Психологи выявили обстоятельство, которое делает нервозным любой шопинг
Для многих из нас любой поход за покупками сам по себе — уже испытание для нервов. Однако настоящая тревога накрывает, когда нужно выбрать что-то не только для себя.
К такому выводу пришли исследователи из Школы бизнеса Калифорнийского университета в Риверсайде (UCR). Они оценили уровень потребительской тревожности в различных ситуациях совершения покупок, результатами чего поделились на страницах Journal of Marketing Research.
«Выбор товаров или услуг для совместного использования вызывает значительно больший стресс, чем покупка чего-либо для себя лично или в подарок другому человеку», — пояснила профессор Маргарет Кэмпбелл, соавтор исследования.
К таким «совместным» покупкам может относиться выбор апартаментов на Airbnb или отеля для семейного отдыха, ресторана для романтического свидания, закусок для встречи книжного клуба или даже сорта пива для посиделок с друзьями во время важного матча.
«В таких ситуациях мы чувствуем повышенную ответственность и меньше уверены в своей способности сделать все хорошо. Мы беспокоимся, что можем ошибиться, при этом очень хотим, чтобы все остались довольны», — сказала Кэмпбелл, изучающая в UCR психологию потребителей.
Груз ответственности
Исследование стало новаторским в этой области. Большинство предыдущих работ о принятии потребительских решений рассматривали этот процесс через экономическую призму личной выгоды — например, желание получить лучшее качество за лучшую цену, — фокусируясь на выборе для себя. Кэмпбелл с коллегами пошла другим путем, изучив опасения потребителей относительно влияния покупок на взаимоотношения с теми, кому они предназначены.
В исследовании приняли участие более 2000 человек, которые оценивали свой уровень тревожности после размышлений над различными сценариями покупок или совершения выбора для личного или совместного потребления. Среди прочих ситуаций участникам нужно было выбрать полезные напитки для встречи, закуски для просмотра фильма, вино для вечеринки в честь повышения друга, а также принять более сложные решения — например, подобрать занятия во время путешествия.
Результаты показали, что покупка товаров или услуг для совместного использования вызывает значительно большую тревогу — особенно когда тот, кто принимает решение, не знает предпочтений другого человека или ожидает, что они будут отличаться от его собственных. Повышенный стресс, как оказалось, не был связан со сложностью самого выбора.
«Самое удивительное, что тревога возникает не из-за того, что выбор сложнее — дело не в трудности решения. Дело в дополнительном эмоциональном грузе ответственности», — уточнила Кэмпбелл.
Более глубокое знание предпочтений других людей снижало стресс и повышало уверенность — за исключением тех случаев, когда потребитель узнавал, что вкусы тех, с кем он будет делиться, отличаются от его собственных.
«Люди чувствуют себя увереннее в своем выборе, когда им не приходится гадать, но только если они не знают, что не смогут угодить всем», — заметила профессор.
Рекомендации потребителям
Авторы дали рекомендации, как потребителям можно справиться с этой тревогой. Один из способов — узнать как можно больше о предпочтениях других.
Кроме того, если человек, совершающий покупку, спрашивает о ваших предпочтениях, лучше всего дать ему вдумчивый ответ. Такие фразы, как «Бери что хочешь» или «Мне все равно», лишь усиливают тревогу покупателя и могут даже навредить отношениям, поскольку они не снимают с него бремя ответственности, пояснила Кэмпбелл.
Тем, кто оказался в затруднительном положении, можно посоветовать снизить страх совершить оплошность, выбирая популярные или компромиссные варианты либо предлагая несколько вариантов на выбор другим.
Понимание этого механизма может помочь и маркетологам снизить потребительскую тревожность. Они могут продвигать товары и услуги для совместного потребления в форме «ассортиментных наборов» — например, шесть видов крекеров к соусу в одной коробке. Для болельщика, которому поручили купить пиво к перерыву в матче, набор из 12 банок, где представлено по две банки шести разных сортов, будет казаться более безопасным выбором.
В конечном счете это исследование меняет взгляд на значительную часть потребительских решений, представляя их не просто как экономический акт, но как социальный. И понимание психологической динамики совместного потребления, помогает объяснить не только то, как мы покупаем, но и то, что это говорит о наших отношениях, убеждена исследовательница.
«Когда вы выбираете что-то для совместного использования — будь то еда или фильм, — это не просто финансовая сделка. Это становится социальным решением, потому что вы пытаетесь учесть предпочтения другого человека, избежать разочарования с его стороны и при этом получить удовольствие сами», — заключила она.