CEO OneTwoTrip Михаил Соколов: «Все в мире движется настолько быстро, что бизнесмену надо быть гимнастом»

Два года назад сервис по продаже авиабилетов OneTwoTrip, изменив стратегию развития, стал полноценным турагентством. Теперь клиенты могут заказать железнодорожные билеты, туры «перелет+отель», забронировать жилье и арендовать автомобиль. Компания начала мировую экспансию: вышла на рынки 10 стран, включая Великобританию и США. После смены стратегии выручка удвоилась, утверждают в компании, но абсолютные цифры не разглашают. Генеральный директор OneTwoTrip Михаил Соколов (два года назад сменил на этом посту основателя компании Петра Кутиса) рассказал Inc., как OneTwoTrip вырастил долю бизнеса за рубежом и удержал клиентов, и зачем увеличивать оборот, а не выручку. Как построить бренд Для роста и выхода на новые рынки сегодня недостаточно хорошего продукта с привлекательными ценами. Нужно строить бренд. На любом развитом рынке есть большие бренды — без этого ни один бизнес в электронной коммерции не может рассчитывать на успех. Чтобы купить авиабилеты на сервисе, необходимо доверие, примерно как банку. Мы формируем доверие к бренду через продуктовые фичи, маркетинг, рекламу по ТВ и онлайн — и предлагаем дополнительные услуги, чтобы люди к нам вернулись (например, обмен и возврат авиабилетов онлайн, сохранение деталей пассажира в системе, чтобы их не нужно было каждый раз вводить заново, и т.д). В последние два года зарубежная доля бизнеса OneTwoTrip выросла более чем на 50%. Но мы фокусируемся на российском рынке. Онлайн-трэвел — самый большой сегмент электронной коммерции в России, и мы хотим стать в нем национальным чемпионом: полностью закрыть все потребности пользователей в путешествиях — чтобы планировать и решать их вопросы по long distance перемещению от А до Я. Мы хотим быть не маленьким игроком в конце первой или второй десятки, а занять большую долю на любом из целевых зарубежных рынков. Только такой подход позволяет повысить акционерную стоимость компании. Поэтому для экспансии мы выбрали всю русскоязычную часть — Россия, Казахстан, Украина, страны СНГ, бывшие страны СССР, некоторые страны Восточной и Южной Европы. Выход на развитые рынки если и будет, то позже. Авиабилеты — это стандартизированный товар, который можно покупать где угодно. Поэтому необходимо выделяться на фоне конкурентов удобством (все данные пассажира сохраняются и не нужно их перезабивать), осуществлять обмен и возврат авиабилетов прямо внутри приложения. Качество требует инвестиций: мы тратим на разработку новых и доработку текущих продуктов от $5 до $10 млн ежегодно. Если клиента не удержать — экономика не работает. Мы вложились в маркетинг, уговорили пользоваться нашим сервисом, а пользователь ушел, — значит, надо покупать нового через контекстную рекламу, ТВ, другие каналы. Это не выгодно. Лучше работать с прежним пользователем: вдохновлять на поездки, предлагать офферы и скидки, чтобы он оставался с нами. В онлайн-трэвеле в России ожидается рост. Сейчас примерно 1/3 пользователей российского интернета покупают ж/д и другие билеты онлайн (в Европе — 55-60%). OneTwoTrip в цифрах Источник: данные компании авиакомпаний представлены на сайте сотрудников работают в компании стран, где работает сервис млн долларов в год тратится на разработку новых и доработку текущих продуктов OneTwoTrip процентов — рост выручки от дополнительных сегментов за последние два года процентов от выручки занимает b2b-сегмент Фото: Андрей Стекачев/Inc. О корпоративных клиентах Мы развиваем b2b всего два года. После многолетних инвестиций в продукты и инфраструктуру мы начали получать запросы от компаний на бронирование путешествий для командировок. Такой сервис должен быть современным, с прозрачными ценами, с приемлемой комиссией за бронь отеля или выписку авиабилета, с удобной для бухгалтерии формой документов онлайн. Сейчас b2b занимает 10% от нашей выручки. Большое конкурентное преимущество — когда твоя платформа является неким one stop shop (бизнес, который предлагает сделать ряд продуктов и услуг, — Inc.). Например, мы приходим с продуктом, сервисом и ценами, чтобы сделать корпоративную платформу для заказа билетов. Нашим контрагентам – Сбербанку, ВТБ 24, и другим крупным компаниям удобно, что можно сделать всего одну интеграцию и получить сразу все услуги в одном месте. В ряде b2b-проектов мы технологический партнер, который позволит тратить клиентские бонусы. У нас есть партнеры среди банков, которые хотят использовать трэвел для выпуска большего количества эмиссий кредитных и дебетовых карт: «Пользуйтесь нашими картами, копите бонусы, утилизируйте на нашем портале или на сайте OneTwoTrip». Хороший сервис и большая база пользователей должны монетизироваться. Поэтому в октябре мы запустили совместный проект с «ВКонтакте»: построили на базе соцсети приложение для бронирования отелей и покупки билетов. «ВКонтакте» будет делать маркетплейс из разных сервисов и монетизировать свою платформу. Они уже запустили несколько сервисов, в том числе заказ еды с Delivery Club, и будут запускать такси. Мы планируем, что со временем этот проект вырастет в отдельный канал продаж. Что нужно для развития трэвел-платформы, по версии Михаила Соколова: • Вдохновлять. Клиентам нужно напоминать, что путешествовать — классно и выгодно. Например, развивать блог, постить, как провести зиму на Бали, или предлагать недорогие офферы в Казань или на Камчатку. • Быть удобным. Процесс бронирования и оплаты должен быть максимально легким: в приложении клиент видит предстоящие поездки, перелет, отель, архив, все трансферы. Все расписано, и головной боли нет. • Выстроить пост-продажу. Иногда у людей меняются планы, и нужно изменить поездку, а это стресс и потеря денег. Останется клиент с нами или уйдет, зависит от скорости и профессионализма нашей работы. • Собирать отзывы. Мы мониторим все показатели удовлетворенности клиентов от контакта с нами, спрашиваем, что могли бы улучшить. Фото: Андрей Стекачев/Inc. Продавать только авиабилеты — путь в никуда Сегодня оставаться компанией, которая просто продает авиабилеты, — это путь в никуда. В этом сегменте крайне тяжело нарастить выручку: люди все чаще летают лоукостерами, а цены на билеты в последние два года снижаются, так как авиакомпании ввели безбагажные тарифы, а государство субсидировало отдельные направления. Авиабилеты — прочный фундамент для дополнительных услуг и роста за счет них. Мы хотим, чтобы в перспективе авиабилеты составляли 50% от нашего бизнеса, а остальное приходилось на не связанные с авиа сегменты. В этом году наша выручка выросла на 50% по сравнению с 2016-м. В основном — за счет продуктов, запущенных ранее, – отели, ж/д, туры «перелет плюс отель», b2b. Два года назад все, кроме продажи авиабилетов, почти не приносило дохода, а теперь эти сервисы составляют треть нашего бизнеса и растут опережающими темпами: ж/д билеты год к году у нас выросли в четыре раза, отели — более чем вдвое. Чем больше данных у компании, тем выше релевантность маркетинга. У нас есть отдел, который выдает цифры под запросы бизнеса и маркетологов, и мы предлагаем пользователям нужные: например, если понимаем по покупкам человека, что ему интересен пятизвездочный отель или апартаменты, то можем сделать релевантный оффер. В будущем мы хотим предлагать экскурсии и билеты на мероприятия именно тогда и там, где наш клиент. Когда цена на авиабилеты у авиакомпании и у сервиса одинаковая, наша маржа нулевая. Доход формируется из комиссии от поставщика (авиакомпании или глобальной системы дистрибуции авиабилетов) и дополнительных сервисов — страховки, услуги по бесплатному обмену и возврату билетов и т.д. Основной челлендж OneTwoTrip — завоевать рынок, удерживая высокое качество и низкие цены. Это то, что сделал Amazon. Много лет они постепенно развивались, добавляя по 1-2 категории (книги, другие товары), и сейчас там все услуги, включая доставку еды. Они очень долго работали над качеством сервиса и объясняли инвесторам, почему чистая прибыль не важна, а нужно наращивать общий оборот. Они всегда были операционно эффективными, но никогда не ставили целью зарабатывать много денег и вынимать дивиденды. Они хотели всю свою прибыль реинвестировать в развитие и держать низкие цены. Теперь они могут делать премиальные вещи и назначать более высокие цены. Но сила и вера в бренд и в надежность этого сервиса столь велика, что люди им пользуются. Фото: Андрей Стекачев/Inc. Криптовалюты и телемедицина В медицине будущего сервисы будут собирать большое количество данных — и подсказывать, к каким врачам обратиться. Например, я вызвал врача, он меня послушал, посмотрел, потом взяли анализы, потом я с помощью телемедицины пообщался с этим врачом, интегрировал в Apple Health свои данные. Со временем такие сервисы смогут давать рекомендации — когда сделать обследование, какой сделать анализ крови. Я инвестировал в подобный сервис (Doc+) до того, как они построили продукт, потому что эта категория будет расти. Когда происходит реальный disruption в каком-то секторе, рынок начинает расти. Запускаясь в Сан-Франциско, UBER планировали забрать часть рынка такси. Но за счет новой модели они создали новый рынок — в четыре раза больше. Рынок mobility и связанные с ним растут колоссально. Это очень длинные инвестиции, но я верю, что на горизонте 5-10 лет в этих бизнесах будет огромная стоимость. Умные инвесторы всегда диверсифицируют свои вложения, криптовалюты не исключение. Биткоины — просто класс активов, степень рискованности которого каждый определяет сам. Самые большие промоутеры криптовалют, которых я знаю, вложили в них всего 5-10% свободных денег. Блокчейн как технология во многих сегментах поможет сделать сервисы быстрее и дешевле — но во многих не поможет ничем. Он хорош для быстрой перерегистрации прав на акции, финансовые операции или сделки с реестрами недвижимости. Но для e-commerce или доставки еды, где логистические центры эффективны без всякого блокчейна, он не так полезен. А сейчас многие пытаются блокчейн за уши натянуть на все возможные бизнес-модели в мире и по-быстрому сделать ICO. Это в чистом виде проекты про сбор денег. Мы не рассматриваем возможность выпуска собственной криптовалюты, потому что у нас давно есть трипкойны. Мы выпустили эту «валюту» нашей бонусной системы еще до хайпа вокруг ICO. Трипкойн — это не токен, он сделан без смарт-контракта. Крипто-темы существуют давно — что такое «мили» авиакомпаний? Это те же деньги, которые можно обменять на часть стоимости билета. Если вы проводите ICO, чтобы потом продать бизнес, смотрите, кто ваши инвесторы. А то потом придет условный Amazon и скажет: «У вас, ребята, бизнес интересный, а кто в капитале?» — «Да мы тут ICO сделали, у нас там 2 тыс. инвесторов – китайцы, малазийцы, может, там наркоторговцы есть, может, убийцы, мы не знаем». Серьезной компании не нужны такие риски.