Магазин на диване. Владелец «Цвета диванов» создал полный цикл производства, чтобы избежать банкротства

На стене в кабинете гендиректора сети магазинов «Цвет диванов» висит длинный список адресов, уходящий в пол. «План открытия новых магазинов и ребрендинг старых расписан на несколько месяцев вперед», — говорит глава мебельной сети Наталия Пекшева. Три года назад ее пригласили в качестве антикризисного управляющего в компанию, отданную новому владельцу за долги в 600 млн рублей. Она говорит, что 2017 год компания закроет с выручкой более 2 млрд рублей и, главное, без убытков. Кто король диванов Первый магазин мягкой мебели «Цвет диванов» открылся в 2004 году на Красной Пресне в Москве. Сеть развивал генеральный директор Дмитрий Ходасевич, который до этого несколько лет проработал на мебельной фабрике в Саратове. В столицу его позвал предприниматель Аркадий Чернов, с начала 1990-х вместе с американским партнером он поставлял в Россию ткани для мебели под торговой маркой Arben. Ходасевич закупал у Чернова текстиль для саратовского производства, а в 2003 году они встретились на профильной выставке в Москве. «Ходасевич мне понравился, и мы решили вместе делать розничную сеть», — вспоминает Чернов. Идея создания «Цвета диванов», по словам Чернова, поначалу состояла в том, чтобы помочь небольшим отечественным производителям, которые закупали у него ткани, в сбыте готовой мебели. Так Arben смог бы нарастить объем продаж и обеспечить стабильные поставки тканей большому количеству фабрик по всей стране. Чернов инвестировал в новую сеть $1 млн, с Ходасевичем договорились, что тот возглавит «Цвет диванов» и получит 5% акций компании с перспективой дальнейшего увеличения доли. Остальные 95% принадлежали Arben. «Между ними была договоренность, что Чернов не лезет в бизнес, а полнота управления будет у лидера и идеолога проекта Ходасевича», — отмечает источник Forbes. Сеть развивалась в формате дискаунтера — цены были на 30% ниже, чем у конкурентов, диван здесь можно было купить за 7000 рублей. «Мы создали такую бизнес-модель за счет организации более эффективного производства и логистики», — объясняет Чернов. В перспективе пяти лет должно было открыться не менее 300 магазинов, а оборот сети — достичь $10 млн в месяц, из которых $1 млн основатели планировали тратить на рекламу. План удалось реализовать быстрее — к концу 2008 года «Цвет диванов» заключил контракт на $1 млн с «Камеди Клаб», который производил рекламные ролики для ретейлера. Лицом кампании тогда стал актер «Нашей Раши» Сергей Светлаков. Спустя несколько лет «Цвет диванов» работал уже с 30 производителями мебели из России и Белоруссии, число магазинов по всей стране превышало 500, из которых половина — франчайзинговые. Турбулентность в компании началась, когда у Ходасевича с Черновым произошел конфликт. «Чернов с помощью розничной сети контролировал поставки текстиля — своего основного бизнеса. Ходасевич больше ориентировался на потребности клиентов, необходимые им цены, а вопрос тканей был для него вторичен», — поясняет один из игроков мебельного рынка, который хорошо знаком с ситуацией. Чернов признается, что первоначальная идея, ради которой создавался «Цвет диванов», провалилась, поскольку многие производители не смогли предоставить выгодную для розничной сети цену. «В результате мы перестали закупать диваны у тех, кто не был готов предоставить низкие цены, и многие мебельщики в ответ отказались от наших тканей, рассматривая нас как конкурентов», — говорит Чернов. В 2012 году Дмитрий Ходасевич ушел из компании, у него была идея создать собственное производство в Саратове, и он предлагал партнерам Arben вложиться, однако те решили сконцентрироваться на розничном мебельном и текстильном бизнесе. Тогда Ходасевич вместе с братом учредил компанию «Король диванов», а чуть позже запустил собственную розничную сеть «Много мебели», которая по итогам 2013 года стала крупнейшим производителем диванов и диван-кроватей в России с долей 17,9% в общем производстве, по оценке РБК.research. Драйва уже не было Вместо Ходасевича новым управляющим стал партнер Arben, банкир Алексей Блохин. Впоследствии на этой позиции сменилось еще несколько управленцев. По словам источника, вместе с Ходасевичем ушла вся звездная команда «Цвета диванов» — маркетинг, закупки, логистика, что сказалось на состоянии компании. «Мы хотели довести компанию до определенного уровня, автоматизировать все процессы и продать этот бизнес», — говорит Чернов. В качестве потенциального покупателя рассматривали финансовые фонды. Но этим планам не дано было осуществиться. Меньше чем за год мебельная сеть скатилась до предбанкротного состояния. «Для «Цвета диванов» 2012 год был самым прибыльным за всю историю компании — с оборотом более 3 млрд рублей, и это расслабило руководство», — говорит Наталия Пекшева, которая на тот момент возглавляла оптовую текстильную компанию «Аметист». Далее стагнация рынка и жесткая конкуренция вынуждали снижать маржинальность. Предпринятая компанией в 2013 году экспансия в регионы оказалась провальной. Профинансированная за счет банковских кредитов региональная сеть была убыточной, нехватка оборотных средств и возникшие кассовые разрывы продолжали тянуть компанию ко дну. «Такого драйва уже не было», — признает Чернов. В результате к декабрю 2014 года, когда начался кризис, выручка ретейлера сократилась почти вдвое, до 1,8 млрд рублей, накопились тысячи просроченных заказов, на интернет-форумах покупатели жаловались, что стали жертвами мошенничества «Цвета диванов». В этот момент сетью заинтересовался Давид Минасянц — собственник компании по производству металлических мебельных каркасов «Виа Феррата». Со слов нескольких игроков рынка, Минасянцу также принадлежит дистрибьютор мебельных тканей «Аметист». «Это мастодонт мебельной индустрии и один из его старейших активов», — утверждает источник Forbes. За год до кризиса Минасянц купил рязанское предприятие по изготовлению мягкой мебели «Риваль». «Объединив конструкторские бюро «Виа Ферраты» и «Риваля», мы смогли увеличить эффективность разработки новых моделей и сократить сроки производства диванов. Оставалось только решить вопрос дистрибуции готовой мебели», — объясняет свой интерес Минасянц. Несколько лет предприниматель присматривался к розничным сетям, в частности вел переговоры с компанией «Диваны и кресла», но та в 2013 году обанкротилась. Летом 2014 года Минасянц начал переговоры с Аркадием Черновым о покупке «Цвета диванов». «Все основные бизнес-процессы в компании были уже налажены, география сети обширная, а бренд раскручен», — перечисляет Минасянц. Объединив три предприятия, он хотел наладить производство полного цикла, которое существенно бы снизило себестоимость изделий и дало весомое преимущество перед конкурентами. Был только один нюанс — «Цвет диванов» находился почти в банкротном состоянии. К осени 2014-го долги перед клиентами, банками и поставщиками составили около 600 млн рублей, региональные подразделения были экстренно закрыты. «До полной ликвидации бизнеса оставалось несколько недель», — вспоминает Пекшева, которую пригласили для предварительной оценки рисков. По словам Минасянца, в итоге сумма сделки, не считая долгов ретейлера, была чисто символической — около 1 млн рублей. Новая компания получила название «Московский мебельный дом». По данным «Контур.фокуса», 10% в ней принадлежит подконтрольной Чернову «Мод Хоум Проджектс», остальные 90% — физическому лицу Дмитрию Смирнову. В «Цвете диванов» информацию о структуре владения предпочитают не комментировать. Аркадий Чернов, в свою очередь, заявляет, что доля 90% была продана Минасянцу в 2015 году, а в начале 2016-го он сам полностью вышел из проекта. Тотальная оптимизация В октябре 2014 года Наталия Пекшева заняла кабинет генерального директора «Цвета диванов» в бизнес-центре «Румянцево» на юге Москвы. «Передо мной было 8000 просроченных заказов клиентам, количество рекламаций зашкаливало», — говорит она. Ей удалось договориться о реструктуризации долговых обязательств перед МКБ, Альфа-Банком и производителями, которые уже прекратили отгрузки диванов в магазины. Напутствием предшественников было продолжить сложившийся формат дискаунтера. Правда, советом Пекшева не воспользовалась и после своего назначения решила поменять все — формат сети, ассортимент, ценовую политику, айдентику бренда. Вопросы оптимизации были ключевыми. Офис и склад сократили вдвое. Команду пришлось поменять практически полностью. В целях экономии закрыли все региональные склады в Волгограде, Воронеже, Ярославле, Новосибирске, Смоленске, Краснодаре, вдвое сократили число собственных магазинов и полностью избавились от франчайзинговых точек, которые продолжали работать под вывеской «Цвет диванов», замещая ассортимент мебелью от сторонних производителей. Пекшева договорилась с фабриками о возобновлении поставок, в течение четырех месяцев удалось закрыть долги конечным покупателям. С приходом нового управления модельный ряд в «Цвете диванов» также сократился с 50 до 20 моделей. «Если в магазине на 100 кв. м помещается два десятка диванов, то зачем больше?» — рассуждает Пекшева. По ее мнению, ассортимент должен быть грамотно обоснован. «В нашем демократичном сегменте люди не ждут изысков, им важно, чтобы вопрос оптимального выбора был решен профессионально за них», — добавляет она. Для одной модели дивана предусмотрено 5–10 видов ткани для обивки, их подбирают или разрабатывают в собственном дизайн-бюро. Производство поточное, а заказная программа (изготовление диванов по индивидуальным характеристикам) полностью отменена. Поначалу это вызвало негативный отклик у продавцов и покупателей, но именно благодаря такой оптимизации срок производства дивана сократился с 30–60 до трех-семи дней. «С точки зрения производства эффективнее сосредоточиться на нескольких удачных моделях и брать объемами, но это существенно ограничивает выбор клиента, — предупреждает Михаил Кучмент, совладелец сети Hoff. — Ассортимент наших гипермаркетов насчитывает 200 моделей, и сокращать его у нас нет необходимости». Больше не дискаунтер Когда в компанию пришла Пекшева, основным конкурентом сеть «Цвет диванов» считала дискаунтеры «Много мебели» Дмитрия Ходасевича: борьба происходила главным образом по ценовому позиционированию. «Я решила полностью уйти от подобной конкуренции и занять нишу повыше», — объясняет она. Для этого требовалась доработка, так как прежняя мебель была рассчитана на эксплуатацию до полугода, не больше. Первую усовершенствованную партию Пекшева заказала «Ривалю» в ноябре 2014 года. «Моей задачей было обеспечить производство мебели высокого качества в самые короткие сроки», — говорит генеральный директор «Риваля» Андрей Елизаров. Таким образом, «Цвет диванов» получил лучшее соотношение себестоимости и качества мебели. Сегодня «Риваль» производит 70% ассортимента «Цвета диванов». К декабрю новый партнер поставил товар в магазины. Цены Пекшева повысила радикально, средняя стоимость дивана теперь составляла 22 000–26 000 рублей. Но новая стратегия в первые же три недели провалилась. «Продавцы не понимали, как продавать диван, который стоит дороже, чем у конкурентов, — говорит Пекшева. — Пришлось все откатить обратно». Постепенно провели ребрендинг, обновили цветовое решение: с агрессивного черно-красного сочетания перешли на дружелюбное зеленое с красным. Замысел Пекшевой омолодить аудиторию удался — семейные пары от 25 до 35 лет сейчас составляют 36,4% покупателей сети. В 2016 году маркетинговый бюджет «Цвета диванов» составил 80 млн рублей (с учетом разработки лого, затрат на интернет-маркетинг и телерекламу), в 2017 году — более 100 млн рублей. Два года назад по инициативе «Виа Феррата» на рынок вывели новый запатентованный продукт — диван не на деревянном, а на металлическом каркасе. «Благодаря собственной рознице мы обеспечили спрос на механизмы нового поколения. Объем производства металлокаркасов за это время вырос в 13 раз», — хвастается Минасянц. Елизаров из «Риваля» подтверждает пользу от кооперации: предприятие смогло заняться поточным производством, полностью загрузив свои мощности, и исключило риски, связанные с нестабильным спросом и задержками оплат заказчикам. «Доля производства для «Цвета диванов» сейчас — около трети, но она никогда не превысит половины, — оговаривается Елизаров. — Для «Риваля» важно поддерживать многообразие мебели и ту клиентскую базу, которая уже наработана». «С 2014 года мебельный рынок постоянно падает, а наш альянс позволяет стабильно развиваться благодаря созданию новой рыночной ниши», — уверен Минасянц. Михаил Кучмент оценивает объем российского мебельного рынка в 600 млрд рублей в год, 25% на нем занимает мягкая мебель. Объем производства диванов составляет около 6 млн штук ежегодно. Сеть «Цвет диванов», насчитывающая сегодня чуть более 160 собственных магазинов, продает 8000–12 000 диванов в месяц. Выручка розничной сети ежегодно растет на 20–30%. Грандиозный, но реалистичный план Пекшевой в 2017 году — окончательно расплатиться с долгами и получить долгожданную прибыль, по точным подсчетам, 101 млн рублей. Читайте также Секреты люкса: основатель «Кашемир и Шелк» превратила личные предпочтения в коммерческий проект