Недетские деньги: как устроен бизнес обучения через игру

В кризис родители стараются экономить на всем, кроме расходов на детей и медицины. Поэтому ставка предпринимателей на бум на российском рынке детского досуга вполне объяснима. Forbes изучил истории трех крупных игроков на этом рынке. Дети с «трудовой» Первый детский город профессий «Кидбург» для детей был открыт в Санкт-Петербурге в 2011 году. В рамках проекта дети получили игровой опыт по разным специальностям - врач, автомеханик, банкир, моряк и т.д.. «Дети при посещении города получают трудовую книжку, в которой прописаны различные сценарии игр», — рассказывает Максимилиан Пивоваров, гендиректор ГК «Кидбург». У таких городков есть конкретный практический опыт - родители могут оценить склонности ребенка к профессиям в будущем. Инвестиции в первый «Кидбург» составили 60 млн рублей. В среднем вложения в аналогичные проекты в зависимости от площади и города варьируются от 80 до 140 млн рублей. Учредители «Кидбурга» группа партнеров - Максимилиан Пивоваров, Екатерина Андреевская, Оксана Орлова, Екатерина Пустошная, Алексей Бобров и Виталий Мацнев. «У нас был опыт создания других детских развлекательных центров, — рассказывает Пивоваров. — Новый формат центра мы задумывали как площадку с множеством обучающих мастер-классов». Аналогичные форматы есть за границей, но какой-то конкретный зарубежный проект компания не копировала. Для развития нужны были деньги. В 2014 году инвестфонд Capman приобрел 40% доли ООО «Кидбург» (сумма сделки не разглашается). Альберто Моранди, партнер инвестфонда Capman объясняет, что в 2014 году они заметили большой потенциал в развитии детских городов профессий в регионах России и решили вложиться. После инвестиций фонда «Кидбург» расширил сеть до 12 проектов — в Москве открыто четыре центра, еще восемь (включая франшизу) открыто в Ярославле, Воронеже, Владивостоке, Ростове-на-Дону, Нижнем Новгороде, Новосибирске. Вдобавок к России теперь «Кидбург» рассматривает открытие проектов по франшизе в Германии и Латвии. «Кидбург» утверждает, что является крупнейшей в России и второй в мире сетью детских городов профессий. Президент Ассоциации предприятий индустрии товаров и услуг для детей Антонина Цицулина считает, что «Кидбург» безусловный лидер в России по количеству центров, рентабельности и по отработке модели развития в регионах. Посещаемость «Кидбургов» зависит от проекта, города и сезона. В среднем это около 100 000 — 300 000 посетителей в год, чаще это дети от 4 до 11 лет. Стоимость билетов в Москве — от 765 до 1170 рублей в зависимости от дней недели и формата активности. Бизнес является сезонным, зависит от графика школьного года и каникул. Поэтому персонал в «Кидбурге» делят на две группы — это фултаймеры (полная занятость) и парт-таймеры (гибкий график работы). Всего в сети работает 2000 человек (включая парт-таймеров). В управляющей компании работает 70 человек, в каждом отдельном проекте занято около 15 человек на фултайм и до 70 на парт-тайм. По словам гендиректора сети, проекты «Кидбурга» окупаются в течение трех лет. Владельцы не раскрывают стоимость франшизы, размер паушального взноса и роялти. Среди «гарантированных» затрат, которые понадобятся на открытие нового центра указана цифра 100 млн рублей на 2000 кв м. «Цена договорная, — объясняет Пивоваров, — Она зависит от того, какой проект мы делаем, — для получения прибыли или для изменения имиджа торгового центра. Проекты реализуются под ключ». Город в «Сити» Прямой конкурент «Кидбурга» в Москве — это город профессий «Мастерславль», он открылся в столице в 2014 году (на год раньше «Кидбурга»). «С 2011 года я много ездил по другим странам, знакомился с опытом зарубежных аналогов – «Ваннаду», «Кидлэнд», «Минополис», «Кидзания», — рассказывает Виталий Сурвилло, основатель проекта и председатель совета директоров «Мастерславль». - Первоначально планировал выкупить франшизу одной из действовавших тогда международных сетей. Но чем больше я вникал в суть зарубежных проектов, тем больше разочаровывался». Сурвилло не хотел заниматься только развлечением – переодеванием в костюмы той или иной профессии и игрой во взрослых. В его планах было создать центр дополнительного образования, чтобы ребенок мог каждый раз открывать для себя что-то новое в понравившейся ему профессии. Так пришла идея создать собственную концепцию города профессий. В нем реализовано три уровня обучения: базовые занятия, мастер-классы и курсы профессиональной ориентации. «Теперь в каждой мастерской в Мастерславле предлагается от 5 до 10 сценариев различных занятий», — продолжает Виталий Сурвилло. Все это потребовало немало средств — в первый «Мастерславль» было вложено почти 700 млн рублей. Строили город профессий в Москва-Сити на 6100 кв.м. В 2013 году в начале стройки это был единственный объект в центре столицы с такой вакантной площадью. Открытие центра совпало с кризисом, падением курса рубля в два раза, у компании были валютная аренда и кредиты. С ударом кризиса удалось справиться — аренду перевели в рубли, хотя кредиты на несколько миллионов долларов остались. Вложения требуются и сегодня: в компании большой штат сотрудников, занятых составлением новых сценариев. Сейчас, например, детям готовят новый сценарий занятия по криптовалюте и блокчейну. Всего в «Мастерславле» работает около 200 человек. Основная часть расходов — это арендная плата (40%), ФОТ (30%), еще 10% уходит на налоги. Стабильный ежемесячный поток посетителей в «Мастерславле» — это 20 000 гостей в месяц, осенью количество посещений растет и достигает на пике 30 000. Стоимость билета в зависимости от дня недели — от 1190 до 1490 рублей за билет. Ежегодный оборот «Мастерславля» составляет свыше 200 млн рублей. Франшизный пакет в «Мастерславле» был сформирован в течение полугода после открытия. Базовое предложение по франшизе предполагает паушальный взнос в размере 100 000 евро и роялти на уровне 5% с оборота. Потенциальных франчайзи ориентируют на инвестиции на уровне 800-1000 евро на кв.м. парка «под ключ» (включая стоимость франшизы). «Мы не импортируем формат edutainment, мы его экспортируем, — гордится Виталий Сурвилло. — В этом году у нас открылись франшизные проекты на Кипре (в Лимассоле) и в Армении (в Ереване). Площадь проекта на Кипре — 6 000 кв.м., в Ереване — 2 000 кв.м». Еще «Мастерславль» начали переговоры с Белоруссией и Швейцарией. Председатель совета директоров «Мастерславль» Виталий Сурвилло признаёт, что «Кидбург» и «Кидзания» оттягивают определенную часть аудитории к себе. По словам Сурвилло, их отличие — это акцент на погружение детей в традиции и ценности российского общества: «Только у нас есть такие мастерские, как «Центр добрых дел» или «Налоговая инспекция», только у нас отмечают день рождения Анны Ахматовой». Мексиканская Кидзания «В России рынок игрового обучения только зарождается, - считает Николай Богатищев, гендиректор «Кидзании». — Главная задача не конкурировать, а рассказать рынку об идее парка игрового обучения». В Москве «Кидзания» появилась в начале 2016 года — позже всех остальных конкурентов. Идея этого детского города профессий была придумана мексиканским предпринимателем Хавьером Анкона. В 1999 году в Мехико он открыл «Кидзанию» — первый в мире парк игрового обучения, в котором был реализован концепт города для детей (открыто 24 парка в 19 странах мира). Стоимость франшизы и размеры роялти Богатищев не раскрывает. В московский парк вложили более миллиарда рублей. «Затраты были довольно серьезными, потому что важные особенности бренда – это реалистичность и детализация. К слову, именно поэтому я и выбрал «Кидзанию», — рассказывает Богатищев. — Здесь для игры предлагается не просто отделение банка, а создается мини-версия настоящего отделения Альфа-банка. В парке стоит настоящий самолет, на котором космонавты летали на Байконур, а не его муляж. Дети меняют фильтры и масло не на старом автомобиле или пластмассовом муляже, а на настоящей новой Ауди». Сотрудничество с брендами в «Кидзании» поддерживают и развивают с самого начала. Это дает плюс четверть к выручке, все контракты с партнерами долгосрочные — на 3-5 лет. Перед открытием парка в Москве прошла большая рекламная кампания. Поддержание парка обходится дорого — это порядка 500 млн рублей в год. В среднем в «Кидзанию» приходит 40 000 гостей в месяц. Билеты в парк варьируются от 1200 до 1600 рублей в зависимости от дней недели. По оценкам Богатищева, вложения в парк окупятся в течение пяти лет. По словам Богатищева, его компания занимает 11% всего рынка развлечений и рассчитывает на рост.