Мы все не умрём: Чем пугали и утешали на IFRA / DCX в Берлине - крупнейшей выставке о медиа и диджитал-среде

Слухи о смерти печатных СМИ сильно преувеличены Уже Майкл Голден из The New York Times с 1 миллионом подписчиков печатной версии и более 2 миллионов цифровой, открывая выставку лекцией, констатировал: «Читатель остался с печатными изданиями, потому что они дают иной, нежели цифровые носители, опыт. Опыт, который читатель ценит. Я верю, что перед нами впереди еще много лет в печатных носителях. Конечно, все мы должны агрессивно строить наш диджитал-бизнес, но лично я уверен, что мы будем в печатных изданиях еще как минимум одно поколение». О падении тиражей печатных изданий говорят уже несколько десятков лет, очевидным образом связывая его с ростом охвата интернета, конкуренцией с телевидением и радио, изменением потребительских привычек населения. Россия в этом отношении мало отличается от Европы – пожалуй, лишь в том, что многие тренды достигают нас через год-два после западного пика. Однако если это так, то российские печатные издания в ближайшие годы может ждать ренессанс. Дело в том, что, по итогам 2016 года, падение рынка печатных периодических изданий прекратилось сразу на трех европейских рынках, привычно считаемых «большой тройкой» издательского бизнеса Старого света. Именно они являются своеобразным флюгером настроений. По словам крупнейших издателей, выступавших с лекциями и презентациями на IFRA, тиражи больше не падают, а продажи растут в Великобритании, Франции и Германии. В последней – небольшими темпами, порядка 2 — 3 % в год, но немцы смотрят на тенденцию с оптимизмом. Издатели считают, что газеты и журналы возвращают веру со стороны читателей и рекламодателей. Причина тому – богатые традиции и сам подход журналов к контакту с читателем. В 2017 году внимание читателя – устаревшая валюта, а доверие – актуальная. Весь мир сражается с дуополией Стив Демпси из Independent News & Media (издательская компания, которая владеет примерно 200 газетами, 130 радиостанциями и более 100 коммерческими сайтами в 22 странах на 4 континентах) выразил опасения практически всех издателей, отметив в своем выступлении, что Facebook и Google - эту пару и называют дуополией - в настоящий момент аккумулируют большую часть прибыли на западных рынках. Именно им принадлежат две трети глобального роста рынка рекламы с 2012-го по 2016-й. Ему вторил Матиас Дёпфнер, председатель и глава немецкого подразделения Axel Springer (издатель Die Welt, Bild, Business Insider и еще 150 журналов и газет по всему миру): «Посмотрите на последний квартал прошлого года в США. 99 % роста диджитал-рынка - за Google and Facebook!» Европейцы жалуются на американские компании из-за множества причин: закрытость алгоритмов, непонятное ценообразование, несоблюдение авторских прав пользователей. Многое было сказано о необходимости объединения всех европейских издателей с целью дать решительный бой Цукербергу и Брину с Пейджем. Часть уже сделала это, пример - Pangaea Alliance, основанный еще два года назад такими медиамонстрами, как the Guardian, the Financial Times, Reuters, the Economist и CNN International. Менее воинственные отмечали позитив в гигантизме роста американских корпораций. Именно он вынудил рынок меняться в лучшую для потребителя сторону. Тот же Дёпфнер отметил: «У рынка фундаментально изменилось сознание. Ощущается прогрессивный настрой. Теперь все дело в качестве журналистики и новых бизнес-моделях, а не просто в сохранении печатных СМИ любой ценой. Перспективы есть для всех брендов, а не только для The New York Times или Wall Street Journal. Они есть и для региональных, и локальных издателей. Только у них есть знания, которых нет больше ни у кого. И если они сфокусируются на улучшении своей работы, а также на диджитал-продуктах и инновациях, выиграет вся бизнес-среда». Молодежь читает печатные СМИ и доверяет старым брендам Тед Янг, редактор популярной в Великобритании газеты Metro был главным соперником известного стереотипа о равнодушии молодежи к печатным носителям. Миллениалы (они же поколение Y - то есть родившиеся в промежутке 1981 - 2000 гг. – Прим. ред.), по его словам - существенная часть аудитории его газеты. Месячная аудитория Metro — 10,4 миллиона читателей, и 44 % из них - именно миллениалы, высоко лояльные к этому газетному бренду. Объяснение этому можно было найти в презентации Айрис Чьи, профессора в Школе журналистики Университета Техаса. Согласно ее данным, гипотеза о превосходстве цифровых медиа над печатными включает в себя множество непроверяемых предположений. Ульбе Джуллума из компании Print Power отмечал, что, согласно всем проводимым его организацией исследованиям, микс рекламы в печати и диджитал дает лучшие бизнес-результаты для рекламодателя, чем направление всего бюджета лишь в одно из средств. Рекламодатели не хотят видеть себя рядом с небезопасным контентом Fake News – фальшивые новости и масса агрессивного контента, связанного с насилием и агрессией, сыграли злую шутку с мировым рекламным рынком. В лексиконе диджитал-сферы появился термин Ad Fraud – рекламное мошенничество, когда рекламный контент размещается на сайтах или страницах в социальных сетях, не способных дать позитивный результат, но формально показывающих хорошие цифры отчетности по рекламе. Согласно исследованию американцев The&Partnership, мошеннические действия в индустрии интернет-рекламы обошлись отрасли в 12,5 миллиарда долларов в 2016 году. В этом году эта цифра вырастет до 16,4 миллиарда. С точки зрения финансовых оборотов, Ad Fraud - это киберпреступление номер один в мире прямо сейчас. Рекламная индустрия, в свою очередь, пытается обуздать технологии, которые сделали допустимым сами механизмы мошенничества. Рекламодатели в большинстве своем стали понимать, что их онлайн-реклама появляется рядом с агрессивным и небезопасным контентом многих новостных интернет-агрегаторов и в социальных сетях. Мировые онлайн-ресурсы все больше вкладываются в продвижение себя как идеальных платформ для продвижения социально резонирующих посланий. Следуя соображениям бренд-безопасности, JP Morgan Chase радикально снизили количество ресурсов, на которых они размещают свою рекламу, - с 400 000 до 5 000 внутренне одобренных сайтов. По внутренним оценкам, эффективность рекламы при этом не стала ниже. Не за горами создание единого реестра сайтов, одобренных самими рекламодателями. Больше половины производителей интернет-видео ждет провал О тенденциях много рассказывала Эзра Дограмачи из Deutsche Welle. Она отметила, что, согласно исследованиям Cisco, к 2019 году 20 % всего интернет-трафика будет видеоконтентом. Рекомендуя создавать уникальные видео, важные именно для вашей аудитории, она тем не менее отмечала, что больше половины средств, направленных крупнейшими медиакомпаниями на видеопродакшен так и не принесли желаемого результата. Ее версия провалов - недостаточный анализ пользовательских привычек и поведения, а также слабое изучение платформ продвижения контента. Микаэль Яшке, основатель сервиса Glomex от немецкого телегиганта Pro7, добавил к этому: «Рынок очень разделен в настоящий момент, и направлять свою аудиторию очень сложно. Минимум пользователей интернета придут к вам сами, все они ждут, что вы позаботитесь о доставке контента прямо к ним». , Читайте также про мероприятие иного характера, которое посетил автор этого материала во время поездки в Берлин – про VENUS 2017 – крупнейшую выставку порно и эротики в Европе (18+).