Как будет развиваться Новая Портовая: "Концепция 15-минутного города — это мастхэв"

Очередность заполнения коммерческих площадей, городские фестивали, 15-минутный город и ориентация на "проживаемость": как будут перезапускать Новую Портовую

Мегапроект застройки Новой Портовой в Казани уже владеет умами не только будущих жильцов. Интерес вызывают и коммерческие помещения, но в каком ключе будет развиваться эта локация? Ведь нужно соотнести ее наполнение еще и с планами города, и с градостроительными трендами, и с особенностями территории. "Перезапуск" сердца заброшенной промзоны у речного порта обсудили гости бизнес-бранча "Реального времени", который прошел еще в одной речной локации Казани — на площадке яхт-клуба на полуострове Локомотив. В первой части репортажа со встречи — законы и правила, по которым могут развиваться бывшие промзоны у воды. Эксперты высказали свою точку зрения на то, как девелоперам работать с арендаторами, как распоряжаться коммерческими площадями и порассуждали о возможностях привлечения внешнего трафика на эту локацию.

Московские примеры: важна не проходимость, а проживаемость

Масштабная реновация бывших промышленных территорий, находящихся у воды, для России не в новинку. Уже есть хорошие примеры, на которые можно ориентироваться в построении коммерческого каркаса подобных локаций. О таких примерах в начале встречи рассказала Светлана Ярова, директор департамента брокериджа RRG. По ее словам, уже сформировался некий сценарий этого процесса, который в общих чертах повторяется на реновируемых территориях. В качестве примера она привела жилой комплекс "Зиларт" в Даниловском районе Москвы на территории бывшего завода ЗИЛ.

Локация схожа с Новой Портовой по ряду признаков. Во-первых, это тоже бывшая промзона у воды. Во-вторых, это полуостров, ранее практически отрезанный от жилых районов — теперь он связывается с городом мостами и новой дорожной инфраструктурой, в том числе метро.

Во-первых, эксперт посоветовала, прежде чем вставать со своим бизнесом в новую формирующуюся локацию, нужно опираться на методы социокультурного программирования, понять сценарий жизни потенциального клиента. Светлана Ярова утверждает, что одним из отличных методов анализа может стать исследование из серии "Один день из жизни клиента" — и если ваш бизнес встраивается в этот сценарий, значит, все будет хорошо.

В качестве примера она привела семейный ресторан "Безе", который одним из первых открылся в новом жилом комплексе на набережной. В период застройки в этой локации не происходило совсем ничего, пешеходные потоки еще не были сформированы. Поэтому сетевые рестораторы заходить туда отказывались: проходимости нет, зимой на набережной ветер, и решительно непонятно, кто будет формировать поток посетителей. Владельцы "Безе" исходили из совершенно иных соображений.

— Например, они "мерили" территорию не проходимостью, а населенностью и "проживаемостью". Есть рабочий метод для ретейла, как оценить, сколько людей живет в районе: смотреть по горящим окнам. В первое время, когда территория обживалась, к ним стали заходить брокеры, архитекторы, дизайнеры — все те, кто приезжает на объект на этапе ремонта и продаж. Вторая категория — жильцы, которые работали со своими ремонтными бригадами, принимали квартиры и т. д. Третья категория — квалифицированные сотрудники девелопера, партнеры и даже строители. В кафе установили повсеместно USB порты, таким образом получилось место, в котором можно работать и проводить встречи. То есть не надо ориентироваться только на будущих туристов — надо "прикармливать" жильцов комплекса. В итоге кафе "взлетело", и потом его владельцы открыли еще три таких же точки в подобных локациях. История показательна: если мы с вами спросим человека "Хочешь ли ты ходить в такое кафе?", он не всегда скажет "Да". У него такого опыта нет, он не знает об этом. Значит, это мы должны понять сценарий его жизни, — рассказывала Светлана Ярова.

Во-вторых, важно сделать так, чтобы на территории были объекты притяжения людей, которые не являются жителями этого района. В случае "Зиларта" это многокилометровая набережная Шагала (а на Новой Портовой, как мы помним, будет оборудована 12-километровая набережная) и городской парк "Тюфелева роща" (обещают обустроить парк и на Новой Портовой). А значит, развитие новых локаций, подобных Новой Портовой, нужно обязательно увязывать с развитием самого города. Общественные пространства приводят людей в новые места — но важно сделать так, чтобы они и потом, сделав несколько снимков, оставались здесь и нашли, чем себя занять.

"Развивать новые территории приходится через боль"

В-третьих, нужно разделять арендаторов коммерческих площадей по очередям заселения. Поскольку территория развивается постепенно, то даже в ЖК бизнес-класса на этапе первичного заселения не обойтись без строймаркетов, сетевых алкомаркетов, пунктов выдачи заказов и продуктовых магазинов сетей эконом-класса. Это те первые ласточки, которые дают территории существовать на первых этапах. Светлана Ярова обращает внимание на то, что тренд на размещение только дорогих магазинов в ЖК премиум-класса уходит в прошлое. Изменилась модель потребления даже у потребителей премиум-класса:

— Наши потребители стали смарт-байерами. Если раньше показателем статуса была марка одежды или место, где ты покупаешь продукты, то сейчас показатели статуса другие. Ходите ли вы на яхте в свободное время. Круг общения. Лексика разговора. Ухоженность кожи. Взгляд поменялся — тихая роскошь уступает место ленивой роскоши. И территории, которые сегодня застраиваются, явно дают нам это понять. Любая локация начинает развиваться с того, что мы начинаем обживать ее. И первыми приходят компании, которые дают базу, снимая боли клиентов в моменте. И только затем, когда эти боли погашены, у нас начинает работать так называемая вселенная новосела, — объясняет эксперт на опыте столичной застройки.

Со временем появляются арендаторы второй волны, и тут Светлана Ярова советует поощрять креативность в оформлении витрин, потому что с интересными объектами будут фотографироваться, привлекая сюда все новых и новых посетителей. В случае с "Яналифом" и другими ЖК на Новой Портовой она настоятельно рекомендует обдумать не только набережную, но и креативное обустройство внутриквартального ретейла — ведь в ветреную погоду с первой линии люди будут мигрировать и туда.

И, наконец, третья волна арендаторов на примере того же "Зиларта" — компании, которые формируют продукт для тех, у кого, казалось бы, уже все есть. На коне будут те, кто придумает, что еще может понадобиться жителям и посетителям новой локации. В частности, на Новой Портовой Светлана Ярова прогнозирует открытие в третьей волне магазинов и служб доставки деликатесных продуктов.

В-четвертых, застройщику надо понимать, в каком векторе он будет развивать территорию, и работать на это в долгосрочной перспективе — в идеале оставляя в своем управлении коммерческие площади, а не продавая их до того момента, пока продуктовая концепция не сформируется в виде надежного ядра. В пример эксперт привела ЖК рядом со станцией метро "Спартак". Там первой ласточкой, которая "заякорила" территорию, стала "Кофемания". Застройщику пришлось участвовать в этом проекте в качестве соинвестора, вложиться в инженерию и тесно работать с оператором по продвижению среди целевой аудитории, чтобы облегчить ресторатору первые годы работы бизнеса на необжитой территории. Зато вслед за кофейней в эту локацию поверили крупные сетевые рестораторы и сети премиальных продуктовых супермаркетов. Но не сразу. Например, переговоры со "Вкусвиллом" шли 4 года!

— В таких проектах "нет" часто означает "Нет — сегодня, а завтра — может быть". Продукт, который сложился в приведенном мною примере, однозначно лучше, чем те районы рядом, где застройщики полностью все продали и получили прибыль в моменте. Да, пришлось ждать. Только сейчас, через четыре года, история приобретает свои смыслы. Но если бы застройщик тогда все продал сразу — тут не появился бы ни центр нейропсихологии, ни детский книжный клуб, ни центр раннего обучения плаванию. Развивать новые территории приходится через боль. Застройщики Москвы не сразу пришли к тому, что развитие территорий — это не только инвестиции в красивые фасады и пешие дорожки. Вкладываться приходится и в сами бизнесы, которые здесь "живут", — рассказывала Светлана Ярова.

"Нужно работать в рамках концепции "жизнь у воды"

Управляющий коммерческой недвижимостью ГК СМУ-88 Антон Юдаков описывал планы и принципы, которые закладываются в развитие территории:

— На первом этапе осваивается большая территория — 70 га. Там строятся 4 жилых комплекса. Мы считаем, что мало построить красивый дом. Люди привыкают к этой красоте. Нужно работать в рамках концепции "жизнь у воды". Для Казани это новый опыт. Да, у нас есть Казанка, мы уже накопили досуговый опыт — прогуляться по набережной, посидеть в кафе. Но опыт жизни прямо у воды в черте города пока мало наработан.

Эти факторы, по словам Антона Юдакова, стремится учитывать застройщик и в рамках развития коммерческого наполнения новых ЖК. При этом, как и советует Светлана Ярова, продумать сценарии жизни трех категорий людей: обитателей этого ЖК, остальных горожан и туристов. Здесь человек, выйдя из дома, сможет пройти 200—300 метров по набережной, после чего уйти по бульварам внутрь жилых комплексов, пройти по ресторанному променаду или в торговые ряды, уйти в бизнес-центр (строительство которого предполагается в следующих очередях застройки). Таким образом, для построения пути клиента здесь будет целый ряд возможностей.

Клара Ритман, заместитель директора по развитию G Group, рассуждает:

— У этой территории есть особенность — вода, близость к центру и сосредоточение большого количества людей в одном месте. Это дает возможность реализовать сразу две концепции: полицентричный город (когда в каждом районе есть свое сердце и не нужно ехать за какими-то функциями в центр города) и пятнадцатиминутный город (15 минут пешком до любой необходимой точки).

Антон Юдаков резюмировал:

— В нашем случае будет строиться 6 очередей. Действительно, концепция 15-минутного города — это мастхэв. Важно подумать, как там будут жить люди. Сначала это будут супермаркеты, потом рестораны, а дальше уже будут якорные интересные бизнесы: например, детские образовательные центры и тому подобное.

"Если вы продали коммерческие помещения, то дальше никак не влияете на их заполнение"

Обсуждая другие особенности Новой Портовой, эксперты отметили грядущее благоустройство. Точкой притяжения станет 12-километровая набережная. Город планирует разбить парк на границе новой территории и старых кварталов. С точки зрения развития коммерческой недвижимости, важно будет еще и то, что на этой территории проложат новую инженерную инфраструктуру.

— При этом за каждым этапом обустройства локации идет строгий и жесткий контроль. Ведь проект находится под пристальным вниманием не только руководства города и республики, но и федеральных властей, — отметил Антон Юдаков.

В дискуссии прозвучали важные слова: управление коммерческой недвижимостью, комьюнити и интеграция. Антон Юдаков выразил мнение компании-застройщика: коммерческую недвижимость в строящихся ЖК не стоит продавать и терять таким образом рычаги влияния на то, что в ней будет открыто. Ею нужно управлять самостоятельно. С ним в этом согласна Клара Ритман. По ее мнению, нужно постараться не только добавить все важные функции в жилые комплексы, но и проследить, чтобы они сохранялись на протяжении длительного времени.

— Но если вы продали эти коммерческие помещения, то дальше уже никак не влияете на их заполнение. Сегодня это кофейня, а завтра может быть шиномонтажная мастерская, от вас это не будет зависеть. Именно над этим стоит подумать, — заметила эксперт.

Коллег поддержал и Владимир Шайхиев, управляющий партнер "А-Девелопмент", эксперт в области коммерческой недвижимости: по его мнению, стратегия осознанного наполнения арендаторами — правильный путь и с точки зрения создания инфраструктуры, и с точки зрения увеличения стоимости квадратного метра жилья.

— Хорошо, что сейчас начали акцентировать на этом внимание, — заметил Владимир Шайхиев. — Еще несколько лет назад коммерцией занимались по остаточному принципу: ее просто проектировали по стандарту и продавали. А сейчас все стало качественнее. Инициируя приход интересных вам операторов, я думаю, вам нужно дать им льготные условия по ставке аренды. Чтобы они удержались и не "слетели" в течение ближайших лет.

Кроме того, по мнению Шайхиева, важно заранее продумывать конкретные площади, которые девелопер хотел бы предложить конкретному арендатору. Чтобы заранее, еще при проектировании закладывать необходимые им возможности, мощности или коммуникации. Антон Юдаков заметил, что некоторые коммерческие помещения уже проектируются именно таким образом: так, уже есть несколько локаций под ресторан, где заранее спроектированы мокрые точки, мощная вытяжка и оставлена комфортная для среднего общепита площадь.

Важна и интеграция в жизнь жильцов — не только на уровне управляющей компании, но и на уровне интеграций с арендаторами. Надо создавать маркетинговые коллаборации, чтобы в конечном итоге создать удобный сценарий жизни для жильцов и резидентов комплексов.

Как победить сезонность и помогут ли городские фестивали притянуть внешний трафик

При всех "сладких" моментах локации, у Владимира Шайхиева возник вопрос: как девелоперы и городские власти планируют преодолевать фактор сезонности? Ведь сама по себе набережная — место досуга в основном для теплых месяцев. Зимой и в межсезонье в нашем климате речной берег — не всегда комфортное место. Что сделать для того, чтобы "оживить" коммерческую жизнь локации на круглогодичной основе?

Светлана Ярова в ответ опять привела московский пример: в "Зиларте" набережная стала местом социализации мам с детьми. В прохладное время года все это комьюнити мигрирует на внутренние бульвары, где тоже открыты кафе и обустроены комфортные, прикрытые от ветра локации на улице. Кроме того, на первой линии многие рестораторы оборудовали уютные кафе с панорамными окнами, где с удовольствием проводят время те, кто летом прогуливаются по набережной. Зимой они наблюдают за речными закатами из комфортного теплого помещения через окно.

— В первых очередях застройки Новой Портовой, я знаю, проектируется много коммерческих помещений, которые смотрят на воду — и даже фитнес-центр там планируется такой, что на реку будут выходить панорамные окна бассейна. Это ведь отдельный вид удовольствия — ты плаваешь в теплой воде, а за окном падают снежинки. Или в кафе — ты работаешь с ноутбуком с видом на закат над замерзшей рекой, — объясняет эксперт RRG.

Отвечая на вопрос Владимира Шайхиева о том, как все-таки планируется в холодное время привлекать в локацию внешний трафик (а не только жильцов новых комплексов), усиливая доходность коммерческих заведений, интересную тему поднял Антон Юдаков. Он рассчитывает на привлечение событийной активности. Ведь при создании новой набережной проектируются несколько городских площадей — одна из них обустраивается уже в первом этапе, рядом с четырьмя строящимися ЖК. И такие пространства стоит рассмотреть с точки зрения мероприятий. Представитель застройщика напомнил о том, как "на ура" заходят зимние фестивали — например, "КышДаКар" у Центра семьи "Казан". Не говоря уже о летних (о той же "Вкусной Казани"). Что-то из них можно было бы релоцировать впоследствии на Портовую, привлекая внешний трафик в разные сезоны. Кроме того, локация будет хорошо обустроена и для того, чтобы проводить собственные, внутренние мероприятия для жильцов, вовлекая в это арендаторов коммерческой недвижимости.

Клара Ритман с сомнением возразила: ивенты — это, конечно, хорошо, но те же фудтраки, которые приедут на фестиваль, оттянут доход у постоянных резидентов локации. Поэтому ориентироваться стоит не на точечную событийную активность, а на что-то регулярное, что даст биться сердцу всей коммерции в новых жилых комплексах.

— Об этом я и говорю, — парировал Антон Юдаков. — Здесь два направления интеграции коммерции в жизнь. Первое — это что-то ежедневное сервисное, и второе — точечное событийное.

Продолжение следует