Белье и апокалипсис: как застройщики рекламируют жилые комплексы

Маленькие хитрости, большие провокации и хайп на трусах и апокалипсисе. Эксперты рассказали сайту "РИА Недвижимость", как рекламируются жилые проекты, что задевает покупателя и как "троллить" конкурентов. Рекламу можно назвать "передним краем", на котором будущий покупатель встречается с товаром. Сейчас, когда рынок стал высоконкурентным, а каналов связи с потенциальными покупателями все больше, реклама жилых проектов вынуждена адаптироваться под новые условия. Крупные застройщики с несколькими проектами в портфеле вынуждены выполнять маркетинговые планы, значит, нужно много и активно продавать, именно поэтому в 2016-2017 годы наблюдаются битвы рекламных бюджетов, особенно в отдельных локациях, где идет наиболее плотная застройка и серьезная позиционная война за каждого потенциального покупателя, поясняет коммерческий директор Media-Storm, Communication group Екатерина Беспалова. "По нашей оценке, в московском регионе рекламный рынок в сфере недвижимости может составлять порядка 10-15 миллиардов рублей в год по основным медиа", — уточняет она и добавляет, что в затратах лидирует интернет, в среднем порядка 45-50%, на втором месте — традиционно наружная реклама. "Вообще нужно сказать, что схема "интернет + наружка" уже стала классической и консервативной для многих застройщиков", — добавляет Беспалова. Формат digital (цифровой маркетинг) получает все больше и больше популярности за счет больших возможностей по оценке эффективности вплоть для просчета ROI (возврат инвестиций), отмечает владелец рекламного агентства "Синий муравей" Иван Куксин. Провоцируй это Самые яркие и обсуждаемые креативы традиционно связаны с провокационной рекламой. Однако эксперты, опрошенные РИА Недвижимость, озвучили диаметрально противоположные точки зрения на рекламу "на грани фола". Формат провокационной рекламы на рынке недвижимости не всегда уместен, указывает директор по маркетингу компании MR Group Евгения Старкова. "Вообще, на мой взгляд, реклама в недвижимости не должна быть провокационной и эпатировать публику", — соглашается с ней управляющий партнер "ВекторСтройФинанс" Андрей Колочинский. По его наблюдениям, действительно провокационная реклама чаще встречается в низкобюджетных сегментах недвижимости. В массовом сегменте ключевым критерием является цена, и яркие "заходы" способны донести эту мысль до целевой аудитории даже со знаком минус, поясняет руководитель пресс-службы "НДВ-Недвижимость" Мария Елова. А вот в престижном сегменте, напротив, важно сформулировать посыл, который будет соотноситься с респектабельностью застройки. Провокационный баннер ГК "Гранель" Однако есть и другое мнение. В частности, генеральный директор компании "Миэль-Новостройки" Наталья Шаталина уверена, что провокационная реклама характерна для высококонкурентного рынка. Провокационная реклама всегда использовалась, в том числе, и для продвижения дорогих премиальных продуктов. Достаточно вспомнить Bentley со средним пальцем, рекламные войны "Ауди" и BMW, секс в рекламе Dolce&Gabbana, вспоминает директор по информационной политике и PR Urban Group Яна Максимова. Кейс. Коллективный разум рекламного отдела иногда выдает нестандартные идеи, которые также используются в пиаре, хотя, казалось бы, где контекст, а где творчество? Например, креатив наружной рекламы компании "Гранель" с вязаными трусами и слоганом "Держи хозяйство в тепле" появился после того, как был проведен мозговой штурм, где каждый сотрудник накидывал свои идеи. "Мы пришли к выводу, что наличие дома тесно связано с теплом, и неосознанно ушли в другую плоскость в своих рассуждениях. В итоге мы получили достаточно интересный макет", — рассказывает директор по маркетингу и рекламе ГК "Гранель" Михаил Царев. Нечто подобное было и с креативной концепцией "Вставляет как никто!", продолжает собеседник агентства. "Однако ФАС эту идею не оценил", — отмечает он. При этом мнение экспертов носило скорее рекомендательный характер и санкции к компании применены не были. "В своей рекламной кампании "Вставляет как никто" мы не подразумевали никакого двоякого контекста, но, конечно же, мы прислушиваемся к мнению ФАС и этот слоган в своих креативных концепциях использовать больше не будем", — рассказывает Царев. Вообще коллектив отдела рекламы, маркетинга и PR у "Гранель", по его словам, достаточно творческий, креативный, признается директор по маркетингу девелопера. Позвони мне, позвони Так называемые "холодные звонки" и СМС-рассылки часто используются в продвижении недвижимости, однако периодически вызывают недовольство адресатов. "Что касается холодных звонков, на мой взгляд, это не самый подходящий инструмент в продвижении объектов недвижимости", — отмечает партнер девелоперской компании "Химки Групп" Дмитрий Котровский. При этом он добавляет, что SMS-рассылки — это вполне работающий вариант. Холодные звонки, как и SMS-рассылки — это всегда репутационный риск-фактор, возражает digital director компании Central Properties Максим Жучков. "Первым же вопросом в холодном звонке наверняка будет "А откуда у вас мой номер?". И этот негатив придется отрабатывать каждый раз", — подчеркивает он. Эксперт, однако, соглашается с тем, что это эффективный и дешевый способ привлечения целевых обращений, который часто выбирают компании с небольшим рекламным бюджетом. Впрочем, риски продвижения с помощью SMS-рассылки сейчас выросли. Это связано с тем, что холодные звонки и сообщения жестко регламентируются государством, поясняет Царев. Известны случаи, когда клиенты обращались в суд и выигрывали дела. Сегодня штраф за несанкционированную рассылку составляет около 500 тысяч рублей, напоминает Колочинский. При этом все эксперты отмечают, что при наличии согласия клиентов на обработку данных риск и негатив от таких инструментов сводится к нулю. Кейс. Нам рассерженные звонят редко, рассказывает руководитель управления маркетинга и продаж "РКС Девелопмент" Александр Коваленко. Количество жалующихся зависит от текста сообщения, его посыла и тональности, а также от того, что человек слышит, когда звонит по номеру, присланному в этом сообщении, объясняет он. Так, например, мы записали приветствие для звонящих по таким сообщениям: "Если вы хотите, чтобы рекламодатель горел в аду, нажмите цифру 3", и таким образом практически полностью избавились от негатива и жалоб, даже если не угадываем с тональностью сообщения. В основном, в SMS —рассылках, по словам Коваленко, покупателям рассказывают об этапах строительства дома и вещах, которые могут их заинтересовать. "Предложение по этому каналу рекламы должно быть интересно потенциальному покупателю благодаря своей формулировке. Ну и конечно юмор способен "сгладить углы", — резюмирует он. Наивная нативка Нативной называется реклама, которая мимикрирует под редакционный текст или материал блогера. Периодически профессиональное сообщество рынка недвижимости начинает обсуждать такие кейсы, как правило, размещенные в блогах, причем не всегда доброжелательно. Тем не менее, нативной рекламы недвижимости становится все больше. Задача нативной рекламы — не "замаскироваться" под редакционный материал, а совместно со СМИ дать людям какую-либо полезную информацию на основе собственного знания рынка. Поэтому правильно сделанная нативная реклама в СМИ воспринимается органично и не вызывает раздражения у читателя, замечает Максимова. "Яркий пример такой рекламы — это бывший "Мортон", — напоминает заместитель директора по маркетингу и рекламе "Отрада Девелопмент" Анатолий Шпаков. Он отмечает, что реклама "Мортона" всегда выделялась не только на рынке недвижимости, но и в общем. "Хочешь ты квартиру или нет, но рекламу увидишь обязательно, а после ухода "Мортона" с рынка это место просто заняла компания "Гранель"", — полагает он. К сожалению, на данный момент в недвижимости так и не научились правильно использовать нативные инструменты, рассуждает Царев. Застройщики размещают свои рекламные посты, но делают это очень грубо, не адаптируя их к стилю и подаче этих же блогеров. "Чтобы нативная реклама была эффективной, необходимо работать в ключе love brands, то есть блогер должен писать о проекте не за деньги, а если продукт ему действительно нравится", — комментирует генеральный директор Level Group Кирилл Игнахин. Нативная реклама сейчас используется часто, но все же популярность ее снижается, отмечает Шаталина, добавляя, что порой ставка делается не на то, чтобы рекламу сделать максимально скрытой, а только для того, чтобы создать как можно больше шумихи вокруг продукта, поэтому на откровенно "торчащие уши" рекламы закрываются глаза. Но есть и другое мнение. Например, руководитель отдела маркетинга "СМУ-6 Инвестиции" Игорь Соломатин уверен, что реклама недвижимости постепенно приходит к новым для себя форматам: нативной рекламы, спецпроектам и wow-роликам. Именно новые форматы помогают выделиться из "белого шума" и заинтересовать потенциального покупателя, добавляет он. Кейс. Пользователь, читая информацию, где размещается нативная реклама, должен видеть в первую очередь интересный для себя контент, говорит Колочинский. "У нас был успешный кейс с использованием нативной рекламы: совместно с "Медузой" мы подготовили тест, в котором читателям предлагалось узнать район Москвы по картинке с фрагментом улиц, памятников архитектуры и так далее", — вспоминает он. А вот если речь идет о работе с известными блогерами, то "ВекторСтройФинанс" не рассматривает такой инструмент в части продвижения своего жилого комплекса, отмечает эксперт. Принимая во внимание активность в блогосфере, риски потери доверия читателей к авторам постов велики. Некоторые из них уже превратились в спамеров, выпуская на регулярной основе заказные статьи, обращает внимание Колочинский. Да будет баттл! Достаточно часто встречается ситуация, когда в одной локации строятся сразу несколько жилых комплексов, которые претендуют примерно на одну и ту же аудиторию. В этом случае жилые проекты, а значит, и их застройщики, превращаются в "заклятых друзей", и реклама адресуется уже не только покупателям, но и конкурентам. "В недвижимости застройщики, маркетологи, рекламщики не готовы друг над другом подшучивать, потому что это считается не совсем "по дружбе", — полагает Царев. Кроме того, аудитория сегмента не замечает таких вещей, то есть рекламные войны в недвижимости вряд ли способны оказать серьезное влияние на клиентов и принятие решения в пользу покупки объекта недвижимости, добавляет Котровский. Однако примеры таких "баттлов" все же есть. Кейсы. Застройщик ЖК "Две столицы" в Химках "АМ Девелопмент" разместил на фасаде строящегося дома баннер со слоганом "Столичный класс жилья без космических переплат", вспоминает Максимова. Сообщение адресовано не только покупателям квартир в "Двух столицах", но и потенциальным клиентам жилого комплекса "Солнечная система", который строится в непосредственной близости. Компания-застройщик Urban Group ответила на вызов, и в этот же день на фасаде "Солнечной системы" появился встречный "панч": "Космическое качество квартир по нестоличным ценам". А вот Соломатин вспоминает, что у них был "баттл" с объектом "Абсолют Недвижимость", в рамках которого компания поставила свои щиты возле баннеров конкурента и обыграла слоган. У "Абсолюта" было написано "Мое имя выражает суть", а у "СМУ 6 инвестиции " — "Не ищи в названии суть, если не на что взглянуть" с пояснением, что в ЖК компании отличные виды из окна. "Мы очень хорошо относимся к здоровой и интересной конкуренции и были бы рады, если бы этот "баттл" продолжился, но ответа от "Абсолют Недвижимость", к сожалению, не последовало", — сетует Соломатин. Провокация в адрес конкурентов Некоторые застройщики вообще не церемонятся с конкурентами и смело выставляют напоказ основные минусы их проектов. "Мы позиционируем себя как компанию, у которой нет конкурентов. Мы подкалываем их — но всех сразу", — говорит Коваленко и приводит пример: "Конкуренты, пока вы пытаетесь повторить качество нашей отделки — мы вывели на рынок лофт" или "Конкуренты, а слабо дать гарантию на отделку?". Креатив на марше Иногда для продвижения объектов недвижимости применяются удивительно нешаблонные приемы. Некоторые из них реально отражаются на продажах, эффект от других не очевиден, но от того не менее интересен. Одним из таких кейсов стал ролик "Группы ЛСР", снятый в жанре "зомби-апокалипсис", при котором единственным местом, свободном от нечисти, остался проект компании ЖК "Зиларт". "Режиссер Василий Сигарев, вдохновленный проектом "Зиларт", создал не рекламный ролик, а произведение искусства", — подчеркивает директор по реализации недвижимости "Группы ЛСР" Денис Бабаков. Перед фильмом "Зомби" никогда не ставились никакие коммерческие задачи. То, что люди посмотрели этот фильм и узнали о проекте "Зиларт", безусловно, принесло определенные плоды, добавляет он. Пожалуй, это первый раз, когда рядом со своим брендом застройщик смело показывает сцены насилия, замечает Котровский. Участники рынка по-разному оценили эффект от появления ролика. Например, Колочинский сомневается, что ролик о зомби-апокалипсисе посмотрела именно целевая аудитория "Зиларта". Впрочем, по мнению Максимовой, ролик был разработан с целью формирования имиджа современного, самоироничного и необычного застройщика. "Со временем детали выпадут из головы, а "Зиларт" останется. Так как проект будет продаваться долго, считаю что "выхлоп" явно будет", — добавляет владелец рекламного агентства "Синий муравей". Рынок недвижимости с точки зрения рекламы — весьма однообразен, фасады, довольные лица и термины в стиле "транспортная доступность" и "развитая инфраструктура. Поэтому любой выход за рамки шаблонов вызывает у потребителя живой интерес, заключает Куксин.