Мария Тюменёва: «Эволюция в экосистеме ресторанной отрасли произошла грандиозная»

В портфолио коммуникационного агентства «Аппетитный маркетинг» — открытие и продвижение многих успешных ресторанных проектов, включая всероссийский фестиваль завтраков BreakFest. Проекты агентства не раз получали отраслевые награды и входили в мировые рейтинги (например, в топ-100 The World's 50 Best Restaurants и La Liste). За время работы агентства было реализовано более 350 проектов, среди них ключевые объекты Александра Раппопорта, Аркадия Новикова, Антона Пинского, Андрея Деллоса, братьев Васильчуков. В этом году «Аппетитный маркетинг» отмечает свое десятилетие.

Как за эти десять лет изменилась гастрономическая культура России?

Мария Тюменёва:

Конечно, эволюция в экосистеме ресторанной отрасли произошла грандиозная. Продвижение ресторанов до 2010 года было ориентировано на работу с традиционными медиа и личные связи с прессой. Но говорить о том, что во многих заведениях был простроен маркетинг, не приходится. Л

юди просто открывали рестораны и работали

. Что принципиально изменилось в 2010-х годах?

Мария Тюменёва:

Люди стали пользоваться соцсетями, и это изменило подход к продвижению ресторанов. Именно тогда стали развиваться рестораны среднего класса, поскольку сформировалась публика, которая стала туда ходить не по особому поводу, (ведь до этого в рестораны в основном ходили чтобы отметить какое-то важное событие). Важной составляющей отдыха в ресторане была развлекательная программа, а что лежит в тарелке, гостей интересовало в меньшей степени. К началу 2020-х годов в России сложился зрелый рынок, который входил во все топовые мировые рейтинги и у которого было все — от фастфуда до файн-дайнинга: камерные рестораны, рестораны шеф-поваров, фудкорты, сетевые проекты, гастрофестивали. А в 2021 году впервые в истории девять московских ресторанов получили звезды «Мишлен». Сейчас российский гастрономический рынок активно развивается как самостоятельная индустрия, при этом сотрудничество с глобальным рынком тоже продолжается, пусть и не так широко. Маркетинговый инструментарий был небогат, особенно если сравнивать с сегодняшним днем. Гастрономия, конечно, не мода, но мы и здесь можем говорить о трендах?

Мария Тюменёва:

Безусловно, в гастрономии есть свои тренды — как мировые, так и локальные. ⁠Например, продолжается период «моды» на баблти и кофейни. Продолжают открываться экспериментальные проекты (разворот на зумеров) — например, новый JNKL, расширение rockets.concept store, открытие бара с бильярдом и джанк-фудом Billie, пространства «Оригинал».Также из совсем новых трендов последних месяцев можно выделить, что чаще стали открываться заметно дорогие проекты. В прошлом году это были, например, Oltermarre и Bruno, потом Biwon, сейчас эстафету подхватил Leo. Премиальные проекты открываются и в малых форматах — например, Bluefin Boutique во «Временах года». И, соответственно, по ощущениям, в последнее время замедлились открытия фикспрайсов и откровенно демократичных проектов, по крайней мере тех, которые делают на этом акцент. Также интересно, что в Москве открываются и расширяются проекты из регионов и дружественных стран: открылась вторая ростовская Mary Wong, четвертый «Чисто ростовский бар», белорусская кофейня «Варочная» и так далее. А вообще, какие кулинарные «национальные» направления наиболее востребованы сегодня?

Мария Тюменёва:

В фаворитах по кухне, как и раньше, — паназия и Италия, заметен тренд на заведения с французским акцентом (Santi, «Рабле»), и особое внимание сейчас уделяется нашей российской аутентичности, нашему локальному продукту, что меня лично очень радует и вдохновляет. Еще отмечу, что хайп на средиземноморскую и греческую кухни миновал и чувствуется, что рестораторы ищут новый тренд, нащупывают «новую Грецию», next big thing. Проекты, возникшие на этой волне, — отлична аргентинская Carniceria vino, испанские Padron и El Pimpi и так далее. Насколько сегодня важна в ресторанном бизнесе «подача» в широком смысле — атмосфера ресторана, интерьерные решения, сервис, наконец?

Мария Тюменёва:

Внешнее оформление стало играть заметную роль в жизни ресторанов. Блогеры публикуют рейтинги «кто как подготовился к сезону». Украсить проект к празднику, придумать необычный декор, добавить трендовые

элементы, арт-объекты — сейчас маст-хэв для проекта, чтобы оставаться актуальным и привлечь к себе внимание. Больше внимания уделяется посуде — не просто со стоков купленная белая тарелка, а специально созданная под проект, крафтовая и часто даже дизайнерская посуда, поддерживающая атмосферу и эстетику всей концепции.Также есть впечатление, что сегодня для потребителя сервис и впечатления важнее цены. Московский потребитель за последние годы стал гораздо разборчивее в уровнях сервиса. Плохое обслуживание — самый веский аргумент в пользу того, чтобы не возвращаться в ресторан, даже если понравилось все остальное. Сезонность стала больше влиять и на специалитеты в меню. Шире распространяется культура комплиментов — получить комплимент от шефа, пока ожидается заказ, сейчас норма даже для недорогих концепций. Появилась культура сбора обратной связи: после посещения с гостем связываются по телефону или в мессенджерах, чтобы получить фидбэк из первых рук. Каким был ваш путь в сфере ресторанного маркетинга, как вы поняли, что это интересное и перспективное дело?

Мария Тюменёва:

Маркетолог в ресторанной индустрии — профессия молодая. Когда десять лет назад мы придумали историю под названием «Аппетитный маркетинг», таких специалистов на ресторанном рынке было очень мало. И поэтому мы занимались не только продвижением гастрономических и отельных проектов, но и активным развитием самой профессии. Отмечу два события, которые стали для нас переломными. Первый — когда Наталья Савинская (главный редактор журнала «Ресторатор Chef») познакомила меня с Сергеем Ерошенко. Он был первым шеф-поваром и инвестором одновременно, который открыл собственный ресторан «Честная кухня». Положение «сам себе хозяин» позволяло делать все так, как считал шеф и, на мой взгляд, данный пример дал толчок к тому, чтобы рестораторы стали брать шеф-поваров в партнеры. Это была крутая и своевременная концепция, так что уже в первый же год работы мы получили все возможные премии и награды в стране, в том числе «Ресторатор года» премии «Человек года» по версии журнала GQ. Примерно в это же время мы познакомились с Александром Раппопортом, и это была вторая судьбоносная веха. Мы запустили «Brasserie Мост» и открыли «Китайскую грамоту», затем «Dr. Живаго», Восход, Black Thai, Erwin и еще с десяток проектов. Поскольку я и мой партнер уже работали в индустрии, мы понимали, что этот бизнес перспективен, и нам было не занимать смелости и мотивации. Какие проекты считаете особенно важными для вашей компании и для развития ресторанной индустрии в целом?

Мария Тюменёва:

Из крупных кейсов, ставших для нас большим достижением, назову ресторан «Белуга», получивший звезду «Мишлен». Или гранд-кафе «Dr. Живаго» без преувеличения гениального Александра Раппопорта. До того как проект открылся, на том же месте был дорогой ресторан «Композитор», который стоял пустым. Актуальная концепция, отличная локация, теплая атмосфера, идеально подобранная музыка, ценовой диапазон, доступный для разной аудитории, — и ресторан мегауспешен второй десяток лет. Уникальный кейс, положивший начало тренду на фуд-моллы, — открытие «Депо. Москва». Еще в копилку успеха — запуск и продвижение «Сыроварни», «Валенка», «Магадана» и других проектов Аркадия Новикова. Из свежих — перезапуск концепции ресторана Sapiens и запуск отеля Maidens с баром-бистро Lea и рестораном «Поле». Начиная с 2020 года одним из важных проектов «АМ» стал фестиваль завтраков BreakFest, который мы проводим вместе с партнером Ваней Глушковым и телеграм-каналом «Соль». Мы не просто поддерживаем важный тренд «завтраков вне дома» и развитие этой культуры, но и работаем над главной задачей любого ресторана — привлечением гостевого потока. Скоро выйдет ваша новая книга «PROАппетитный маркетинг» — квинтэссенция опыта в индустрии. Что могут почерпнуть из ее начинающие специалисты?

Мария Тюменёва:

В ней я делюсь опытом, даю подробный экскурс в историю продвижения гастрономических проектов — от появления первых брендов до новейших маркетинговых инструментов, эффективных в индустрии гостеприимства. Я очень хочу, чтобы эта книга открывала мир ресторанного маркетинга молодым специалистам и влюбляла в профессию. Я постаралась вместить в книгу максимум полезной информации, и в этом бесценную поддержку мне оказала мой друг, партнер-руководитель направления «маркетинг» в агентстве Анастасия Гущина. Как вы отмечаете 10-летний юбилей?

Мария Тюменёва:

Запуском образовательного проекта: 24 марта мы провели первую конференцию «БАЗА», чтобы показать выпускникам вузов и тем, кто думает о карьере в HoReCa, насколько перспективно, интересно, креативно и разнообразно это направление, как много профессий оно предлагает, в том числе в диапазоне рекламы, пиара, маркетинга и онлайн-продвижения. По образованию и призванию я преподаватель, и вся моя жизнь доказывает, что я выбрала верный путь профессионального развития. С огромным удовольствием и радостью делюсь знаниями.