Кейс: игры и виски на чемпионате по виртуальному футболу «Кубок Лоусона»

Киберспорт сегодня – одно из самых привлекательных направлений для рекламодателей. Игроки считаются настоящими спортсменами, а турниры собирают тысячи зрителей. Растущая популярность киберспорта уже заинтересовала десятки брендов, в том числе и алкогольных. Рассказываем, как William Lawson’s второй год рекламирует виски с помощью геймеров, пранков и Юрия Дудя. «Кубок Лоусона» - международный чемпионат по виртуальному футболу, организованный брендом виски William Lawson’s и командой агентства Louder. Алкогольная компания William Lawson’s пришла на российский рынок в начале 2015 года и начала продвижение именно с киберпространства. Геймеры – молодые парни до 26 лет – именно это аудитория бренда, уверены специалисты компании. Первый «Кубок Лоусона» – виртуальный футбольный чемпионат, прошел в 2015 году и привлек 30 000 игроков. В 2016 году William Lawson's увеличил географию чемпионата, к которому присоединились Украина и Казахстан. Победитель турнира получил 10 тысяч евро. Дарья Южакова Martini Brand Manager «Главным фактором успеха чемпионата стало максимально попадание в аудиторию. Важно понимать свою аудиторию и попадать в «occasion» на 100%. Нужен момент, когда ЦА в наиболее естественной атмосфере может обратиться к продукту. В случае с киберспортом – это в первую очередь времяпровождение с друзьями, а также веселье, отдых и дух соревнований». Выбор клиентом подрядчика Сначала представители William Lawson’s провели тендер на выбор агентства по созданию креативной концепции интегрированной кампании в поддержку «Кубка Лоусона 2016». У тендера был закрытый брифинг. То есть, по сути, агентства, принимавшиеся участие в нем, не знали, с кем они соревнуются. По итогам тендера разработкой креативной концепции стала заниматься команда Louder. Клиент уже сотрудничал с этим агентством ранее. В 2015 году Louder и предложили организовать чемпионат по киберфутоблу и провели первый виртуальный турнир. В реализации интегрированной кампании 2016 приняло участие несколько агентств: Louder – креативная концепция, стратегическое планирование, event продакшн, PR-поддержка, digital поддержка в России OMD – медийное размещение в России MD/OMD Ukraine – медийное размещение в Украине 3Group Agency – digital поддержка в Казахстане BBDO Ukraine – digital поддержка на Украине R&I – on trade в России Бриф Главная цель чемпионата в 2016 году – рассказать аудитории о пробивном и провокационном характере (NO RULES) бренда William Lawson's и создать четкую ассоциацию с виртуальным футболом. Перед агентством стояли следующие задачи: создать креативную концепцию интегрированной кампании чемпионата в 2016 году; разработать и реализовать полугодовой план интегрированных активаций 360, включая стратегию и креатив, PR, digital, событийный маркетинг, сэмплинг, on trade. Работа креативной команды «При более глубоком изучении мужской аудитории возраста 21 – 26 лет, на которую и рассчитан Кубок, мы выявили для себя ядро, у которого есть барьер, который мы и положили в основу нашей креативной концепции. 24 года в России для мужчин – это время максимальных перемен в первой половине жизни. У человека меняется социальная роль и это влияет на его корневые понятия. Для сравнения по статистике средний возраст женитьбы в Америке – это 26 лет, а в Германии – 30, – комментирует Яков Васильев, стратег агентства маркетинговых коммуникаций Louder. – Проблема в том, что, обретая новые социальные роли в этом возрасте, аудитория теряет связь с друзьями». «То есть теперь вместо того, чтобы проводить время с друзьями и чудить как раньше, они спокойно выпивают в барах с коллегами или проводят вечерний досуг за тихой игрой в Xbox или PS. То есть как бы настоящая мужская дружба тихонечко умирает. Мы увидели, что в этой составляющей заложен барьер, который мы как раз могли бы решить ролью бренда William Lawson’s. Собственно, поэтому и предложили концепцию, основанную на пранках и подшучиваниях – BROSTUPIDITY DEFFEBRILATOR», – рассказывает Арина Ерыгина, креативный директор Louder. По данным Федерации компьютерного спорта России более 700 000 локальных геймеров на сегодняшний день в возрасте от 12 до 35 лет активно играют в компьютерные игры. Помимо денежных призовых фондов в состязаниях всемирно-известных виртуальных игр, которые достигают нескольких миллионов долларов и способствуют постоянному притоку игроков в стан киберспортсменов, у российских геймеров теперь появилось новое подспорье. Каждый из них может получить заслуженное звание «Мастер-спорта России», «Мастер международного класса» и «Заслуженный мастер спорта России». Чемпионат стал масштабнее и интереснее: теперь игроки должны были соревноваться сидя в специальных пранк-креслах. Во время игры участники могли мешать и разыгрывать друг друга при помощи технологических примочек, встроенных прямо в кресло. В итоге пранк-кресла на физическом уровне продемонстрировали философию кампании. Мария Ульянова Dewar's Brand Manager «Киберпространство – относительно новый маркетинговый канал коммуникации, и конкуренция между брендами пока достаточно низкая. Это связано с новизной направления, но в ближайшем будущем ситуация изменится. Кубок Лоусона был одним из первых проектов, активно продвигающих бренд на территории кибер-спорта. Главное преимущество киберпространства – это качество и вовлеченность посетителей порталов, здесь с высокой точностью можно таргетировать аудиторию проекта, а уровень вовлеченности не уступает социальным сетям». Продакшн Запуск Кубка Лоусона. Интегрированная кампания началась с крупного мероприятия на 1500 человек. Здесь был объявлен главный приз – 10 000 EUR и презентованы уникальные специально созданные для Кубка пранк-кресла. Пранк-кресло. Каждое кресло имело 6 отвлекающих от игры эффектов, которые включались только с пульта, вмонтированного в кресло соперника. Чтобы подогреть интерес аудитории пранк-кресла отправились в роад-шоу по off-trade площадкам страны. Полуфинал и финал. Осенью в Москве прошли два крупных мероприятия – полуфинал и финал Кубка Лоусона, которые в общей сложности посетило около 1500 гостей и посмотрело около 50 000 twitch-зрителей. Digital Виртуальное пространство стало основной площадкой для организации чемпионата. Основные игры проходили на онлайн-хабе. Он не только аккумулировал всю информацию о турнире, но и предоставлял пользователям функционал для поиска соперника желаемого уровня, возможность переписки, загрузки результата матча и отслеживания места в турнирной сетке в режиме live, благодаря постоянно обновляемому рейтингу. Также веб-хаб был адаптирован и использовался в Украине и Казахстане. Digital командой осуществлялась техническая поддержка хаба турнира в всех задействованных странах. Впервые в России как канал коммуникации (видео-трансляция турниров) был использован самый популярный портал Twitch, объединяющий про-геймеров и любителей. В специально созданной для его активации башне были установлены 2 пранк-кресла. Отсюда в течение двух месяцев проходили онлайн-трансляции игр десяти самых сильных кибер футболистов. Для того, чтобы раскрыть идею пранков в полной мере, были организованы розыгрыши от Лоусона: помимо того, что все матчи проходили на пранк-креслах, в любой момент в студию врывались полицейские, футбольные фанаты или даже устрашающая девочка из фильма «Звонок». Пользователи, привыкшие видеть известных игроков спокойными и «крутыми», теперь могли наблюдать их живые реакции. В итоге серия видео превратилась в настоящее телешоу, где киберфутбол был выведен на новый уровень. Летом в поддержку Кубка был запущен специальный проект – онлайн-радио без церемоний. В течение месяца no rules ведущие Юрий Дудь и Алексей Андронов комментировали основные матчи ЕВРО-2016 в баре Лиге Пап, откуда шли прямые трансляции на веб-хаб, радио Спорт ФМ и sports.ru. У кампании была активная СММ-поддержка, которая основывалась на коммуникации через собственные социальные сети и релевантные группы, где реактивно транслировались результаты игр, конкурсы и новые идеи для подшучивания над друзьями. Основным местом общения участников стала страница Кубка в контакте. А мотивировать участников на борьбу помогали вовлеченные в Кубок Лоусона амбассадоры. Приказ Минспорта России от 29.04.2016 №470 «О признании и включении во Всероссийский реестр видов спорта спортивных дисциплин, видов спорта и внесении изменений во Всероссийский реестр видов спорта, а также в приказ Министерства спорта, туризма и молодежной политики Российский Федерации от 17.06.2010 №606 «О признании и включении видов спорта, спортивных дисциплин во Всероссийский реестр видов спорта. Согласно этому приказу в список официально признанных видов спорта вносится новый – «компьютерный спорт». Приказ вступил в законную силу – 18 июня 2016 года. Итог В общей сложности за 5 месяцев Lawson’s Сup более 30 000 игроков сыграли более 60 000 тысяч игр. За 7 месяцев кампании OTS составил более 800 000 000. Чемпионат «Кубок Лоусона» был организован, чтобы создать прямую взаимосвязь у аудитории с брендом William Lawson’s. Авторы проекта уверены, что турнир – изящное и эффективное решение в условиях запрета на рекламу алкоголя в России. Мачек Кадлубовски Whisky Category Director Bacardi Rus LLC Eastern Europe Region «Запуск «Кубка Лоусона» стал для нас не просто тестированием новой области, но и возможностью решить задачу омоложения аудитории бренда. Мы находились в поиске способов сделать продукт релевантным для молодых мужчин и игровое киберпространство показалось нам наиболее перспективным направлением, тем более киберспорт с недавнего времени признан в России на государственном уровне. Мы захватили тему виртуального футбола и сделали 100% успешную 360° кампанию в отличный год - год Евро 2016. Мы протестировали эту область и результаты превзошли ожидания. Теперь мы готовим новый проект и планируем увеличить аудиторию геймеров и любителей виртуальных игр в будущем».