В целом, год для радиорекламы закончился очень неплохо. Общий рост рынка в шесть процентов показывает, что радио остаётся инструментом, востребованным у рекламодателей. Директор департамента коммерческого маркетинга Екатерина Ерошкина даёт оценку рынку радио по Москве и сети. Хотя суммарно и московский, и сетевой сегменты размещения радиороликов показали положительную динамику, в течение года происходили разнообразные коллизии, которые мы и рассмотрим подробнее в данной статье. Начнём с анализа ситуации рынка московской и сетевой радиорекламы. Первое интересное явление, которое стоит отметить – рост популярности спонсорских роликов. По итогам 2016 года объём спонсорских роликов в минутах вырос на 44% по сравнению с 2015 годом. В денежном выражении спонсорство тоже выросло, причем значительно выше, чем рынок московской и сетевой радиорекламы в целом – на 37,5%. Что же касается основного объекта анализа – прямой рекламы (роликов) московского и сетевого размещения – то её динамика по сравнению с 2015 годом выглядит гораздо ближе к общей динамике рынка: +5,2%. График 1. Динамика рекламных бюджетов сегментов московского и сетевого размещения радиороликов в 2015-2016 гг. Источник: оценка департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе данных мониторинга радиорекламы Mediasco e Если говорить о поквартальной динамике, в прошедшем году не было ни единого для всех кварталов года драйвера роста, ни единого направления изменений в динамике – см. График 1. С первого по четвёртый квартал ситуация менялась каждый раз, и общую динамику попеременно определяли то московский сегмент, то сегмент сетевого размещения. Отчасти это связано с такой же неравномерностью сокращений бюджетов в 2015 году, а отчасти – с изменением в приоритетах рекламодателей. График 2. Динамика рекламных бюджетов сегментов московского и сетевого размещения радиороликов за 2015-2016 гг. по сегментам Источник: оценка департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе данных мониторинга радиорекламы Mediasco e В результате, суммарно по итогам года драйвером роста стало московское размещение с динамикой по году +8,5%. По сегментам рекламодателей, сформированным в зависимости от объёма размещённого бюджета, картина тоже получается разнонаправленная. График 3. Динамика рекламных бюджетов сегментов московского и сетевого размещения радиороликов за 2015-2016 гг. в разрезе объёмов бюджетов рекламодателей Источник: оценка департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе данных мониторинга радиорекламы Mediasco e Крупнейшие рекламодатели радио (ТОП-10) по Москве показали резко положительную динамику (+25%), а вот в сетевом размещении – упали (-2%), и в результате этот сегмент показал отрицательную динамику по рынку московского и сетевого размещения. Среди рекламодателей с объёмами бюджетов с 11-го по 50-й номер (в общем ранге Москвы) сетевое размещение совсем просело (-6%), а московские рекламодатели сегмента показали значимый прирост (+17%). По суммарному размещению сегмент показал положительную динамику, хотя и ниже среднерыночной (+1%). В сегменте рекламодателей с бюджетами от 51-ого до 100-ого номера – наиболее сбалансированная картина – рост по всем типам размещения, причём суммарно – везде выше среднерыночных значений (+15%). А вот среди некрупных рекламодателей, находящихся за пределами первой сотни, опять разброс – падение по московскому размещению (-5%) и очень большой рост по сетевому (+51%). Тут стоит вспомнить, что для сетевого размещения доля бюджетов рекламодателей за пределами первой сотни составляет всего 10%. Вывод, который можно сделать из этой картины, таков: крупнейшие рекламодатели московского и сетевого размещения несколько сократили в 2016 году свои бюджеты, а драйвером роста стали «середнячки» – рекламодатели с бюджетами от 50-ого до 100-ого номера, вес которых вырос в обоих сегментах. Несколько тревожит общее сокращение количества рекламодателей в сегменте московского размещения. Если в 2015 году в московских рекламных блоках разместились 1098 рекламодателей, не считая бартерных сделок и взаимозачётов, то по итогам 2016 года их было только 1036. Основной причиной этого, скорее всего, можно считать слабость мелкого и среднего бизнеса. Дополнительным аргументом в пользу такого соображения служит тот факт, что бюджеты радиороликов продолжают концентрироваться в первой сотне рекламодателей: в 2015 году бюджеты ТОП-100 составляли 63,5% всего сегмента, а в 2016 – уже 67,9%. В сегменте сетевого размещения рекламодателей тоже стало меньше, но там нет тенденции концентрации бюджетов у крупнейших. Что касается товарных категорий, то самым главным событием 2016 года является, пожалуй, вхождение в ТОП-5 бюджетообразующих категорий для радио категории «Связь, телеком», в которую входят ведущие операторы сотовой связи России. До 2016 года эта группа рекламодателей в течение долгого времени не поднималась до ведущей пятерки. Основной причиной этого скачка рекламных затрат является, безусловно, выход на московский рынок компании Tele2 и ответная реакция основных её конкурентов. График 4. Распределение бюджетов сегмента классических роликов московского и сетевого размещения по товарным категориям рекламодателей: ТОП-5 и остальные Источник: оценка департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе мониторинга радиорекламы за 2015-2016 гг. компании Mediasco e Остальные категории в пятёрке лидеров переходят традиционно из года в год уже на протяжении, как минимум, пяти лет. Первой с большим отрывом по-прежнему остаётся группа рекламодателей «Авто-мото». «Медицина» тоже, по-прежнему, на втором месте, несмотря на сокращение доли с 18% до 15%. «Ритейл» также несколько уменьшил долю, а вот категория «Строительство, недвижимость» нарастила в 2016 году свой вес, увеличив долю с 8 до 11 процентов. Вообще, динамика рекламных бюджетов в различных категориях рекламодателей была очень разнонаправленной. Из десятки крупнейших товарных групп ни у одной нет динамики, близкой к общей для рынка цифре (+5,2%). Таблица 1 с первого взгляда даёт понять, что кроме категории «Строительство и недвижимость», вошедшей в пятерку крупнейших, в остальном рынок в 2016 году показал рост за счёт более мелких товарных групп. Таблица 1. Динамика рекламных бюджетов десяти крупнейших товарных категорий рекламодателей в 2015-2016 г. Категории рекламодателей Динамика 2016/2015 (%) Авто/Мото -4,0 Медицина -10,5 Строительство/Недвижимость +30,7 Ритейл -0,1 Связь, телеком +47 Банки, Финансы, Страхование -6,5 Развлечения +50,7 Социальная и политическая реклама +108,4 Одежда/Аксессуары +18,9 Бытовая, компьютерная/ оргтехника +269,1 Источник: оценка департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе мониторинга радиорекламы за 2015-2016 гг. компании Mediasco e Самые впечатляющие цифры – у категорий «Связь, телеком», о которой речь шла выше, «Развлечения», «Бытовая техника» и «Социальная и политическая реклама». Рост бюджетов последней был обусловлен избирательной кампанией в Государственную Думу РФ, а в оставшихся двух категориях динамику определили по большей части бюджеты всего одного рекламодателя – «Орглот» в категории «Развлечения» и «Samsung» в категории «Бытовая, компьютерная и оргтехника». Если же рассматривать списки десятки крупнейших рекламодателей, то, пожалуй, самая интересная картина получается в сегменте сетевого размещения. Таблица 2. Списки ТОП-10 рекламодателей сетевого размещения прямой радиорекламы (роликов) в 2015 и 2016 гг. ТОП-10 с 2015 ТОП-10 с 2016 NISSAN NISSAN VOLKSWAGEN VOLKSWAGEN ОТИСИФАРМ FORD MOTO CO GENERAL MOTORS CORP TOYOTA АСТЕЛЛАС ФАРМА ОТИСИФАРМ BERLIN-CHEMIE MENARINI GROUP BERLIN-CHEMIE MENARINI GROUP FORD MOTO CO KIA MOTORS МТС МЕГАФОН KIA MOTORS МТС TOYOTA АСТЕЛЛАС ФАРМА Источник: оценка департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе мониторинга радиорекламы за 2015-2016 гг. компании Mediasco e Впервые за три года из 10 крупнейших рекламодателей 2015 года 9 вошли в список 2016 года. Изменилась только одна строка: General Motors сменил «Мегафон». В ТОП-10 сетевого размещения по-прежнему подавляющее большинство (5) – это производители автомобилей. Второе место делят сразу две товарные группы – «Связь, телеком» («Мегафон» и МТС) и «Медицина» («Отисифарм» и «Астеллас»). В сегменте радиороликов московского размещения список лидеров с 2015 года поменялся довольно сильно. Абсолютно лидирующей категории в московском размещении нет – по три рекламодателя в десятке лидеров имеют «Строительство, недвижимость» (если магазин «Петрович» относить не к строительству, а к ритейлу) и «Связь, телеком». Таблица 3. Списки ТОП-10 рекламодателей московского размещения прямой радиорекламы (роликов) в 2015 и 2016 гг. ТОП-10 м 2015 ТОП-10 м 2016 METRO GROUP METRO GROUP МОСКОВСКИЙ КРЕДИТНЫЙ БАНК ДОН-СТРОЙ ДОН-СТРОЙ TELE2 NISSAN РОСТЕЛЕКОМ IKEA ЭТАЛОН (ГК) БИЛАЙН БИЛАЙН BMW NISSAN ЮЛМАРТ ГРУППА ЛСР TELE2 ЛОКО-БАНК НДВ ПЕТРОВИЧ (СТРОИТЕЛЬНЫЙ ТД) Источник: оценка департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе мониторинга радиорекламы за 2015-2016 гг. компании Mediasco e По рынку московской и сетевой радиорекламы в целом картина похожа на предыдущие годы – семь рекламодателей из десяти перешли из лидеров 2015 года в лидеры 2016. Ведущей категорией по-прежнему остается «Авто-мото». Таблица 4. Списки ТОП-10 рекламодателей московского и сетевого размещения прямой радиорекламы (роликов) в 2015 и 2016 гг. ТОП-10 м+с 2015 ТОП-10 м+с 2016 NISSAN NISSAN VOLKSWAGEN VOLKSWAGEN ОТИСИФАРМ FORD MOTO CO GENERAL MOTORS CORP TOYOTA FORD MOTO CO МТС МТС ОТИСИФАРМ АСТЕЛЛАС ФАРМА BERLIN-CHEMIE MENARINI GROUP DAIMLER AG МЕГАФОН BERLIN-CHEMIE MENARINI GROUP KIA MOTORS TOYOTA METRO GROUP Подводя итог, стоит отметить следующее: - Отчасти из-за особенностей распределения бюджетов в 2015 году, а отчасти по экономическим причинам динамика радиорекламных бюджетов в разных секторах рынка была крайне разнонаправлена. Это применимо и к сегментам по товарным категориям, и к временным интервалам (кварталам). - Если тренд разнонаправленной динамики продолжится, это может привести к изменениям в структуре радиорекламного рынка. - Списки бюджетообразующих товарных групп и крупнейших рекламодателей радио остаются довольно стабильными, особенно в сегменте сетевого размещения. Текст: Екатерина Ерошкина, директор департамента коммерческого маркетинга ЕМГ
