История бренда: 135 лет «Московской городской телефонной сети»
13 июля 2017 года «Московская городская телефонная сеть» отметила свой 135-летний юбилей. Компания росла и менялась вместе с Москвой, переживала с ней радостные события и трудные времена. Сегодня услуги МГТС есть практически в каждой московской квартире, и это не столько привычный домашний телефон, но и другие современные средства коммуникаций, без чего уже невозможно представить жизнь современного мегаполиса: интернет, мобильная связь, IPTV, видеонаблюдение. В честь юбилея главного оператора столицы Sostav.ru вспомнил основные этапы его развития. Шведский подход История компании начинается 27 февраля 1881 года, когда подписывается высочайше одобренное положение Комитета министров «Об устройстве телефонных сообщений». Первым контракт с телефонным департаментом заключил инженер фон Баранов. Он получил право на строительство и эксплуатацию телефонных сетей сразу в пяти крупнейших городах того времени: Москва, Петербург, Рига, Одесса, Варшава. В этот же год он продает свои права Международной телефонной компании Бэлла, которая строит в Москве телефонную станцию на 800 номеров. Прокладка телефонной канализации на Кузнецком мосту 1июля 1882 г. из дома Попова (ныне Кузнецкий мост, 12) состоялся первый звонок в России. На пятом этаже дома были установлены коммутаторы, девушки-телефонистки соединяли между собой абонентов. Клиентская база состояла всего из 26 трехзначных номеров. На начальном этапе для обозначения телефонной связи не применялось никаких специальных логотипов или символов. Так, изданный типографией В.В. Чичерина «Список Абонентов 1895 года» был украшен рамками и виньетками в духе эпохи «модерн». Сотрудницы телефонной станции на работе, 1904 год К началу 1900 года в Москве при населении города в 1 200 000 человек, телефоном пользуется менее четверти населения города. Чтобы сделать связь более доступной, Кабинет министров объявляет торги на право эксплуатации Московской городской телефонной сети, которое выигрывает Шведско-датско-русское телефонное акционерное общество. Именно тогда, через 19 лет после создания, у компании появился первый официальный логотип. Он представлял собой знак круглой формы, вписанный в 12-ти конечную звезду. В его центре – изображение телефонной трубки. Развернутая вверх она больше напоминала факел, извергающий молнии. Под «факелом» надпись «Москва», а по окружности – название компании. Знак использовался как во внутренних документах компании, таких как Правила обслуживания для телефонисток, документооборот, так и во внешних коммуникациях. Так, знак располагался на списках абонентов. Этим же знаком маркировались крышки люков кабельных колодцев телефонной канализации. Знак Общества сильно напоминал орден, который говорил, что пользоваться телефоном, значит принадлежать к кругу избранных. Логотип русско-датского телефонного общества С 1901 по 1917 год телефонная связь в Москве активно развивалась: построены суперстанция на 60 000 номеров в Милютинском переулке, подстанции в отдаленных районах города, стартовала программа «Телефон в каждый дом», появились первые уличные таксофоны. Цены на телефон были разделены на три категории: за индивидуальную линию приходилось платить – 63 руб. 20 коп., за коллективную – 79 руб., для организации – 102 руб. 70 коп в год. К концу 1916 года на каждые 100 москвичей приходилось 3,7 телефонного аппарата. Тем не менее, Москва не уступала развитым Европейским городам: это показатель в Москве был выше, чем, например, в торговом Гамбурге. Станция в Милютинском переулке Молния революции В ноябре 1917 г. московские телефоны впервые за 35 лет замолкли. Новая власть очень быстро дала понять, «чьи в стране телефоны». Причем сделано это было не только через декреты и постановления, но и через логотип. Трубку дерзко заменили на серп и молот, исчезло название скандинавских партнеров, впервые появилась аббревиатура М. Г. Т. С. К сожалению, изображение этого логотипа не сохранилось. Советской власти понадобилось более двух лет, чтобы восстановить работоспособность разрушенной в революцию телефонной сети. Долгое время телефоны были разрешены лишь в государственных учреждениях, на предприятиях, в партийных и профсоюзных организациях, у ответственных государственных работников, в больницах и квартирах врачей. Устанавливать телефоны у других категорий граждан снова разрешили только осенью 1921 года. Список абонентов МГТС, 1934 В последующие годы советской власти приветствовалась скромность. Во внутренних документах компании использовался общий символ связистов – молнии; приказы выходили на бланках Министерства связи или вообще без какой-либо «шапки». Листовки и плакаты для горожан по случаю важных для москвичей событий (запуск автоматических телефонных станций в 1930-е, услуги «Точное время» в 1937 г., замена букв в номере телефона на цифры в 1968 г. и т. д.) издавались без какого бы то ни было упоминания Московской городской телефонной сети. Плакат, оповещающий о переходе с шестизначной на семизначную нумерацию Телефонная трубка В начале 80-х население Москвы приближается к восьми миллионам и МГТС активно осваивает . новые микрорайоны, вводя дополнительные АТС , расширяя таксофонную сеть и создавая базу для перехода на цифровые технологии. В 1982 году — год 100-летнего юбилея, появляется известный москвичам логотип МГТС с буквой «М», накрытой телефонной трубкой. Задачей этого логотипа было подчеркнуть сильную связь компании с городом и его историей. Специально для полиграфических материалов того года буква «М» была стилизована под кирпич Кремлевской стены, а очертаниями напоминала башни Кремля В это время был еще один — не прижившийся вариант логотипа. Он представлял собой две соединенные телефонные трубки. Единственная вывеска с этим логотипом долго украшала фасад здания компании в Настасьинском переулке, но ее изображений не сохранилось. У МГТС – свое лицо В конце 1980-х — начале 1990-х гг. рестайлинг знака и созданию фирменного стиля компании стали необходимостью, поскольку она стала плотно работать с западными партнерами. Производителям и поставщикам оборудования удобнее было общаться с компанией, обладающей своим «лицом». Новый знак разработал сотрудник МГТС Игорь Лобовский. Логотип компании, разработанный Игорем Лобковским В то время только две телефонные сети – московская и ленинградская – имели аббревиатуру, которая воспринималась как целое название. Этот знак был революционным для своего времени – в нем не было советской символики, и именно он стал первым полноценным визуальным идентификатором компании. В 90-е годы МГТС полностью переходит на самофинансирование, одной из первых в Европе использует оптические линии связи и активно внедряет электронные станции. Устремленность компании в будущее отразилась и в логотипе, который разработал также сотрудник МГТС Сергей Ерофеев, сняв «заливку» с букв МГТС и достигнув тем самым эффекта воздушности и легкости. Логотип компании, разработанный Сергеем Ерофеевым Новый сквозной бренд В мае 2006 года МГТС перешла на новый единый бренд в рамках группы компаний «Система Телеком», принадлежащий АФК «Система». Визуальным решением нового сквозного бренда стал простой и вечный символ в форме яйца. Новый логотип состоял из двух квадратов, в один из которых вписано яйцо, а другой содержит название компании. Этот, максимально приближенный к сегодняшнему логотипу знак, разработало крупнейшее британское агентство Wolf Olins. Логотип МГТС, 2006 Этот логотип МГТС отразил новый этап развития компании, сохранив голубой цвет, известный миллионам москвичей, имеющий прочную ассоциацию с привычной, надежной и удобной связью. Именно в этот период МГТС компания выводит на рынок новые для того времени сервисы и начинает предоставлять услугу широкополосного доступа в Интернет в промышленных масштабах. «Настоящее будущее» Несмотря на произошедшие в компании изменения и запуск новых продуктов, МГТС все еще воспринималась большей частью москвичей как оператор домашней телефонии. Компания приняла решение сменить позиционирование на рынке с оператора фиксированной телефонии на мультисервисного оператора. Основу для такой стратегии составил инновационный проект по модернизации сети и переходу на оптоволокно по технологии GPON, что потребовало также и ребрендига, который МГТС провела в 2013 году. Логотип МГТС, 2017 Революционных изменений в фирменном стиле не произошло, потому что компания стремилась сохранить историческую преемственность и сохранить связь с сильными сторонами бренда: доверие, надежность, стабильность. Суть обновленного бренда выразилась в нюансах: добавили оттенки в палитру брендбука, присвоив различные цвета для отдельных услуг, выразив их в легко читаемой пиктограмме, преемственность сохранилась благодаря белому цвета шрифта. Философию обновленного бренда раскрывает слоган «Настоящее будущее» – предоставление услуг будущего уже сейчас. Сегодняшний логотип используется во всех каналах коммуникаций – от собственных офисов до мобильных приложений и сайта, активно привлекая к бренду и молодую, более восприимчивую к новым технологиям аудиторию. Устремляясь в будущее не только на словах, но и на деле, в последние годы компания делает ставку на предоставление полного набора современных услуг связи и сервисов на основе интернет-доступа. Такая стратегия позволяет МГТС оставаться лидером на московском рынке телекоммуникаций. Вся история первого в Москве телеком-оператора, отраженная в развитии его бренда, дает уверенность в том, что москвичам будут доступны все возможности грядущего цифрового мира, также как 135 лет тому назад им стал доступен «старый, добрый» телефон.
