Кейс «Подписных изданий»: как превратить книжный магазин из прошлого века в модное место (и заработать)

Михаилу Иванову надоела работа в отделе маркетинга книжной сети «Буквоед», и в 2012 году он решил начать свой бизнес — перезапустить принадлежавший его родственникам магазин «Подписные издания», который был известен еще с прошлого века. Поначалу Иванов ошибся с ассортиментом, «советский» сервис отпугивал покупателей и продаж не было — но через два года магазин преобразился, а бизнес вышел на окупаемость. Сегодня чистая прибыль «Подписных изданий» составляет более 10 млн рублей в год, новое направление — создание и доработка сувениров — приносит ещё 20 млн и входит в топ продаж в других магазинах, а в планах — открытие второго книжного. Михаил Иванов рассказал Inc., почему при формировании ассортимента нужно полагаться на свой вкус, а не на популярность изданий и авторов, зачем занялся производством открыток и магнитов, почему отказывается от предложений о франшизе и на что обратить внимание, если хочется открыть независимый книжный. Михаил Иванов собирался быть чиновником, но «из-за зарплаты в 8 тыс. рублей» отказался от карьеры сотрудника пресс-службы в администрации Санкт-Петербурга и устроился на работу в сеть книжных магазинов «Буквоед». После полутора лет работы в отделе маркетинга он захотел стать предпринимателем. Семья Михаила была связана с книготорговлей — бабушка и мать владели магазином «Подписные издания» (мать — собственно книготорговым бизнесом, сейчас владеет им вместе с Ивановым в равных долях; бабушка — помещением магазина, директором которого она стала ещё в 80-е). Родственники предложили Иванову взять «Подписные» в свое управление. В магазине давно не было ремонта, стояла устаревшая мебель, а долги перед поставщиками достигли 800 тыс. рублей. «У меня не было задачи стать миллионером. Я рассчитывал просто не жить в долг», — говорит Михаил. Он решил, оставив старое название, полностью обновить образ и наполнение известного книжного на Литейном проспекте. А основную задачу сформулировал так: люди должны проводить в нём больше времени, чтобы увеличился средний чек. Просмотрев работы номинантов премии «Лучшие дизайнеры и интерьеры» петербургского журнала Sobaka, связался с петербуржцами Константином Николаевым и Кирой Гришиной, которые выбрали планировку, продумали зоны для чтения и отдыха, заказали новую мебель. «Я хотел найти компромисс между наполненностью смысловой, эмоциональной и финансовой. Так что сразу знал: наших гостей надо обеспечить кофе», — вспоминает Иванов. В углу зала появилась небольшая кофейня «Волконский» (она платила «Подписным» процент с продаж в качестве субаренды; сейчас на ее месте на тех же условиях работает кофейня «Больше Кофе»). Деньги на первоначальные вложения в магазин площадью 97 кв. м — 2,5 млн рублей — Иванов получил от родственников. 2 млн пошли на ремонт, закупку мебели и гонорар дизайнерам (до 500 тыс. рублей). Остальное потратили на противокражные ворота и небольшую партию новых книг с канцтоварами (в магазине уже было около 3,5 тыс. книг примерно на 1 млн рублей). Продавцов Иванову искать не пришлось — в «Подписных» годами работали одни и те же сотрудники. Обновленный магазин открылся в августе 2012 года. «Про нас написали многие питерские издания, в течение первых месяцев был большой поток, — рассказывает предприниматель. — Но люди приходили, видели, как красиво, и уходили, ничего не купив». Михаил считает, что допустил две ключевые ошибки. Во-первых, «у продавцов была советская психология обслуживания», они были пенсионерами и работали на минимальной ставке. Сервис страдал, но денег хватило на найм только одного молодого продавца, которого Михаил нашел на HeadHunter. Во-вторых, в ассортименте не было «широты»: «Книги, которые у нас были, ничем не отличались от тех, что есть в любом «Буквоеде». А чтобы удивлять гостей, надо постоянно искать что-то новое», — делится Иванов. Первые полгода он занимался «работой над ошибками». читайте также Бизнес креативных пространств Петербурга: как открыть лофт в заброшенном заводе и не прогореть «Подписные издания» в цифрах млн рублей — первоначальные вложения в обновление магазина. млн рублей — прогнозируемая общая выручка за 2017 год млн рублей — прогнозируемая чистая прибыль за 2017 год. млн рублей — первоначальные вложения в обновление магазина. млн рублей — прогнозируемая общая выручка за 2017 год млн рублей — прогнозируемая чистая прибыль за 2017 год. источник: данные компании Нанял новых продавцов, расширил ассортимент, начал продвигать магазин: выросли продажи, окупились вложения Я постепенно уволил почти весь старый состав сотрудников — осталось только 4 человека, для которых магазин был смыслом жизни. Я повысил им зарплаты, постоянно рассказывал о своем видении работы, — иногда доходило до конфликтов, но в итоге люди менялись. С новыми продавцами лично проводил интервью, выбирал тех, кто готов не просто сидеть за кассой, а помогать посетителям. Ребятам говорил: вы должны реально радоваться, что к вам приходят. Если ты искренне улыбаешься гостям, для них книжный магазин становится этаким островком безопасности на огромной трассе под названием «Россия». Экономика книг За 2017 год наша выручка вырастет, по сравнению с прошлым, больше чем на 30% и составит около 100 млн рублей. Основной источник заработка (около 80%) — продажа книг (20 тыс. позиций). Оптовое направление (сувениры и канцтовары — Inc.) приносит примерно 20% от общей выручки. Наценка на собственную сувенирную продукцию у нас составляет в среднем 180%, на книги — 65 %. Это такая гуманитарная миссия — книги не должны быть слишком дорогими. А средний чек сегодня составляет 690 рублей. На закупку товара в год тратится примерно 60 млн рублей. Расходы на ФОТ (в компании работает 25 человек — Inc.) — 13,2 млн рублей за вычетом налогов. На маркетинг мы тратим до 2% от оборота в месяц (средний месячный оборот составляет около 8,3 млн рублей — Inc.). Примерно 20% от чистой прибыли оставляем «на жизнь», все остальное реинвестируем. Обновил ассортимент. Начал ездить по книжным выставкам и регулярно читать про новинки; ставку сделал на личный выбор. Гости не найдут у нас книг Рушеля Блаво (автор популярных изданий о народной медицине, целительстве, «биоэнергетике» и пр. — Inc.), зато увидят новый роман Улицкой, Пелевина или книги Зебальда. Чаще всего у нас покупают художественную литературу, после неё идёт детская, а на последнем месте книги по искусству. Книги для детей, по искусству и non-fiction составляют половину объёма продаж. Если нет подходящей книги, продавцы в интернете ищут, где ее можно купить, и рекомендуют другие магазины — люди ценят хороший сервис, поэтому возвращаются к нам. Так как объёмы наших закупок росли, мы добились хороших условий сотрудничества с поставщиками. Изначально никому из них до нас не было дела, но со временем даже у крупных для нас выросли скидки. Сейчас мы работаем с 200-250 издательствами и оптовиками. Это и крупные игроки вроде «Эксмо-АСТ», и нишевые поставщики, продающие интеллектуальную литературу от небольших издательств. Мы начали продвигаться в социальных сетях — и количество покупателей сразу возросло. Размещаешь пост в группе «Типичный Питер» — и к тебе идут люди (правда, проследить конверсию в оффлайне невозможно). Мы были одними из первых, кто начал это делать. Аккаунты в VK и Instagram ведут сами продавцы. Два года спустя мы активно начали проводить в магазине встречи с известными людьми — они повышают продажи. Среди тех, кто у нас выступал, — кинокритик Антон Долин, писатель Джон Сибрук. Презентации новых книг также служат драйвером продаж. Но бюджет на маркетинг составляет около 160 тыс. рублей в месяц, а четких медиапланов у нас как не было, так и нет. К зиме 2014 года мы окупили вложения и вернули долги. Всё это время я выписывал на стикерах и клеил в своем кабинете «фишечки» — «бесплатная упаковка покупок», «только крафтовые пакеты», «улыбки продавцов» и т.д. Придумал линейку сувениров: открыл новое направление бизнеса с выручкой около 20 млн рублей в год Открытка «Говори как петербуржец» С самого начала работы в книжном мне было интереснее заниматься производством, а не продажами — хотелось создавать уникальный продукт. К тому же, было немного обидно, что в Петербурге такие убогие сувениры. Хотя сейчас уже и наша продукция не кажется прогрессивной, надо все менять. Мы начали продавать сувениры оптом. Я заключил пробный оптовый контракт с «Буквоедом», а к 2015 году понял, что оптовые поставки надо выделять в отдельное направление. Сегодня у нас 6 крупных заказчиков, в их числе «Буквоед», «Дом Книги», «Первая Полоса». В Москве у сувенирного направления «Подписных» есть свой оптовый представитель, который работает со всей страной (с ним меня познакомили друзья). Почти в каждом регионе можно найти что-то из нашей продукции. Вместе с иллюстратором Александрой Павловой мы придумали серию открыток «Говори как петербуржец» — покупателям они понравились, и я решил поставить производство «сувенирки» на поток. Появились магниты; количество иллюстраторов выросло до 12 (гонорар за иллюстрацию доходит до 50 тыс. рублей, исключительные права выкупаются предпринимателем — Inc.). Самая популярная открытка у нас — «Один город». А самый популярный магнит — «Поребрик», сделанный из настоящего карельского гранита. Сергей Денисов руководитель закупок некнижного направления сети книжных «Буквоед» Традиционные сувениры долго не обновлялись, а Михаил предложил нам новые форматы и дизайн. Открытки и магниты под брендом «Подписных» стоят в топе продаж. Сейчас у нас 200 товарных наименований — открытки, ручки, блокноты, упаковочная бумага. Обычно мы заказываем у поставщиков «полуфабрикаты», а потом дорабатываем их на складе неподалеку от магазина (например, склеиваем магнитики). Оптовые продажи сильно зависят от сезонности. На период с середины мая до середины сентября приходится 50% годовой выручки направления. В декабре мы продаем огромное количество упаковочной бумаги — в этом году я рассчитываю на 70 тыс. листов (выручка составит 2,8 млн рублей — Inc.). Открытка «Один город» за прошлый год разошлась тиражом в 25 тыс. штук (выручка от её продажи составила 1,5 млн рублей — Inc.). Несмотря на объемы, на оптовом направлении работает всего пять человек, включая меня. Анархия на книжном рынке Сегодня на Ozon.ru книжка стоит 300 рублей, а мы ее за такую же цену купили у издательства — и как теперь будем продавать? Очень хочу, чтобы на книжном рынке появилась организация, которая влияла бы на основные процессы в индустрии. Но пока что я вижу анархию. В книжной отрасли множество проблем — например, большая часть книг «оседает» в Москве и не доходит до регионов из-за концентрации рынка в руках нескольких людей и из-за того, что государство никак не помогает независимым книжным. У него огромное количество помещений в стране, которые можно сдавать по низкой ставке. Для книготорговцев должны быть и налоговые льготы. Но фактически никакой поддержки нет. Честно, я считаю, что мне сильно повезло, — не уверен, что при других условиях я бы смог открыть такое место. Книжный рынок в России По данным журнала «Книжная индустрия», оборот книжной отрасли с 2011 по 2016 годы уменьшился с 80,6 млрд до 72,2 млрд. При этом объем продаж в цифровом формате вырос с 0,3 млрд до 3 млрд за пять лет. Количество независимых книжных магазинов, согласно данным «Книжной индустрии», в прошлом году составило порядка 1,9 тыс. (в 2011 было на 700 больше). Книготорговцы вынуждены закрывать бизнесы из-за расходов на аренду и конкуренции с крупными игроками, монополизирующими рынок. Например, у сети «Читай-город / Новый книжный — Буквоед» 424 магазина, у сети «Лабиринт» — почти 100, а у «Республики» — 24. Онлайн, оффлайн и выпивка В 2015 году мы запустили интернет-магазин. Сайт приходится все время «допиливать», в него уже вложено более 1 млн рублей. Магазин работает «в ноль», но в будущем я хочу увеличить инвестиции и добавлять в сервис акции, рекомендательную часть — сделать «самый душевный книжный интернет-магазин». На чистую прибыль в мае этого года мы открыли второй зал — он был необходим изначально (потому что это дополнительный трафик и продажи), но сначала мы ставили на ноги первый зал, потом появилась сувенирка, потом я занимался интернет-магазином. За полтора весенних месяца сделали ремонт, заказали дизайн интерьера, ограждения для второго этажа у петербургских кузнецов, положили французскую плитку, купили латунные светильники — всего потратили около 6 млн рублей. Плюс докупили альбомы по искусству, детские книги и художественную литературу на иностранных языках. Я отказываюсь от предложений франшизы — считаю, что потенциальные франчайзи больше думают о книжной романтике, чем о бизнесе. Но собираюсь запустить в городе новый книжный магазин. Ещё в этом году вместе с владельцами ресторанов Frank мы открыли бар Black Books на ул. Рубинштейна. «Подписные» же будем и дальше развивать, для этого я хочу кредитоваться. Сейчас пока занимаемся расчетом долговой нагрузки, которую мы способны выдержать для продолжения роста, — посмотрим, каким будет результат. На что обратить внимание, если хочешь открыть независимый книжный (опыт Михаила Иванова) Прежде чем открывать своё дело, поработайте в большой и маленькой книжных компаниях. Одна часть коллектива обязательно должна быть с опытом работы в сфере, а другая — без. Лайфхак: не берите продавцов из сетевых книжных магазинов — сложно будет переучивать. На рынке нельзя унижаться — не заискивайте перед поставщиками. Занимайтесь рекламой регулярно и полноценно. На одном хорошем отношении к вашему ассортименту далеко не уплывешь. Готовиться надо изначально к худшему. Постоянно анализируйте бизнес-процессы и работайте над ошибками Покупатель всегда прав. Свое высокомерие нужно засунуть в задницу. Доказывайте уникальность сервисом, ассортиментом и т.д. Лучший показатель успеха — продажи.