Рейтинг медиаактивности как зеркало коммуникационной деятельности компаний

Игорь Игнатьев, Президент АКМР Альберт Мартиросян, операционный директор агентства Ex Libris Насколько сбалансирована коммуникационная деятельность той или иной компании, работающей в России? Какая из них наиболее заметна в медиапространстве? Кто из директоров по коммуникациям проявляет наибольшую активность при работе с прессой? И кто является лидером по использованию социальных сетей? Ответы на эти вопросы можно получить, проанализировав данные первого Рейтинга по оценке медиаактивности и коммуникационной эффективности корпоративных пиарщиков России – ТОP COMM-медиаактивность, который разработан Ассоциацией директоров по коммуникациям и корпоративным медиа (АКМР) и агентством Ex Libris. Список ТОП-25 публикует сегодня «Форбс», а полные рейтинг-листы будут доступны на сайтах АКМР и TOP-COMM. Эта работа стала естественным развитием ежегодного рейтинга директоров по коммуникациям и корпоративным отношениям TOP-COMM, который АКМР проводит с 2014 года. Лидеры сегодняшнего рейтинга – Екатерина Куманина, сменившая в июле 2017 года позицию директора по корпоративным и внешним связям ГК«ДИКСИ» на пост руководителя Дирекции стратегических коммуникаций РВК, Наталия Серегина, Руководитель корпоративного телевидения ПАО «Сбербанк», и Ренат Гизатулин, работавший Вице-президентом ПАО АК АЛРОСА, а с мая 2017 года — заместитель генерального директора «ОХК «УРАЛХИМ», одновременно стали победителями Рейтинга ТОP COMM -2017 в номинации «За самую высокую эффективность при работе со СМИ и самое заметное медиаприсутствие». Новый рейтинг сформирован при помощи комплексной методологии (подробное описание методологии доступно по ссылке) по оценке эффективности PR-деятельности, специально разработанной агентством Ex Libris в полном соответствии Барселонским принципам, которые представляют собой общепризнанные в мире рекомендации по медиаизмерениям. Они были приняты в 2010 году Международной ассоциацией по медиаизмерениям и оценке коммуникаций (AMEC), Институтом по связям с общественностью (IPR) и Международной ассоциацией консультантов в области связей с общественностью (ICCO). Оригинальная методология рейтинга ТОP COMM-медиаактивность основывается на трех интегральных показателях, которые учитывают количественные и качественные характеристики коммуникационной активности: итоговую позицию каждого участника определяет анализ упоминаний не только персоны, но и компании в ведущих российских СМИ, а также активность аудитории бренда в социальных сетях. Обработка и анализ данных велись не только с помощью автоматизированных инструментов, но и специально выделенных команд специалистов-исследователей из агентства Ex Libris и компании Brand Analytics, которая оказала при подготовке рейтинга неоценимую помощь. Всего же анализировались данные по более чем 200 руководителям коммуникационных подразделений и их компаниям, которые подали заявки на участие в Рейтинге ТОP COMM, а это — огромный массив информации за весь 2016 год, даже с учетом того, что количество изучаемых СМИ было изначально ограничено. Полученные результаты оценки коммуникационной активности персон и их компаний составили 20% в сумме всех баллов в рейтинг-листе TOP-COMM 2017, итоги которого были объявлены 1 июля этого года. Но в процессе проведения основного исследования возникла идея сформировать отдельный рейтинг наиболее медиаактивных участников TOP COMM на основе их коммуникационной деятельности. Богатый материал, собранный в ходе проекта, и новейшие технологии, использованные для обработки информации, позволяли сделать такой рейтинг как самостоятельный продукт. Возникает закономерный вопрос, нужен ли еще один рейтинг, тем более в условиях, когда в профессиональном сообществе отсутствует единое мнение относительно методов оценки PR-эффективности, когда для этого уже разработаны различные модели и инструменты. Ответом будет однозначное ДА. Рейтинг ТОP COMM-медиаактивность представляет собой новое концептуальное решение в оценке и сравнении коммуникационной эффективности топ-менеджеров, отвечающих за корпоративные коммуникации в компаниях, которые различаются по своим размерам и работают в совершенно различных отраслях экономики. Это – инструмент, позволяющий руководителям коммуникационных подразделений посмотреть на информационную политику своих компаний в сравнении с другими участниками рынка и теми, кто демонстрирует самую высокую эффективность при работе со СМИ и социальными медиа. Насколько нам известно, такой подход, основывающийся на общепринятых международных стандартах, впервые используется в мировой практике медиаизмерений. Это стало возможным благодаря эффективному партнерству АКМР, выступившей в качестве заказчика, агентства Ex Libris, разработавшего оригинальную методику и предоставившего команду исследователей, компании Brand Analytics, обеспечившей данные по социальным сетям, и компании Smart Generation, создавшей программное обеспечение, позволяющее моментально агрегировать данные и обеспечивать их выгрузку в удобном виде. В данный рейтинг включены только участники TOP COMM-2017, в том числе те, кто подал заявку на участие, но не заполнил анкету до конца (в самом рейтинге TOP COMM-2017 их кандидатуры не рассматривались при формировании рейтинг-листа ТОП-100). Полный рейтинг-лист ТОП- 125 и рейтинги ТОП-3 по 10 отраслям, опубликованные на сайтах АКМР и TOP COMM, несомненно, вызовут интерес и обсуждение в профессиональном сообществе. В дальнейшем рейтинг медиаактивности топ-менеджеров по корпоративным коммуникациям будет развиваться параллельно как самостоятельный продукт, поскольку число его участников может быть существенно расширено, ибо для этого не требуется в обязательном порядке заполнять анкету, как в рейтинге TOP COMM. Но имеющаяся синергия двух рейтингов и присутствие в обоих из них значительно усиливает заметность и позицию на рынке каждого участника. Рынок, особенно такой, как рынок коммуникаций, требует прозрачности, единой системы координат – с этой целью и создавался TOP-COMM. Все, кто занимался разработкой методологии формирования рейтинга понимали, что сам механизм и способ оценки медиаактивности должен быть прозрачным и понятным, в то же время он должен быть гибким, учитывать отраслевую специфику и принимать в расчет максимальное количество значимых факторов. Новый рейтинг предельно транспарентен и наглядно показывает, какой вес в итоговой оценке имеет каждый из трех показателей. У некоторых его участников определяющей является личная работа с прессой, другие набирают дополнительные очки за счет силы и известности бренда, а третьи – за счет эффективности и активности в социальных сетях. Среди главных задач рейтинга TOP COMM – выявлять и публично признавать лучших профессионалов в сфере корпоративных коммуникаций и корпоративных отношений, способствовать признанию корпоративных коммуникаций в качестве стратегической функции по управлению компанией, повышать престиж профессии. И новый рейтинг по измерению медиа присутствия полностью отвечает тем же целям. Рейтинг заставляет также по-иному взглянуть на собственную работу, дает интересную пищу для размышлений о коммуникационной тактике конкурентов и, возможно, даст толчок к переосмысливанию информационной политики компании. И еще один немаловажный момент. Каждый из участников рейтинга, попавший в списки ТОП-125, в качестве бонуса получит инографику с данными медиаизмерений по коммуникационной активности своей компании в личном кабинете на сайте TOP COMM. Это – отличный иллюстративный материал, где в сжатом и наглядном виде как на моментальном фото отражено восприятие компании в информационном поле и личное присутствие менеджеров по коммуникациям. В ходе создания этого рейтинга, разумеется, пришлось столкнуться с рядом спорных моментов. К примеру, фактор «силы бренда», когда персона, практически не упоминаемая в СМИ, способна получить достаточно высокие значения интегрального показателя за счёт исторической популярности своей компании в медиа. Другой момент связан с ситуацией, когда заявка на участие в рейтинге TOP COMM была подана «вторым лицом» в PR-департаменте, кто отвечает не за всю коммуникационную активность бренда в СМИ, а только в определенном сегменте. Есть также достаточно распространенная для российских компаний ситуация, когда руководитель Департамента по коммуникациям воздерживается от активной работы со СМИ. Открытыми остаются также вопросы оценки вклада каждого из участников рейтинга в популярность компании в СМИ, оценка самоцитирования для PR-менеджеров крупных изданий и информационных агентств. Вопросы возникают и по социальным медиа: тут на фактическую активность аудитории, независимо от SMM-бюджетов, может влиять как отрасль компании, так и её направленность (B2B, B2C). В следующем году часть из указанных несправедливостей и перекосов предполагается устранить через введение дополнительных уточняющих вопросов в анкете участника рейтинга TOP COMM. Очевидно, что идеальную систему оценки чего бы то ни было построить практически невозможно. Но стремиться к разработке наиболее релевантного метода необходимо. Поэтому работа над совершенствованием методики оценки уже ведётся и будет продолжена. А пока поздравляем всех участников нового рейтинга в сфере корпоративных коммуникаций и особенно тех, кто занял лидирующие позиции, и надеемся, что он внесет свою весомую лепту в развитие нашего конкурентного рынка. Методология Рейтинга медиаактивности Рейтинг медиаактивности является частью новой методологии TOP COMM и основывается на трех интегральных элементах. Однако для предоставления итоговых результатов для формирования финального рейтинг-листа TOP COMM-2017 (20% в сумме всех баллов расчета) данные по медиаактивности были нормированы как 3000 максимально возможных баллов, а для отдельного отчета, представленного в Рейтинге медиаактивности, абсолютные цифры приведены к значениям 40% для L-PRT Персон, 30% для L-PRT Брендов и 30% для Engagement Index, что в сумме дает нормирование под 100% и конечную оценку медийной активности. L-PRT Персон, 40% от общей оценки медаактивности – оценка количества и качества публикаций с упоминанием персон за 2016 год. В расчет берется влиятельность источника, тональность упоминания, роль и значение этого упоминания в публикации и даже «коэффициент соответствия СМИ виду информационного и экономического взаимодействия»: факт упоминания экспертов из B2C-компаний в популярных высокоаудиторных СМИ, и аналогично – упоминания персон из B2B-компаний в целевых специализированных изданиях. Учитывались упоминания в топ-50 российских СМИ. В процессе получения обратной связи от ряда участников TOP-COMM был также согласован список наиболее значимых специализированных СМИ, который охватывал все отрасли, представленные участниками рейтинга. L-PRT Брендов, 30% от общей оценки медиаактивности — аналогичная оценка количества и качества публикаций, но в этом случае с упоминанием компаний, в которых работают участники рейтинга. Список СМИ для анализа упоминаний значительно сокращен: учитываются материалы только печатных версий трех ежедневных газет: «Коммерсантъ», «Ведомости» и «Известия». Engagement Index, 30% от общей оценки медиаактивности – оценка уровня вовлеченности аудитории в официальных группах\пабликах. Индекс учитывает и уровень активности аудитории, и её объемы. L-PRT и Engagement Index: техническая сторона L-PRT (PRT Light) — версия интегрального медиааналитического показателя PRT, разработанная агентством медийных исследований Ex Libris специально для оценки коммуникационной активности участников рейтинга ТОП-СОММ-2017. Показатель высчитывается отдельно для каждой публикации с упоминанием объектов. В итоге получается среднее и суммарное (кумулятивное) значение L-PRT по каждому спикеру или компании. Классический PRT (Perfectness Rate) представляет собой интегральный показатель, популярный и на международном уровне, и у клиентов Ex Libris. Среди основных преимуществ модели — её гибкость и настраиваемость под разные задачи, различные индустрии и отрасли. Это возможно благодаря гибкой системе коэффициентов, которые учитывают эмоциональный тон публикации и её заголовка, передачу ключевого сообщения компании, спикерскую активность представителей компании и сторонних спикеров (партнёров, экспертов, представителей власти и т. д.), жанр публикации, заметность материала и многое другое. При этом у каждого из коэффициентов есть определённый настраиваемый вес, зависящий от целей коммуникации. PRT каждого материала может принимать значения от 0 до 1, за единицу принимается на 100% идеальная публикация. Из-за больших объёмов данных для анализа и необходимости провести его максимально быстро было решено использовать хорошо зарекомендовавшую себя в практике Ex Libris облегчённую модель PRT, не теряющую при этом своих преимуществ — PRT Light (или L-PRT). Она отличается ограниченным набором наиболее важных факторов, которые учтены в расчётной модели, и высчитывается по формуле: PRT Light = I × R × K × T I — Impact Index или коэффициент влиятельности источника. Учитывает влиятельность источника, которая варьируется от 0 до 400 (для каждого упоминаемого объекта в материале). R — коэффициент роли. Роль упоминания объекта в материале (ведущая, значимая или контекстная), она же заметность упоминания в материале. K — коэффициент соответствия источника виду информационного и экономического взаимодействия. Для коммуникационных директоров из компаний, ориентированных на B2C, происходит умножение на повышающий коэффициент 1,25 в случае попадания объекта в высокоаудиторные СМИ, а для B2B — в случае попадания в тематические специализированные источники. При этом в процессе расчёта L-PRT Брендов (30% от общей оценки медиаактивности) этот коэффициент в расчёт не принимается, так как проанализированы только упоминания компаний и брендов, опубликованные в трёх топовых изданиях: «КоммерсантЪ», «Ведомости» и «Известия». T — коэффициент тональности. Если публикация имеет позитивную тональность, коэффициент имеет значение +2. Нейтральная публикация — +1, негативная — -2. Для максимально точной кодировки, исключающей вероятность ошибок и неверных трактовок тональности, эмоциональная окраска материалов определяется и перепроверяется аналитиками СМИ вручную. Таким образом, максимальное значение PRT Light для фокусного и позитивного упоминания персон (с применением коэффициента K) в СМИ первого эшелона = +1000 (400*1,25*2), а минимальное значение PRT Light для такого же упоминания, но с негативным позиционированием = -1000 (400*1,25*-2). Engagement Index: индекс вовлеченности аудитории на собственных соцмедиа площадках Для оценки уровня активности и вовлечённости аудитории официальных страниц\групп\пабликов компаний в социальных медиа было решено использовать Engagement Index. Индекс вовлечённости состоит из четырёх параметров: суммарное количество подписчиков официальной площадки (площадок); суммарное количество лайков («мне нравится», «класс» и т. п.); суммарное количество репостов; суммарное количество комментариев (ответов). Доступ к своему аналитическому инструментарию, а также данным по социальным медиа и СМИ для проведения исследования предоставила компания Brand Analytics. Как отметила Наталья Соколова, CEO Brand Analytics: «В современных реалиях наиболее точным и актуальным является анализ единого медиаполя, включающего одновременно и публикации СМИ, и мнения пользователей социальных медиа: именно комплексный подход отражает эффективность коммуникационной стратегии бренда, направленной и на медиа, и на потребителя». Для измерения уровня вовлеченности аудиторий на собственных соцмедиа площадках в условиях, когда сопоставляются группы с разным количеством подписчиков, хорошо зарекомендовала себя модель, описанная в приведенной ниже формуле.