «Модульбанка», которую пользователи стали обсуждать в социальных сетях. Одни посчитали такой креатив приемлемым, другие к рекламе отнеслись негативно. Валентин Васин Руководитель службы Social Media в «Альфа-Банке» «МодульБанк» тоже успел засветиться с темой феминизма — сексизм налицо и пользователи несколько недель хейтили их в сетях. Себя тоже не обойду стороной. И у нас была такая ситуация. Шума было много. С точки зрения просмотров не могу однозначно назвать это фейлом, так как тема вышла в итоговом выпуске Россия24, где говорится, что красный банк с кэшбэком реальными деньгами троллит зеленый банк с его баллами. 5. Фурозолидонные бургеры В мае Россельхознадзор нашел вредные вещества в наггетсах «Макдональдса» от поставщика Cargill. Ведомство обнаружило фурозолидон в партии полуфабрикатов из мяса птицы — «Чикен Макнаггетсов». Антибиотик был обнаружен и в сырье — замороженном курином филе от изготовителя ООО «Белгородские гранулированные корма». Пресс-служба быстро признала этот факт... и всё. Олег Воронин Основатель «Главпиар» Пресс-служба сети фастфуда ответила, что партия наггетсов заблокирована, будет утилизирована и в «Макдоналдс» не попала. Ответ ожидаемый, в духе пресс-служб крупных компаний, но провальный. Кто поверит в такое? Я встречал ироничные комментарии в соцсетях относительно этого заявления. Конечно же, компания скажет, что антибиотики не попали в еду. Может, это и так, но доверия мало. К тому же, её слово — против слова госоргана, подкреплённого доказательствами. Правильнее было не отпираться, а отшутиться. Например, пресс-служба признала бы, что испорченная партия была, но отправлена Панину, Шурыгиной или Милонову. Это вызвало бы одобрение потребителей. Все бы посмеялись и забыли. Например, как в ситуации, когда интернет облетела фотография нарисованного огромного пениса на фоне самолета Ryanair. Это художество — дело рук сотрудников наземной службы ирландской авиакомпании. Остряки поясняли, что бюджетные авиалинии честно показали уровень своего сервиса. Но пресс-служба авиакомпании не стала отпираться и извиняться, а ответила: «В то время как наш персонал на земле преуспевает в своих прямых обязанностях, очевидно, рисование не является их коньком. На этом примере ясно видно, что на снегу попытались нарисовать самолёт, но были совершенно упущены крылья. Но такой уровень ответов, к сожалению, встречается редко. 6. Овердрафтовый «Сбербанк» В сентябре клиенты «Сбербанка» отметили перевод своих дебетовых карт в статус «овердрафтовых», а представители банка заявили, что изменений в обслуживании карт не было. Глава «Сбербанка» Герман Греф прокомментировал ситуацию так: Это фейк от начала до конца. Никто ничего не менял в наших электронных каналах. Невозможно поменять. Овердрафтная карта и дебетовая карта — это два разных продукта. Это то же самое, что поменять кредит на депозит. Это очевидный фейк, который старательно раскручивался. Ничего не менялось ни в наших электронных каналах, ни в наших продуктах. Это 100% фейк ньюс. Позже в пресс-службе всё же пояснили, что отображение дебетовых карт как овердрафтовых — техническая необходимость для корректной работы с платежами и переводами. Однако в глаза бросилась несогласованность позиций банка, его официальных спикеров и технических специалистов, отмечает Мария Лапук, основатель Vinci Agency: Мария Лапук Основатель Vinci Agency Не допустить лавинообразного роста негатива было очень легко — достаточно вычеркнуть традиционный пункт «прокатило» из договора предоставления услуг физическим лицам и аргументировано провести работу с возражениями силами пресс-службы стандартным пресс-релизом, которые выходят из-под пера PR-специалистов банка сотнями. 7. Кабель «Рокета» История, когда карты и банкоматы банка «Открытие» перестали работать из-за перебитого оптоволоконного кабеля. По этой причине не работали карты и у клиентов «Рокетбанка», которому в социальных сетях досталось за двоих. Утром следующего дня работа восстановилась, а «Рокет» разослал клиентам письма с извинениями и подарил повышенный кэшбек. Мария Лапук Основатель Vinci Agency Акцентировать внимание на кабеле с месседжем «это не мы, это рок/судьба/фатум/Собянин» было не нужно. Lose-lose situation, в которой вы заявляете либо: а) «Наш процессинг можно убить, выведя из строя один кабель», либо, для более проницательных, б) «Наши силовые кабели и основные ЦОДы — на Садовом кольце, в центре Москвы». Утверждать подобное наивно с точки зрения внешней коммуникации либо это просто ложь. 8. И снова блатной «Тинькофф» Реклама «Тинькофф Банка» об отмене платы за обслуживание для несовершеннолетних клиентов с такими фразами, как «Карта в радость, кэшбек в сладость». Валентин Васин Рууководитель службы Social Media в «Альфа-Банке» Ситуация, когда SMM-щику дали установку общаться с молодёжью на их языке, но явно не рассчитали границы юмора. В целом 2017 год запомнился двумя главными анти-трендами — «перетрендом» и сексизмом, считает Артем Кудрявцев, экс-креатор Great. По его словам, рекламщики просто перестарались. Артём Кудрявцев Экс-креатор Great В 2017 году было много факапов. Первый анти-тренд — «перетренд». Маркетологи, смм-щики и пиарщики перестали видеть край, пытаясь высосать соки результативности. Яркие примера этого года — Шурыгина, Ждун и русский рэп. Не осталось бренда, который не использовал хотя бы один из вышеуказанных трендов. Если Шурыгина — то в виде наколки, Если Ждун — то слепленный из говн* ради новости. Про русский рэп вообще молчу. Второй антитренд и яркая звёздочка 2К17 (молодёжь так пишет 2017 год — прим. ред.) — сексизм головного мозга с метастазами феминизма. Эти два понятия переродились в инструмент продвижения в социальных сетях. Если нужно поднять показатели вовлечённости на странице бренда, неаккуратная шутка копирайтера — и вы в топе. Материалы по теме: Самые нелепые ICO 2017 года по мнению инвесторов и экспертов Выбор редакции: за этими стартапами стоит следить в 2018 году Новогодний to-do list предпринимателей Тренды, которые игнорировать нельзя: подводим digital-итоги года Самые интересные редакционные материалы Rusbase о технологиях за 2017 год