Кейс Efes Non Alcoholic: как провести летний проект в Москве, если лета нет
В июне 2017 года бренд Efes Non Alcoholic запустил летний проект – пространство #OstrovEFES. Это двухпалубный корабль со скимборд-бассейном с морской водой, пальмами, песком и другими атрибутами пляжного отдыха. Невзирая на непогоду в столице, 3 июня корабль отправился в свое первое плавание и каждый день в течение месяца курсировал по Москве-реке. Место было наполнено активностями: по будням работал коворкинг, гостей обучали скимбордингу, по выходным – вечеринки с танцами на песке, чемпионат по лимбо, пивная йога и другие события. За разработку проекта, реализацию концепции, PR и SMM поддержку отвечало агентство Affect. Команда Efes Rus провела ряд фокус-групп и глубинных интервью, чтобы четко ответить на вопрос, что же такое лето и летнее настроение для молодежной целевой аудитории. В результате бренд-команде пришла идея о создании летнего пространства бренда на воде. В первое плавание корабль отправился 3 июня. На верхней палубе была воссоздана атмосфера отдыха в теплых странах: пальмы,песок под ногами, пляжный бар-бунгало, шезлонги и скимборд-бассейн с морской водой. На нижней палубе разместилось пространство для работы и отдыха: уютный коворкинг и лаунж-зона с гамаками и настольными играми. Вход на #OstrovEFES был бесплатным, но для того, чтобы попасть на корабль, пользователи делали репост анонса конкретного мероприятия с хэштегом #хочунаостров в Вконтакте и Instagram. Победителей определяли розыгрышем среди участников. Марина Дольникова, Marketing Manager, Efes Rus Сейчас центр любой кампании – это потребитель и, если его не трогает на 100% то, что делает бренд, прорыва у бренда не будет. Мы поставили перед собой задачу не просто рассказать о летнем характере Efes Non Alcoholic через стандартные каналы коммуникации, а погрузить потребителя в концентрированную атмосферу лета, наполненную яркими событиями и впечатлениями Ирина Мошева, Brand Manager, Efes Rus Мы хотели создать по-настоящему летнее пространство в самом центре города, для тех, у кого отпускное настроение еще впереди. Необычная концепция корабля с пальмами, песком, пляжным баром и шезлонгами отлично решала эту задачу. Чтобы почувствовать себя на жарком острове и насладиться всеми радостями островного отдыха, нужно было просто прокатиться на плавучем #OstrovEFES! Проект продвигали через работу с амбассадорами, блоггерами, селебрити, партнерства с ключевыми городскими СМИ, тематические вечеринки, специальные мероприятия. Весь месяц #OstrovEFES был наполнен разными событиями. По будням действовал коворкинг, в котором работали топовые российские компании: OneTwoTrip, Ostrovok.ru, Одноклассники, Rambler, Альфа-банк, Gett, редакции изданий и другие. Участники сошлись во мнении, что #OstrovEFES – это отличная возможность сменить офисную обстановку на летнюю атмосферу. Казалось бы, рабочий день в нерабочих условиях должен быть менее продуктивным, но на практике вышло иначе. Командам удалось “наштормить” еще больше идей и обсудить еще больше вопросов, а путешествие длиною в день для многих стало отличным тимбилдингом. Команда Wonderzine Команда One2trip Команда "Одноклассников" Команда Gett #OstrovEFES – это возможность сменить офисную обстановку на удивительную летнюю атмосферу. При этом неважно, какая погода за окном, на корабле она очень теплая. Команда Gett провела на корабле чудесный, по-настоящему летний день. Отлично, что работал вайфай и работал хорошо. Нам очень повезло – в выбранный день музыканты (MusicBox) снимали клип, и мы смогли даже в этом поучаствовать. Таким образом у теплого воспоминания о проведенном времени появилась еще и своя песня "Иногда" Андрея Звонкого. Такой тимбилдинг отлично сплачивает людей на очень верной веселой, летней ноте. Спасибо большущее организаторам! Вечерами по пятницам и субботам на #OstrovEFES гости танцевали босиком на песке под сеты самых горячих dj’s Москвы – Карину Истомину, дуэт Maiden Obey, Алину Калинину и других. Лучшие танцоры Москвы собирали команды и устраивали среди них настоящие батлы. Гости участвовали в зрелищном чемпионате по лимбо, проведенном профессиональными гимнастами. По воскресеньям проводились сеансы пивной йоги с Efes Non Alcoholic. Пивасаны помогали прийти в себя после выходных и подготовиться к трудовым будням. На мероприятиях побывало много звезд, среди которых Елена Летучая, ST, Аглая Тарасова, Иргрид Олеринская, Егор Корешков, Антон Лаврентьев и другие. Совместно с The Village и Амедиатекой #OstrovEFES провел специальный показ новой серии “Твин Пикса”, плавно перетекающий в public talk. Легендарный сериал 90-х вернулся на экраны спустя 25 лет, но оставил многих зрителей в замешательстве. Организаторы пригласили кинокритиков, блогеров и друзей, чтобы разобраться во всех тонкостях и отсылках нового сезона. В соцсетях The Village пользователи отмечали друзей, с которыми они хотели бы прийти на мероприятие. По итогу победители получили приглашения на событие и подписку на Амедиатеку. Издание Wonderzine отметило на #OstrovEFES свой четвертый день рождения. Вечеринку Wonder Boat посетило около 200 приглашенных гостей. Закрывающим мероприятием стало публичное интервью одного из самых популярных медиа новой волны - The Question - с кинокритиком Антоном Долиным. Регистрация на встречу закончилась через 6 минут после публикации ее анонса. Фото со спецмероприятий Нина Шарутина, Marketing Communication Director, Affect Перед нами стояла непростая задача: сохранить дух и летнюю философию бренда Efes Non Alcoholic, при этом вывести имиджевую составляющую на новый уровень. Для ее осуществления мы разделили PR-кампанию проекта на два направления - b2c и b2b, чтобы отрабатывать не только вовлеченность потребителей, но и заявить бренд среди партнеров, близких ему по философии и позиционированию. Мы выстроили территории бренд-присутствия, чтобы не просто отпозиционироваться от других безалкогольных пивных брендов, “играющих” на территориях спорта, музыки и т.д., но и донести главное: Efes Non Alcoholic – бренд не про территорию (хотя выбранная летняя и является лучшим источником донесения основных сообщений), а про эмоции. Конечно, все рассчитывали, что проект, призванный стать глотком свежего воздуха в душном летнем мегаполисе, “выстрелит” при ожидаемых летних вводных. Погодные аномалии стали сюрпризом для всех, но мы сумели быстро перепозиционировать проект из “свежего островного пространства” в “единственное место, где лето”, что, в конечном итоге, дало нам даже больше, поскольку все искали хотя бы каплю летней легкости и вдохновения. Состав творческой группы Efes Rus Марина Дольникова, Marketing Manager Ирина Мошева, Brand Manager Татьяна Лебедева, Marketing Communication manager Александр Владимиров, BTL-manager Юлия Прошина, Digital, PR and Media-manager Юрий Щербаков, Brand Executive. Affect Антон Симаненко, Creative Director Денис Захаров, Copywriter Group Head Нина Шарутина, Marketing Communication Director Алина Клубикова, Account Group Head Диана Тугучева, PR Manager Роман Колосов, Александр Калинин, Александр Власов, Владимир Коноплев, SMM Team BTL – агентство Momentum Дизайн-проект корабля – One on One
