Как увеличить трафик в ТРЦ с помощью событийного маркетинга
Снижение трафика в ТЦ — не случайность, а общая тенденция, связанная с ростом онлайн-торговли, изменением потребительских привычек и экономической нестабильностью. Дополнительную конкуренцию создают магазины «у дома», предлагая удобные решения для повседневных покупок. Однако вернуть посетителей можно. Константин Денисов, директор по маркетингу и PR ТРЦ «Марко Молл», рассказал Sostav, как увеличить трафик, создав яркое событие, способное привлечь аудиторию.
Снижение трафика в торговых центрах — не случайность, а общий рыночный тренд, который наметился по всей стране с конца лета 2024 года. Его причины кроются в нескольких пересекающихся факторах.
Во-первых, продолжающийся рост интернет-торговли. Всё больше людей выбирают онлайн-покупки, экономя время и избегая поездок в ТЦ. Во-вторых, изменение потребительских привычек: на фоне инфляции и роста цен покупатели стали внимательнее относиться к расходам и реже позволяют себе импульсивные траты.
Экономическая нестабильность усиливает этот эффект. Уход международных брендов сузил ассортимент, сделав шопинг менее привлекательным: привычные товары стали труднодоступны, а локальные альтернативы не всегда воспринимаются равноценными.
Добавим к этому климатические аномалии: аномально тёплая зима 2025 года снизила спрос на сезонные товары, особенно одежду и обувь. А конкуренция со стороны формата «магазин у дома» лишь усиливается — небольшие торговые точки стали удобнее для повседневных покупок.
Изменился и сам досуг: всё чаще его проводят дома — с доставкой еды, стриминговыми сервисами и онлайн-общением. На этом фоне торговые центры постепенно теряют статус центра притяжения, уступая место новым форматам времяпрепровождения.
ЗадачиОсновная цель, которую поставил перед собой ТРЦ «Марко Молл», — не просто остановить снижение трафика, а вернуть интерес посетителей к формату офлайн-шопинга и восстановить посещаемость до уровня начала 2022 года. При этом речь шла не только об увеличении количества визитов. Важнее было сделать каждое посещение максимально ценным — как для самого посетителя, так и для арендаторов.
Решение задачи потребовало выстроить стратегию, которая бы превращала ТРЦ в площадку для регулярных и привлекательных мероприятий. Это включало в себя охват разных целевых групп, интеграцию досуговых активностей в ежедневную повестку горожан, повышение узнаваемости событий в медиа и социальных сетях. Дополнительно усилился фокус на вовлечение арендаторов в мероприятия как активных партнёров, а не только наблюдателей. Одним из главных критериев успеха стало увеличение времени, которое человек проводит в ТЦ — поскольку именно это напрямую влияет на объёмы покупок и использование инфраструктуры центра.
В этом контексте событийный маркетинг стал ключевым инструментом. Регулярные события становятся частью культурного ритма города, ассоциируются с брендом ТЦ и делают его узнаваемым. Это напрямую влияет на лояльность аудитории, которая начинает воспринимать его не только как место для покупок, но и как пространство досуга и встреч.
При этом эффективность событийного маркетинга можно измерить: рост трафика, увеличение времени пребывания, активность арендаторов, вовлечённость в соцсетях — всё это чётко отслеживается и позволяет оперативно адаптировать стратегию.
Форматы событий могут быть самыми разными — от гастрономических фестивалей и мастер-классов до благотворительных акций и совместных активностей с ретейлерами. Главное — соответствие интересам целевой аудитории и способность создавать добавленную ценность для каждого посещения. Решение задачи потребовало выстроить стратегию, которая бы превращала ТРЦ в площадку для регулярных, привлекательных и разноформатных мероприятий.
Задачи проекта1. Разработать серию регулярных мероприятий с учетом целевых аудиторий.
2. Повысить узнаваемость мероприятий в регионе.
3. Увеличить вовлеченность арендаторов.
4. Увеличить среднее время пребывания посетителя в ТЦ.
РеализацияКоманда маркетинга «Марко Молл» провела аудит прошлых мероприятий.
Было принято решение:
сегментировать мероприятия по возрастным группам;добавить семейные мероприятия с активностями для всех членов семьи;внедрить структуру из последовательных этапов (шоу, фотозона, мастер-классы);использовать digital-продвижение (соцсети, таргетированная реклама, push-рассылки);вовлекать арендаторов как партнеров мероприятий (сертификаты, тест-драйвы, скидки);организовать контент-сопровождение: фото- и видеосъемка с последующим размещением в соцсетях.Одним из главных критериев успеха было бы увеличение времени, которое человек проводит в ТЦ — поскольку именно это напрямую влияет на объёмы покупок и использование инфраструктуры центра.
Формат семейных мероприятий оказался одним из самых устойчивых: каждая программа включает активности для всех возрастов. Пока дети заняты с аниматорами, родители участвуют в мастер-классах или проходят спортивные станции.
После завершения мероприятий часть гостей направляется в магазины, часть — на фудкорт, а многие — и туда, и туда. Среднее время пребывания в ТРЦ в дни событий достигло трёх часов, что значительно выше обычного уровня.
Для достижения поставленных целей были привлечены организаторы выставок, конференций и спортивных мероприятий, которые усилили статус ТРЦ как культурной и общественной площадки.
Одним из наиболее ярких примеров стала строительная выставка RZNBuild Ассоциации «Рязанская палата недвижимости», которая уже второй год проходит на площадке торгового центра. По итогам прошлого года она обеспечила порядка 1 тыс. 500 дополнительных посетителей. В числе участников были представители застройщиков, дизайнеры интерьеров, риэлторы, сотрудники банков, а также частные лица, заинтересованные в покупке жилья или строительстве загородного дома. В 2025 году мероприятие дополнилось конференц-залом с программой выступлений спикеров по профильным темам.
Другим ярким проектом стала «Битва блогеров» — событие, которое привлекло не только самих участников, но и их подписчиков. В общей сложности к нам пришло на 2 тыс. человек больше в эти выходные. Все благодаря тому, что каждый блогер анонсировал своё участие в баттле и приглашал аудиторию поддержать его, что обеспечило существенный органический охват. Мы предоставили площадку и организовали развлекательную программу для гостей.
Соревнования по бодибилдингу и показательные выступления по смешанным единоборствам собрали преимущественно мужскую аудиторию, что было большой удачей, потому что, как мы знаем, мужчины не большие любители шоппинга и редкие гости в торговых центрах. На мероприятии помимо самих спортсменов и их болельщиков было много заинтересованных зрителей. Торговый центр предоставил площадку Федерации атлетической гимнастики, остальные организационные вопросы и привлечение спонсоров было на стороне организатора.
В 2023-2024 гг. мы организовали конкурс «Голос детства». Он собрал более 60 юных вокалистов, которые соревновались за звание лучшего. Мероприятие стало главным событием для творческих детей города и их родителей. В качестве жюри выступили опытные и квалифицированные специалисты, что гарантировало высокий уровень объективности и профессионализма в оценке выступлений. Всего зрителями стали около 1 000 человек.
Наконец, несколько раз на площадке фуд-корта выступал Рязанский губернаторский симфонический оркестр. Концерты собирали около 400 слушателей и вызывали живой интерес у аудитории 30+, преимущественно с высоким уровнем дохода. Такие мероприятия усиливают культурную привлекательность ТРЦ.
Из будущих проектов можно отметить тематическую выставку, приуроченную к 130-летию со дня рождения Сергея Есенина, которую организует музей поэта.
Финансовая модель мероприятий достаточно сбалансирована: часть из них проводится без затрат (например, спортивные турниры и выставка RZNBuild, которая также приносит арендный доход), часть — требует вложений, как в случае с симфоническим оркестром. Однако коммерческий эффект от разных событий позволяет компенсировать эти расходы.
Инструменты, которые работают лучше всего: 1. Сегментация аудиторий: мероприятия нацелены на разные возрастные группы, что увеличивает охват.
2. Структурные сценарии: поэтапное проведение активности помогает удерживать внимание и продлевает пребывание.
3. Семейный формат: комплексное предложение на выходной день с программой для всех.
4. Сотрудничество с арендаторами: призы, скидки, кросс-промо.
5. Постоянство: каждую неделю — новое событие. Аудитория знает — в «Марко Молл» всегда есть, куда пойти.
РезультатЗа первый год реализации новой стратегии «Марко Молл» зафиксировал значительный рост по ключевым показателям. Аудитория в социальных сетях увеличилась на 15% и продолжает расти благодаря системной работе с контентом и продвижением мероприятий. Показатель удовлетворённости посетителей (NPS) вырос на 50%, что подтверждает эффективность подхода и рост лояльности к бренду торгового центра.
Физический трафик увеличился на 17%, несмотря на общий негативный экономический фон и сохраняющиеся риски для офлайн-ретейла. Особенно важным результатом стало увеличение оборота арендаторов на 27% — это говорит о том, что мероприятия не просто привлекают трафик, но и способствуют реальному росту покупательской активности. Все эти результаты были достигнуты менее чем за год работы.