Василий Гулин, Москва Медиа: «Потребление контента не ушло в соцсети и Telegram»

Медиахолдинг «Москва Медиа» (финансируется столичными властями и объединяет телеканалы «Москва 24», «Москва Доверие», информагентство «Москва», сетевое издание m24.ru и три радиостанции) объявил о кадровом назначении. Новым руководителем m24.ru и заместителем главного редактора «Москва Медиа» стал Василий Гулин. Он создавал медийный ресурс на базе ЖЖ и возглавлял издание «Мослента» (входят в холдинг Rambler&Co) с декабря 2015 по февраль 2017 года, до этого перезапускал Службу региональных новостей ТАСС с сентября 2013 по декабрь 2015 года. В интервью Sostav.ru Василий Гулин рассказал о развитии интернет-направления «Москва Медиа» и том, что холдинг не ждет, пока ему «вагонами выгрузят бюджетные деньги, а развивается по рекламной модели». В приоритетах – привлечение молодой активной аудитории, которая, по мнению Гулина, не ушла с головой в соцсети и Telegram. Поэтому ядро аудитории по-прежнему формирует главная страница ресурса, контентным наполнением которой и стоит в первую очередь заниматься медиаменеджерам. Какие задачи стоят перед вами на новой должности? Стать узнаваемым, красивым, популярным московским медиа. В какой-то момент проект m24.ru достиг своего потолка в рамках той концепции, которая реализовывалась ранее. Надо было провести редизайн – концепция была во многом продиктована именно формой подачи. Мелкая черно-белая мозаика, отсутствие приоритезации новостей – просто некий массив. До какого-то момента работало, потом явно перестало. В итоге идем к достаточно стандартному медийному формату: лонги – фичеры – новости. И это, пожалуй, самое заметное, что уже сделано. Заодно перетряхнули контентную составляющую, стали давать больше информации general interest, то есть концентрировать максимум контента, который интересен, который в повестке, на слуху. Было: Стало: Что изменилось в контенте? Мы стали интереснее, понятнее. Многое пошло от дизайна. Раньше сайт был «серой плиткой», которая не давала даже возможности ставить в приоритет какие-то новости. Сейчас у нас вполне традиционный дизайн, не революционный, но удобный – это самое главное. Он стал проще. До этого была масса слотов на первой странице, и казалось, что можно выгружать много информации на стартовой, но так начала образовываться «каша». Какие сейчас приоритеты в развитии издания m24.ru? На что вы нацелены в плане аудитории и монетизации? Нам нужно сильно помолодеть и захватить аудиторию 25-35 лет. Это очень перспективный сегмент. В нем мы пока проигрывали. Вся работа будет нацелена на них. Это люди, которые закончили институт, «перебесились» и начали работать, у них появляются глобальные интересы, и они готовы что-то покупать. Они не ведутся на какую-то ерунду и критично настроены. Захватить их внимание действительно сложно, но важно для нас. Какая доля молодой аудитории у портала сейчас? Сейчас порядка 30%, мы хотим довести до 60%. За какой период вы рассчитываете нарастить долю молодой аудитории вдвое? За полгода. Больше времени у нас нет. Если не получится, нужно будет пересматривать стратегию. Каким образом вы планируете привлечь такую аудиторию, которая все меньше потребляет контент традиционных СМИ и переключается на новые медийные каналы вроде соцсетей, Telegram, видеоблогеров и т.д.? Я готов биться головой об стол и доказывать, что никто ни на какие новые медийные каналы не ориентируется. В какой-то момент было модно говорить, что стартовые страницы сайтов умрут, и все потребление будет через соцсети. Не умерли. Просто люди перепутали причины и следствия. В соцсети вываливался контент, который был интересным широкой аудитории. Его потребляли. Но если тот же контент есть у тебя есть на главной, то люди к тебе приходят на главную. В большинстве медиа, в которых я работал, было хорошо видно: любое отступление от гиперформальных канонов формирования стартовых страниц приносит дополнительный трафик. Другое дело, что LiveJournal, его медийная часть, главная страница, может начинаться с любого материала, на любую актуальную тему. А вот «тяжелые» медиа, тем более агентства, не могут себе позволить тащить в топ, условно, котиков. Но в любом случае есть возможность баланса: разбавить политику научпопом, дать что-то еще, что может быть интересно помимо формальной повестки. Я видел то, что если ты выкладываешь на главной странице сайта интересный разноплановый контент, то люди к тебе ходят постоянно. Это неверно, что потребление контента ушло в соцсети и Telegram-каналы. Большинство простых людей воспринимают их как спам, потому что не любят вещи, которые «бомбят» сообщениями. Как раньше люди покупали утренние газеты, так сейчас они заходят куда-то за новостями – в новостные агрегаторы, почтовые новостные рассылки и т.д. Есть традиция потребления, и встроиться в нее и есть секрет успеха. Продвигаться только за счет соцсетей, каких-то посевов можно, но дорого. За счет этого не формируется ядро аудитории. Как показывает опыт больших СМИ, которые много вкладывались в соцсети: социальные страницы развиваются, но они не дают трафик и, в основном, не становятся драйвером для ресурса. Отдельно существует страница в соцсети и по сути отдельно медиа, которое ее подпитывает. РИА Новости сделало себе мощные сообщества в соцсетях, но в плане трафика они практически ничего не дают. Если можно себе позволить вот так «разделиться» и развивать два проекта одновременно, то здорово. Нам важен трафик на портал. Откуда ваш основной трафик? Поиск и ядро аудитории. В целом, порядка 50% трафика нам дают новости, остальное добираем на лонгридах. Какую рекламную выручку приносит портал m24.ru? Реклама у нас есть, и она приносит доход. Холдинг «Москва Медиа» получает бюджеты от московских властей. Есть ли амбиции и возможности уходить от госфинансирования, выводить активы на самоокупаемость, монетизируя их по рекламной модели? Мы зарабатываем, ведется успешная коммерческая деятельность, но я не готов раскрывать цифры. Телеканал давно практикует разные спонсорские истории. Скоро спонсорские интеграции появятся на портале m24.ru. Допустим, мы хотим сделать концерт в Москве. Мы не тратим бюджетные деньги, а находим для этого спонсора и за счет рекламной интеграции его проводим. Кстати, концерт на День города был не за бюджетные, а за наши деньги. Мы не ждем, когда нам вагонами выгрузят бюджетные деньги, а развиваемся по рекламной модели. У Состава профессиональная аудитория, и ни для кого не секрет, что бюджетное финансирование выделяется, в том числе, на продвижение инициатив столичных властей. Как этот пиар вписан в вашу контентную политику? Не знаю ни одного момента, который бы мы замолчали. И никакого особого пиара у нас нет. Мы просто информируем о том, что происходит. Как тогда формируется повестка? Интересы государства молчанием не защищают. О любых проблемах нужно говорить и писать. У нас чуть что, то сразу виноват либо Путин, либо Собянин. А на самом деле есть какой-нибудь Иван Иваныч Крулько, начальник ЖЭКа, который попросту упер«распилил» весь свой бюджет, и Собянину с Путиным невдомек. Ранжирование проблем у нас происходит по социальной значимости, так что если проблема перегибов на местах значимая – она должна быть в повестке. И городским, федеральным властям, равно как и аудитории портала, не менее интересно узнать об этой проблеме.. «Москва Медиа» – это классический медиахолдинг, у которого есть радио, телик и интернет-СМИ. Есть мнение, что традиционные СМИ достигли своего потолка, дальше идти уже некуда, и все захватывают Telegram-каналы и т.д. Как долго вообще возможно развиваться СМИ по такой традиционной модели? И насколько вы ограничены в экспериментах и развитии новых медийных каналов? У всех канальных историй есть большой недостаток – они непрогнозируемые и нестабильные. Я как потребитель не знаю, куда мне зайти, чтобы получить привычный набор новостей. На меня что-то валится, и я этот поток не контролирую. Раздражает, правда. Все это напоминает «Москву слезам не верит»: через 20 лет не будет ни газет, книг, ни радио, одно сплошное телевидение. Даже СМИ, которые делали жесткий акцент на мобильной версии, либо проигрывали, либо продолжали развивать десктоп. Выяснилось, что люди валяют дурака на работе, и на своих рабочих десктопных компьютерах как раза потребляют всякую ерунду вместо того, чтобы работать. И упираться во что-то одно и развивать, например, только Telegram в корне не верно. У нас есть планы экспериментировать. Скоро мы пойдем с телекамерами на улицу, будем кататься на трамваях, общаться с пассажирами в прямом эфире. Будем всячески продвигаться, как ни странно, в оффлайне. Был момент, когда СМИ увлеклись всяческими диджитал-фишками, теперь все наоборот. Мы будем заниматься смешением форматов, так как отлично понимаем, что замыкаться на одном медиа, на одном формате – это заранее обрекать себя на стагнацию, нужно расти дальше. Портал будет втягивать в себя программы телеканала «Москва 24» экспериментировать с телеформатами. В отличие от федеральных каналов мы можем это делать. Главное – честность. Люди не любят непроверенную информацию. Как только они поймут, что их обманывают, то сразу уйдут. «Потизерить» в заголовкахи – это хорошо, но в ограниченном масштабе.