Дмитрий Брейтенбихер: «Богатство есть результат умения человека мыслить»

Дмитрий, когда мы стали готовить цикл программ «3 D: Дело, Деньги Друзья», я сразу подумала о вас, потому что ваши клиенты — это люди, у которых есть деньги. И, как вы говорили раньше в одном интервью, «прежде чем что-то предложить клиенту, нужно подружиться»... Дмитрий Брейтенбихер: Это мысль не новая, и мысль не моя, это китайская пословица, которая, да, мне нравится, поскольку хорошо отражает суть бизнеса Private Banking. Я люблю повторять, что богатство есть результат умения человека мыслить. Так что наши друзья — это умные и интересные люди. А дружить нужно с теми, кто лучше тебя. Будешь мучиться, но расти. А если это твое дело, то и бизнес будет расти. У нас по итогам трех кварталов этого года бизнес Private Banking в группе «ВТБ» вырос больше чем на 15%, превысил 1,3 трлн рублей. По нашим прогнозам, до конца года ожидается больше 20% прироста средств под управлением. Это в два раза быстрее рынка. Причина в правильных отношениях? В дружбе? Дмитрий Брейтенбихер: Одной дружбы мало, клиентам нужна еще профессиональная экспертиза и эффективность взаимодействия с банком. И то и другое у нас есть. Вы говорите уже о бизнесе объединенного банка ВТБ и ВТБ24? Дмитрий Брейтенбихер: Да, но только о сегменте PB. Дело в том, что в объединенном департаменте по работе с состоятельными клиентами мы будем также отвечать и за премиальный сегмент «Привилегия» — это еще один триллион ресурсного портфеля. Это больше двух триллионов — огромный бизнес. Дмитрий Брейтенбихер: Да, большой бизнес и новые большие возможности, связанные с присоединением. А большие возможности рождают большие амбиции. И такое объединение внутри одного департамента управленческих процедур по сегментам Private Banking и «Привилегия», с одной стороны, даст возможность выращивания клиентов и повышения среднего чека, а с другой — обеспечит «просачивание» персональной работы с каждым клиентом в более массовый сегмент, закрепляя их в банке. Это, на мой взгляд, также важный элемент построения работы с состоятельными клиентами. Дмитрий, цикл программ «3 D: Дело, Деньги Друзья» начнем с дела, у каждого из ваших клиентов оно есть. Дмитрий Брейтенбихер: Да, и часто не одно. Большая часть российских клиентов Private Banking сами создавали свой бизнес с нуля. Преодолевали препятствия, ошибались и начинали заново. Они не просто инвестировали в свой бизнес деньги, они вкладывали в него всего себя. Отсюда и отношение к собственному бизнесу, к своему делу, как к живому существу. Как-то слишком высокопарно прозвучало… Дмитрий Брейтенбихер: Я понимаю ваш скепсис от патетики такого сравнения, но параллели между бизнесом и живым организмом вполне уместны. Смотрите, у любого бизнеса тоже есть свой жизненный цикл. Он зарождается с маленькой идеи, даже с мечты. Потом развивается и растет. Бизнес может быть разрушен из-за ошибок руководства. А может наступить и естественное «старение» и закат компании. Как правило, это происходит, потому что идея, которая лежала в основании этого бизнеса, себя исчерпала. Но в бизнесе есть возможность этого избежать: необходимо предложить новую идею или радикально изменить старую. Как говорится, «отказываться от хорошего в пользу лучшего»... Дмитрий Брейтенбихер: Именно, а сейчас, когда скорость изменений крайне высока для сохранения и развития бизнеса, эти обновления необходимо делать чаще, опережая общие рыночные изменения. Так как обычно к тому времени, когда необходимость перемен становится очевидной, меняться уже поздно. А чтобы начать меняться раньше, нужна смелость. Это для нашего общества качество редкое… Дмитрий Брейтенбихер: Согласен. Большинство предпочитает довольствоваться малым. Гораздо проще вечно жаловаться — то не так, это не то, здесь мне не дали, тут обидели. В результате пассивность и какое-то детское ожидание, что за тебя кто-то что-то сделает, обстоятельства удачно сложатся и так далее. Но поезд уже ушел… Дмитрий Брейтенбихер: В том-то и дело, что многие не понимают, что вчера — это вчера, и каждое утро просыпаются с прошлогодними мыслями в голове. Согласна, сегодня, особенно на телевидении, много ток-шоу, где собираются и обсуждают: вот раньше было, вот еще будет, сплошные говорящие головы… Дмитрий Брейтенбихер: Здесь вопрос не формата, а содержания. Важно, что за головы и что они говорят. Так и у состоятельных людей философия очень простая: жить не ожиданием жизни, а жить и делать сегодня. Каждый человек в каждый момент жизни совершает выбор: кем ему быть, каким ему быть, с кем ему быть. Именно готовность к такому выбору и к ответственности за свой выбор — ключевое общее качество бизнесмена, предпринимателя в России. Понимаете, это люди дела. И отношение к своему делу как к постоянно изменяемому, улучшаемому продукту собственного творчества лежит в основе самореализации. Поэтому дело является одним из важных факторов качественного наполнения жизни состоятельного человека. Мы говорим о том, что дело является важным фактором самореализации и наполнения жизни ваших клиентов. Я хочу спросить о деньгах и об отношении к ним. Дмитрий Брейтенбихер: В прикладном смысле — тратить или экономить? Здесь как раз отношение может быть диаметрально противоположным, от крайне щепетильного, даже к мелочам, до показательно широкого. А как же известное выражение «сэкономленный рубль — заработанный рубль»? Дмитрий Брейтенбихер: Я вас уверяю, дело отнюдь не в их экономии или рациональном использовании. На одной «экономии» состояния точно не построишь. Ели вы видите крупный бизнес, это значит, что однажды кто-то очень крупно рискнул. Поэтому этих людей объединяет отношение к тем деньгам, которые инвестированы в бизнес. Они как-то проще и осознаннее относятся к возможности потерять эти деньги. То есть любая инвестиция — это риск… Дмитрий Брейтенбихер: Вы никогда не выиграете по-крупному, если будете только минимизировать потери. После принятого решения начинается работа над максимизацией отдачи от этих инвестиций, которая полностью заслоняет собой боязнь их потери. Это предпринимательская черта, которая, по сути, противоречит даже самой человеческой природе. Научно установленный факт, что ощущение потери некоторой суммы в два раза сильнее радости от ее же приобретения. Поэтому мы генетически склонны уклоняться от рисков сильнее, чем того требует анализ и здравый смысл. То есть деньги это не самоцель, это средство? Дмитрий Брейтенбихер: Конечно, средство. Это в любом учебнике по экономике написано, что функции денег: средство обмена, средство оценки, средство накопления и сохранения ценности… Я про то, что не в деньгах счастье… Дмитрий Брейтенбихер: Звучит, конечно, избито, но вот что любопытно. Есть такое глобальное исследование, которое определяет «индекс счастья». Так вот, жесткой корреляции с уровнем дохода на душу населения не наблюдается. К примеру, там, по-моему, в десятке самых счастливых Коста-Рика, которая опережает Германию и США. Поэтому ряд экспертов считает, что современная экономика нуждается в некоторой неудовлетворенности счастьем. Человеку нужно все больше и больше, и поэтому он покупает и покупает, стимулируя тем самым рост экономики. Такая погоня за счастьем превращается в собачьи бега за механическим зайцем. В результате большинство людей становятся жертвами инфляции удовольствия, сопровождающей эскалатор растущих ожиданий. То есть счастье более сложно измеряемая вещь. Дмитрий Брейтенбихер: Или более простая. Помните, «счастливы простые сердцем». Также стоит упомянуть фактор поколений. Нынешнее поколение клиентов — это люди, которые прошли через радикальное изменение относительно гарантированной системы материального благополучия. Поэтому задача материального благосостояния для этого поколения — это вопрос уверенности в жизни и признания. Поэтому это поколение работоголиков. Не важно, сколько есть: кто-то зарабатывает на поездку в отпуск, кто-то на квартиру, кто-то на остров. Сколько бы ни было, нужно работать. А новому поколению это не нужно? Дмитрий Брейтенбихер: В меньшей степени. Они не воспринимают ситуацию, что деньги — это что-то такое, чего может совсем не быть. Поэтому на первом плане в ценностной шкале — получение признания. Причем признания в онлайн — создаваемой там личности со своим профилем и интерфейсом. Ориентация на быстрый результат — в виде лайков. Фразы «долгосрочный проект», «над которым надо много работать» и «заработать столько-то денег потом» их совсем не мотивируют. Раз уж мы коснулись темы нового поколения и цифровизации общества, несколько вопросов в стиле популярных в сети интервью… Дмитрий Брейтенбихер: Дайте угадаю. Сколько зарабатываю? Не могу сказать — коммерческая тайна. Тогда проще — вы рэп-баттлы смотрите? Дмитрий Брейтенбихер: Да. Но дело тут совсем не в попытке приобщиться к этому модному сегодня явлению. В этом действительно есть своя эстетика. По сути, панчи — это те же эпиграммы. И, несмотря на очевидную жесткость, есть очень яркие. Теперь, я думаю, ВТБ уверенно можно позиционировать как банк для всех поколений. Я хочу спросить о друзьях и об отношениях. Вы говорили, что это очень важная тема для бизнеса… Дмитрий Брейтенбихер: Конечно, Private Banking — это услуги. Отличие от товара в том, что услугу нельзя потрогать, попробовать или увидеть. По сути, услуга — это обещание. Причем персональное. И если товар сделан где-то за тысячи километров непонятно кем, то услуга предоставляется конкретным человеком. И невыполнение этого обещания может восприниматься как личная обида. Поэтому в позиционировании этих услуг не должно содержаться каких-то рекламных уловок и трюков, это подрывает основу бизнеса — доверие. Я согласна, что у продвижения услуг для состоятельных клиентов должно быть человеческое лицо. Я сама с опаской отношусь к радостным лицам моделей из фотобанка в рекламе Private Banking. Дмитрий Брейтенбихер: Да, такие, как под копирку, трафаретные деловые костюмы, улыбки и рукопожатия людей, которые никогда не работали в банке. Вы приглашаете клиента вступить в определенные отношения, и он задается вопросом — с кем? Кто эти люди? А банки в ответ стремятся формализовать свою компанию, вместо того чтобы персонализировать ее. Потребитель хочет увидеть людей из плоти и крови, а компания демонстрирует ему кирпич и известку — изображение здания и несколько символов, относящихся к их услугам. И брошюры с общими фразами об индивидуальном подходе и эксклюзивном наборе премиальных услуг. Хорошие менеджеры прекрасно знают, что если потенциальный клиент отказывается от личной встречи, но просит прислать «какую-нибудь информацию о банке», то им вряд ли удастся открыть ему счет. Они знают, что для того, чтобы решить, стоит ли доверять этому человеку, его нужно увидеть. У вашего маркетинга должно быть человеческое лицо. Почему? Это так сложно? Дмитрий Брейтенбихер: Потому что бизнес очень персонализирован и для каждого клиента большую важность имеет в текущей точке что-то свое. Поэтому большое искушение пройтись по всему спектру. А когда говоришь сразу обо всем, высок риск упустить главное. Есть такой эффект, «эффект вечеринки», по-моему, называется, когда вы беседуете с кем-то и вдруг неподалеку кто-то упоминает ваше имя, вы переключаетесь на другую дискуссию и неизбежно теряете нить разговора со своим собеседником. И все-таки, что является важным в РВ ВТБ? Дмитрий Брейтенбихер: Первое — профессиональная экспертиза и компетенции. Это уже есть в ДНК бренда. Только доступ был у крупных корпоративных клиентов, а теперь благодаря интеграционным процессам в группе «ВТБ» дополнительные возможности появляются и у частных клиентов. Второе — технологии. Здесь нужно сказать о дистанционном обслуживании и работе с базами данных. Третье — персональный подход и кадры. В этом и есть секрет эффективности взаимодействия, о котором мы говорили? Дмитрий Брейтенбихер: Да, но я не думаю, что это какой-то секрет построения работы с VIP-клиентами. Тогда почему всем в это не инвестировать и почему качество обслуживания в ряде банков оставляет желать лучшего? Дмитрий Брейтенбихер: Потому что такие инвестиции очень сложно цифруются. Какой эффект и когда дадут дополнительные расходы на повышение компетенций и образование менеджеров, на количество этих менеджеров и их помощников, на технологии для ограниченного числа состоятельных клиентов, на специальные клиентские мероприятия для повышения лояльности и так далее… То есть нет четких цифр, что такие инвестиции в улучшение обслуживания принесут больше дохода. Поэтому, чтобы повысить прибыль, банки сокращают расходы, параллельно до предела сокращая свои сервисы. Как правило, это становится и пределом терпения клиентов. У меня практический вопрос: а что бы вы рекомендовали своим друзьям, чтобы сохранить эти самые деньги и приумножить? Дмитрий Брейтенбихер: Универсальных рецептов нет. Сейчас на фоне снижения ставок по депозитам растет интерес клиентов к инвестиционным продуктам. С начала года доля инвестиционных продуктов в общем портфеле средств клиентов Private Banking группы «ВТБ» увеличилась до 22%. Преимущественно это инвестиции в облигации надежных эмитентов, акции компаний с регулярными дивидендными выплатами, структурные продукты с защитой капитала и различные стратегии индивидуального доверительного управления. Я уверен, что тенденция по росту доли инвестиционных продуктов сохранится и в 2018 году. Кроме того, постепенно приходит понимание необходимости включения в портфель различных страховых программ. И это понятный тренд. Страхование — это как парашют. Если его у вас нет в нужный момент, больше он вам точно не понадобиться. А с точки зрения валют? Дмитрий Брейтенбихер: По валютной структуре портфеля на фоне стабилизации курса сейчас мы наблюдаем увеличение доли рублевых инструментов в портфелях VIP-клиентов — с 35% до 40% с начала года. Немаловажную роль в этом также сыграла существенная разница в процентных ставках между валютными и рублевыми депозитами на фоне низкой инфляции, и эта разница и ставки по рублевым депозитам продолжат снижаться. Кстати, в этой связи мы сейчас запустили отличный инструмент с повышенной относительно депозита доходностью — наши годовые облигации ВТБ с купоном 8%. А по депозитам же 6-7%? Дмитрий Брейтенбихер: Да, так что это существенно выше депозитной ставки. Дополнительным преимуществом бумаги, помимо более высокой ставки, чем по депозиту, является отсутствие НДФЛ на выплачиваемый купон при наличии рыночных сделок с этими бумагами и в случае, если нет досрочной реализации. Кстати, еще один плюс — ликвидность, то есть возможность реализации до срока погашения на вторичном рынке.