Пять крупнейших PR-провалов брендов за последнее десятилетие
Люди сами решают, как относиться к брендам, и то, каким будет имидж вашей компании, во многом зависит от потребителей. Вы не можете контролировать их реакцию, но можете контролировать «голос» своего бренда. С проблемами сталкивается каждая компания, но некоторым из них удается изящно решить проблему, сохранив расположение клиентов, а некоторым — нет. О пяти крупнейших PR-провалах рассказывает Inc. Domino’s Pizza и YouTube Domino’s Pizza — международная сеть ресторанов быстрого питания. Одна из ценностей компании — стопроцентная ориентация на потребности клиента. В 2009 году на YouTube появилось видео, которое стало ночным кошмаром для торговой сети. Двое сотрудников опубликовали ролик, на котором они готовят пиццу для доставки клиенту, и готовили они ее отвратительно. Спустя два дня в компании принесли извинения всем клиентам: в Domino’s Pizza заявили, что сотрудники были уволены. Два дня — слишком большой отрезок времени в такой ситуации. По данным New York Times, отношение потребителей к бренду ухудшилось за какие-то несколько часов. Разлив нефти BP Британская нефтяная компания British Petroleum — одна из крупнейших в мире. В 2010 году в Мексике взорвалась их нефтяная установка Deepwater Horizon. Погибли 11 рабочих, а нефть и метановый газ загрязняли океан еще три месяца. CNN назвал случившееся «ужаснейшей экологической катастрофой в истории». Гнев потребителей вызвала не только халатность компании, из-за которой погибли люди и пострадала природа, но и бездумный комментарий генерального директора BP Тони Хейворда. «Я хочу, чтобы мне вернули мою жизнь», — сказал Хейворд, которого постоянно атаковали журналисты. Дистанцироваться от проблем своей компании нельзя, и первым шагом во время кризиса должно стать полное признание ответственности. Nestle против Greenpeace В 2010 года Greenpeace запустил кампанию против использования пальмового масла в сладостях Nestle. Экологи били тревогу и объясняли, что пальмовое масло необходимо для выживания диких орангутангов. Они даже пародировали знаменитый слоган, который использовался в рекламе шоколадных батончиков Kit Kat. «Перерыв? Дай орангутангам перерыв», — говорилось в ролике от Greenpeace, который быстро стал вирусным. Nestle связался с администрацией YouTube и потребовал удалить ролик за нарушение авторских прав. Гневные комментарии пользователей в социальных сетях Nestle были удалены. Негативное мнение о вашем бренде нужно не игнорировать, а отрабатывать: ваша политика может не устраивать кого-то, и самый простой способ разобраться с этим — диалог, в котором вы объясните свою позицию. Удаление комментариев только разозлит клиентов. Sony Pictures и хакеры The Guardian назвала этот взлом «вероятно, крупнейшим корпоративным взломом в истории». В 2013 году Sony Pictures была взломана группой хакеров под названием «Хранители мира». Хакеры хотели предотвратить выход фильма о КНДР «Интервью». Они получили доступ к личным данным 47 000 сотрудников и корпоративных письмам, некоторые из которых были обнародованы. Кроме того, преступники опубликовали информацию о нескольких фильмах, которые студия готовила к выпуску. Генеральный директор Sony Pictures Майкл Линтон назвал хакеров злоумышленниками и сообщил, что компания тесно сотрудничает с правоохранительными органами. Однако фильм так и не появился на больших экранах. Его распространили в интернете. Барак Обама, занимавший тогда пост президента США, раскритиковал руководство компании за то, что Sony Pictures частично пошла навстречу хакерам. United Airline и скандал с пассажиром В начале 2017 года в сети появилось видео, на котором пассажира насильно вытаскивают из самолета авиакомпании United Airlines. Мужчина кричал и сопротивлялся, а его лицо кровоточило. Ролик, быстро ставший вирусным, вызвал настоящую бурю в соцсетях. Генеральный директор компании Оскар Муньос выступил с заявлением, в котором назвал пассажира «воинственным» и принес извинения остальным клиентам, пообещав, что такая ситуация не повторится. То, как он прокомментировал случившееся, спровоцировало очередной поток негатива. Акции компании рекордно упали. Его извинения клиенты посчитали неискренними. CNN назвала действия руководства «полнейшей катастрофой». Inc. рассказывал о том, как бренды используют в своих рекламных кампаниях политику. Иногда это позволяет привлечь новых клиентов и завоевать любовь потребителей, а иногда — превратить кампанию в провал.
